【第二十九讲】新型媒体论
进入21世纪之后，互联网技术赋权使得传统媒体之前的垄断地位不复存在，在这种情况下，就出现了三大后果：年轻用户在远离，人才开始大量流失，入口价值大大丧失，广告颓势尽显。2014年，互联网广告首次超过了电视广告，与此同时网络视频用户数高速增长，已达到4．33亿。但重要的是“舆论生态环境发生重大变化，传统媒体的影响力有所降低。”可以说，不仅动摇了电视作为第一媒体的地位，甚至开始削弱主流媒体的影响力。媒体转型迫在眉睫，传统媒体与新兴媒体融合发展势在必行。
一、媒体融合与转型
其实传统媒体一直在转型的路上，然而，当互联网的浪潮冲破传统行业的坚冰的时候，传统媒体再也不能采用渐进式转型了，它需要在一个前所未有的开放格局中完成一次颠覆与重构。媒体转型要以开放的姿态来推进，这就意味着存在失误甚至失控的风险，如何面对它？这是传统媒体不得不面对的严峻挑战和现实课题。
2014 年8 月18 日，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上发表的重要讲话中指出：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展， 要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”这里需要强调指出的是媒体融合不是目的，媒体转型才是最终目的。中宣部部长长刘奇葆在 2014 年 4 月份发表在 《人民日报》上的《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》署名文章中指出， 传统媒体和新兴媒体的关系经历了三个发展阶段：一是传统媒体建设新兴媒体阶段，二是传统媒体和新兴媒体互动发展阶段，三是传统媒体和新兴媒体融合发展阶段。而这第三阶段恰恰是最难的也是最为关键的阶段。有学者还强调媒体融合的紧迫性，提出不要错过媒体转型的最佳“窗口期”。既然我们已经意识到媒介融合的大趋势与传统媒体转型的必然性，那么我们就要从战略高度认识融合与转型的紧迫性。
刘鹏博士认为：“建设新型主流媒体集团，则要在融合发展上重点突破，争取核心竞争力由‘内容供应商’转为‘平台运营商’，产品形态由媒体产品拓展到泛媒体产品，经营模式由规模经济、范围经济到更重视微创新、微创业，发展战略由传媒集团到文化产业集团。”这就是有人说的“平台型媒体”，其实它与互联网平台还是有很大区别的，前者是内容为主，后者以服务为主，在大传媒大产业里是分工不同。所以我们认为“融合”实为“分合”，有分有合。不管是传统媒体中的电视，还是互联网企业中的视频，都是媒体，在传媒产业中都是内容提供商。所以未来媒体会有各种媒介组织和组织形态，比如说民营的互联网企业只要和牌照商合作，也可以有自己的电视播出平台——视频网站，也可以有自己的电视传输系统，如乐视、小米等。他们也是可管可控的新兴媒体。当然，我们也要大力扶持有实力的传统电视媒体转型为新型电视媒体，但难度极大，他们往往因先天不足、后天乏力，胜出者估计不会多。
针对不少传媒人提出“传媒+”的融合理念，我们认为虽有“以我为主”的坚守，但更有传统行业的思维惯性。笔者认为应该坚持“互联网+传媒”的融合发展思路，互联网作为未来经济发展的基础设备，“互联网+”代表的是一种新经济形态、新思维方式，而不是一个行业吞并另一个行业。“互联网+”的本质是供需重构，“互联网+传媒”的本质是对传媒行业的重构，它会导致更多的跨界重组，颠覆创新和供需重构。
我们认为融合发展和媒体转型所必须遵循的四项基本原则：
一是“互联网+传媒”的融合原则，这种融合不只是新旧媒体的融合，更是电视与整个互联网的融合，形象的说就是要“拥抱互联网”。
二是基于颠覆重构的创新原则，融合创新不是一个渐进式创新，而是一个颠覆性创新，需要用互联网思维来重构电视媒体和电视业。
三是基于制度创新的发展原则，融合发展从根本上来说，就是一种制度安排，没有制度创新不可能有大发展，更不可能确保持续快速发展。
四是打造传媒新业态的转型原则，传统媒体的转型，无论是媒介组织还是媒介组织形态都会发生改变，都会催生和衍生出各种新业态。
对于传统媒体来讲，就是要携手新兴媒体，把传统媒体改造为新型媒体，并共同打造为新型主流媒体。而这将是一场传播革命、传媒革命、思维革命和产业革命。
二、全媒体与新业态
美国 Council of Economic Advisors (CEA)报告称：从工作岗位减少情况看，平媒是“美国衰退最快行业”。据统计，全美国报业年营收，比不过GOOGLE一家公司（google2011年营收379亿美元，同期，全美报业总营收340亿）这也表明互联网正在侵占传统传媒的市场份额。
