奢侈品拥抱短视频，巨量引擎架起新奢族体验桥梁
两年前，DIOR，PRADA 在抖音抢占先机；
今年，GUCCI凭借一支舞蹈视频在抖音爆红出圈；
8月6日，LV 在抖音开启首场大秀直播，视频播出次数超1900万。
Cartier，BALENCIAGA，SAINT LAURENT等头部奢侈品牌也见势而起，顶奢品牌逐渐关注到抖音这块流量宝地，拍视频、开直播，玩得不亦乐乎。
抖音奢侈品热榜
短视频平台的人群、流量价值是奢侈品行业需要的。但另一方面，优雅、神秘的奢侈品与活色生香、热闹非凡的短视频似乎又有天然的隔阂，面对“新奢族”在短视频平台的崛起，奢侈品该如何不失格调地吸引他们的青睐，完成自己在数字世界的新生？
疫情让很多奢侈品加速了入局的步伐，但放在历史进程中，这些品牌还都算是吃螃蟹的先行者。这些先觉者是否可能掀起变革浪潮，将行业带入营销的历史拐点？而面临这样的重要抉择，目前营销平台又有怎样的解决方案？
人群代际更迭
抓住“新奢族”势在必行
顶奢开始争先逐后涌向短视频，背后的主要原因其实就在于目标人群的代际更迭，以及随之而来的媒介使用习惯、对奢侈品的审美观念等的剧烈变化。
根据BCG《中国新一代消费推动力报告》的数据，GUCCI 在中国有超过50%的销售额由千禧一代贡献，我国千禧一代的购买力比其他发达国家更强。未来，中国 18-35 岁的“新一代”消费者将贡献 69% 的消费增量。奥美去年发布的《让奢侈品牌更有意义》报告也显示，未来6-7年内，奢侈品消费人群的2/3将来自90后。
这样一群年轻人，他们的媒介使用习惯、信息获取方式较之以往有很大不同。巨量引擎与时尚集团联合发布的《聚视新奢族—觅己与新感官一代》报告中，对这群“新奢族”的触媒习惯进行了研究——新奢族的购物途径高度碎片化、数字化，社交媒体、短视频已经成为获取信息的重要途径。
他们习惯在数字渠道获取信息，也容易被明星、KOL、UGC内容影响。对比以往遥不可及、以展示身份地位为中心的奢侈品广告，聚焦“生活场景化”、“突出自我特质”、达人/用户之间有互动感的内容，更容易走进他们心里。
这本质上反应了年轻人对奢侈品观念的变化。在上一代消费者的认知里，奢侈品是身份的象征、社交的符号。但在新一代用户中，他们中有近50%的人拥有第一件奢侈品时还不到20岁，奢侈品对他们来说，是完善自我、追求美好生活的体现。
面对这样的改变，奢侈品如果还用老一套沟通方式“讲故事”，而不通过新的媒介渠道、以新奢族接受的方式达成沟通，势必将被“抛弃”。
面对行业困惑
短视频三大价值凸显
虽然意识到这些行业痛点，但依然很多品牌依然持观望态度，主要原因在于对短视频这一新兴媒介的陌生感，以及对两者调性差异的担忧。
这样的观望也发生在社交媒体刚兴起的10年前，但如今没有人会再问“到底要不要入驻Facebook/Twitter/微博”这样的问题，因为社交媒体已经充分展示了它的价值。10年后，同样的疑问转向了短视频。但TOP君认为，短视频正在以它的崛起吸引各行业入阵布局，引领大势。
因为人在这里、生活方式在这里、技术和方法论也在这里。在国民级短视频应用——抖音上，大量的新奢族用户、优质的产品设计、商业化环境，使得人群价值、体验价值、经营价值聚集于此，这是是奢侈品行业进入短视频平台的引力，也是品牌可持续经营的保障。在这里，奢侈品可以以更贴近年轻人的方式，继续讲述自己的故事。