在我国，“全媒体”的概念首先由报业提出，广播电视等传统媒体也随之相继使用，似乎形成了传统媒体应对新媒体的共同选择。学界也并不把它作为一个学术概念来讨论，国外新闻传播界也没有提及“全媒体”这个词。百度上如此解释：“全媒体”指媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）。“全媒体”具有以下几个特点：1、“全媒体”是集信息传播之大成者。2、“全媒体”并不排斥传统媒体的单一表现形式。3、“全媒体”不是简单的“跨媒体”连接，而全方位的媒介融合。4、“全媒体”在传媒市场领域里的整体表现为大而全，而针对受众个体则表现为超细分服务。
麦尚文博士在其《全媒体融合模式研究：中国报业转型的理论逻辑与现实选择》一书中写道：“全媒体不但彰显了报业机构的‘身份焦虑’，在新的结构之中，传统新闻业结构中传媒人的角色单一性、观念隔阂、组群偏见等身份冲突，也被呈现得淋漓尽致。” 确实，这种“角色迷茫”和“集体迷思”在其他传统媒体中也存在。不少传媒人如此表达他们的矛盾心态：搞新媒体没有现在（不赢利），不搞新媒体没有未来。尽管麦博士提出关系为王、关系经济等新观点，但他的立足点还是在报业“本研究的全媒体新闻模式是一个综合性概念，意指报业转型为全媒体，在身份上仍然是新闻媒体属性……”
面对传统媒体的“全媒体”狂热吹捧，新华社新闻研究所陈国权却唱起反调。2010年，陈国权在回顾传媒发展的历史并引进达尔文的进化论时指出：“我们以历史的眼光回溯过去，传媒实实在在地是在分化。谁也无法否认现在的传媒形态比以往多得多，每个传媒种类都有它独特的特点和优势，否则它无法生存至今。那么又有什么理由让人们相信未来会和过去不同呢？如果分化是传媒发展至今的规律，那么，我们可以得出结论：分化仍然是未来传媒的趋势。”彭兰教授较为关注的是社会化媒体对于传播模式的改变，指出关系为王，以及媒介融合是一个从合到分的过程。由此，新闻界掀起了一场媒介“分”与“合”的论战。
到底是“分”还是“合”？传统媒体能否通过转型来打造一个全新的媒介平台呢？回答是非常困难，且不说囿于行业利益争夺的壁垒，在中国还有事业管理体制的桎梏，不进行体制改革和产业化升级谈何转型？郭全中博士在《传统媒体的新媒体转型：误区、问题与可能的路径》一文中指出传统媒体转型存在的主要误区包括观念和认识上的误区、转型方式的误区和具体操作上的误区。他认为主要问题出在国有体制的束缚和机制上的不合理。
传统媒体转型有多种选择：做内容？做服务？或者两者都做？就当下中国后两种都不太可能或不太容易。但可以肯定的是如果还是按传统模式来做内容是死路一条。既然传统媒体难以转身为新媒体，那么，传统媒体能做好内容并与新媒体对接不失为一个明智的选择。就我国传媒业发展而言，传统媒体转型为与新媒体全接触的内容提供者是较为现实可行的路径。目前主要的模式有三种：一、内容+平台模式。如报纸网络版，传统媒体基本不挣钱，挣的是影响力；二、版权交易模式。就是把内容卖给新媒体，当然交易方式有多种，可以一次卖掉，也可以合作经营；三、内容→品牌→服务模式。南方都市报先把内容做好，做出品牌，然后再与新媒体合作，共同搭建新的服务平台。如南都与腾讯合作的大粤网运营一年已经实现赢利，但他们所做的主要是服务，而非新闻。当然，还有其他模式还正在探索中，但需要指出是不同的传统媒体应采用不同的对接方式，既要取长补短，更要扬长避短。南方报业虽然在转型中提出打造全媒体集群，但他们也意识到要有所为有所不为。
三、何为新型主流媒体
面对新兴媒体的迅速崛起，传统媒体转型更加迫切。中共中央总书记提出要求：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”然而，什么是“新型媒体”呢？什么是新型主流媒体呢？新型媒体不同于新兴媒体，新兴媒体是基于互联网的媒介组织，互联网是其母体。新型媒体是在互联网新技术背景下出现的，以传统媒体为依托、以新兴媒体为平台提供内容和服务的新型媒介组织。新型媒体与传统媒体和新兴媒体存在着密不可分的联系，融合二者各自的特性发展而来，并形成介于传统媒体和新兴媒体之间的多种媒介组织形态，兼有传统媒体的公信力、权威性、社会性等属性和新兴媒体的互动交流、提供服务、平台优势等功能。