首先是人群价值。抖音4亿日活用户中，有6000万高消费活跃用户、3700万奢侈品兴趣人群；庞大的基数上，他们还表现出不俗的消费力——第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁；他们对奢侈品的追求从“悦己”转变为“唯己”，有62%的人愿意为“自身体验”而消费奢侈品。这样实力与审美力兼备的人群，有惊人的潜力待挖掘。
其次是体验价值。抖音平台旅行、时尚等多样化内容，塑造了品质生活方式氛围；各垂类红人通过短视频、直播，与用户达成为亲密沟通，是增进体验感的第二利器；抖音全屏的设计也给用户带来沉浸式体验。这三个特性完美平衡了奢侈品“强调体验”与短视频“感官缺失”的差异。
再者是经营价值。与快消品不同，奢侈品需长期“经营”来获取和维护用户心智，这似乎很难在短视频平台实现，但在前不久的Summer Marketing Live 上，巨量引擎给出了新思路。结合“全局经营”与阵地经营“方法论广告、经营双轮驱动，激发了奢侈品生意的新可能。
所以，奢侈品与短视频的“天然隔阂”被消解，在短视频平台，品牌不仅可以更接近用户，而且依然能够延续奢侈品的风雅，经营、沉淀自己的百年品牌。
重视经营和体验
奢侈品依然可以造梦
既然短视频有这样的潜力，那么对于容易“水土不服”的奢侈品来说，该如何具体实施策略？据TOP君观察，整合抖音、今日头条、西瓜视频等阵地资源的综合营销平台—巨量引擎洞察到行业痛点和机遇，推出行业解决方案，用DREAM营销模型助力奢侈品品牌实现从触达到转化、再到用户管理的全链路经营。
描绘：基于巨量引擎的数据和技术能力，精准匹配潜客与高品质原生内容。在此基础上，通过创新的的广告产品，无缝衔接广告与品牌内容，为用户营造精致“梦境”。针对新奢族年轻人，美好的初印象有利于满足让门的自我期待，并引导持续关注与互动。
触达：前面提到新奢族已经习惯通过短视频、社交媒体获取信息，而巨量引擎的产品矩阵，包含多种内容体裁（图文、视频等）和分发方式（搜索、推荐等），可以全面打造品牌需要的内容，并覆盖多个流量入口，实现人群的高覆盖度、高卷入度。
体验：除了竖屏形态和红人互动，短视频的创意工具，如动画、卡片等，非常有利于用户与品牌深度互动，从而强化品牌认知；大型行业活动专题、盛事直播，则强化了用户的参与感，同时可以为线下场景引流。年初，抖音上线四大时装周专题，均播放量过千万，时装周话题也有平均2亿左右播放量。
（抖音时装周专题）
转化：通过品牌企业号的经营来实现高端定调；瞄准新奢族的信息接受习惯，释放代言人/明星的影响力、带货力；再充分挖掘红人种草力、针对圈层各个击破。通过内容将弱需求转化为强需求，在平台电商闭环中实现提效转化。在平台助力下还可以联合建模追踪，优化品牌转化力。
维系：“长效沟通”是奢侈品必做的功课，尤其在用户迅速流动的短视频平台上，“维系”品牌自己的阵地、沉淀价值用户显得更重要、也更难。通过企业号的经营，可以让沟通渠道更顺畅，让内容有传播、让内容需求转化为商品需求、视频用户转化为企业粉丝。
在巨量引擎的产品、内容、商业生态加持下，DREAM模型不失为奢侈品品牌进驻短视频领域的完美“作战指南”。
结语
互联网无疑稀释了奢侈品窄众、独特的特性，如何在全新的市场上中构建自己的声望，是每个品牌早晚都要逾越的门槛。正如在上世纪90年代主导BURBERRRY数字化营销变革的前CEO Bravo所说，“在商业性和艺术性之间，在大众与小众之间，永远有一条细线可以做到兼顾，而我们一直如走钢索一样，循线前行。”
点击“阅读原文”，获取《聚视新奢族—觅己与新感官一代》报告全文。
⭐申报倒计时⭐
2020金触点商业创新大奖进入申报倒计时，营销案例、商业作品、人物/团队等5大奖项类别等你参与PK。立即百度“金触点大奖”参与在线申报！