主流媒体（Mainstream Media）是一个舶来词，这一概念最早由美国麻省理工学院的语言学家乔姆斯基教授提出。他指出：主流媒体又叫“精英媒体”，如《纽约时报》和哥伦比亚广播公司，这类媒体有着丰富的资源，为占据社会主流的中产阶级服务，设置着新闻框架，也被称作“议程设定媒体”。报道严肃、解剖深入、信誉卓著、社会地位高，是这类主流媒体的基本特征。
在我国，主流媒体的概念一直存在着官方和民间、计划和市场、体制内和体制外之间较大的分歧。与西方更多是从专业主义的角度出发，落脚在精英类媒体身上不同，我国的主流媒体的标准则更多地侧重意识形态属性，但对产业属性较为忽视。新型主流媒体则是新型媒体的主流化或主流媒体的新型化，被赋予了更丰富的内涵。新型主流媒体是兼具新兴媒体和主流媒体的功能与属性，既拥有强大实力、传播力、公信力和影响力，又有形态多样、手段先进、具有竞争力等特征的新的主流媒体。
随着打造新型主流媒体成为国家战略目标之后，如何构建？怎样实现？成为了学界、业界共同思考和讨论的问题。笔者认为，不是所有传统媒体都能转型为新型媒体，也不是所有新型媒体都能成为新型主流媒体，实现传播力、公信力、影响力、竞争力的质的飞跃，才能实现新型主流媒体的构建。
在新的媒介生态环境下，只有传统媒体与新兴媒体融合创新和迅速发展，才能在新的传媒格局中赢取主流媒体地位。然而，我们必须清醒的认识到，当前传统媒体转型并不顺利，新型媒体构建遇到体制改革“瓶颈”，“转企改制”举步维艰，打造新型主流媒体面临极大的挑战，政策红利已经不多。笔者认为未来的主流媒体既可以来自于传统主流媒体的新型，即新型主流媒体，也可以来自于新兴媒体的替代形成，具有强大影响力和竞争力的大型互联网企业也有可能成为新的主流媒体。
四、新型媒体的三大构成
随着第一代互联网发展到第二代互联网，我们也从“融合1.0”推进到“融合2.0”。互联网即新媒介，“互联网+”既是媒介融合，又超越媒介融合，进入了产业融合的层面。在“融合2.0”的时代大背景下，新型媒体的构成要素也体现出了鲜明的“互联网+”特质。
（一）内容生产：PGC+UGC并行模式
新型媒体的内容基本由用户生产内容（UGC: User Generated Content）和专业生产内容（PGC: Professional Generated Content）组成。互联网经历了从单一传播的PGC模式到多向互动的UGC模式，最后演变成为新型媒体所特有的PGC+UGC并行模式。
互联网发展初期，门户网站大行其道，受众所接收的信息基本由网络编辑制作提供，这是最原始的PGC模式，实际上与传统媒体无异。随着美国YOUTUBE的诞生，国内土豆、优酷的相继上线，一系列视频分享平台应运而生，用户可以自己上传视频内容到网站，同时每个用户可以随时点播网友上传的任意视频片段。虽然UGC模式拓宽了互联网视频内容的广度，但问题也随之而来：大量低质自制内容和侵权盗版行为充斥平台，加上视频分享平台的带宽压力巨大，在承受巨大带宽成本的同时却不能赢利，甚至还引来版权纠纷。此时，各大互联网视频平台再次感受到内容的重要性，制作精良、质量上乘的视频内容能够为平台带来可观的用户粘度。优酷与著名音乐人高晓松合作的网络脱口秀《晓说》；56出品的《微播江湖》；土豆出品的《不吐不快》等，这些内容都属于PGC模式的范畴。除此之外，更多的电视综艺节目、影视剧，以及传统电视从业者进入互联网企业后所创作的内容，为平台输送了更多新鲜血液。
随着视频网站同质化竞争的日趋激烈、带宽成本和内容制作成本的降低，被冷落的UGC又被大佬们重拾。个性差异化的UGC在贡献内容广度的同时提升了用户参与，制作精良化的PGC在贡献内容深度的同时挖掘用户消费，二者共同构成了新兴媒体的内容，也应该成为新型媒体的内容构成。
（二）流程再造：提高运营水平
企业流程再造是对企业流程的根本性再思考和彻底的重新设计，它能极大地提高诸如成本、质量、服务和速度等几个重要的业绩衡量指标。流程再造的重点是通过全新设计或对现存流程的系统化改造，以提高企业运营水平，流程再造的意义对于媒体运营亦是如此。上海文化广播影视集团有限公司（SMG）董事长兼总裁黎瑞刚自重返SMG以来，进行了一系列大刀阔斧的改革，实现了内容的集成和运营的流程再造，为打造新型主流媒体奠下稳固的基石：
结构方面，整合大、小文广，加大内部资源重组整合力度，减少管理职能、合并管理层级，使整合后的职能部门定位更加明确；产业方面，利用百视通、东方明珠等上市平台，借力资本市场，完善业务布局、扩大产业规模，并发起设立多支文化产业基金、影视基金，更广泛、深入、有效地参与国内外传媒文化市场运作；业务方面，SMG在通过创新体制机制改革的同时，加快传统媒体与新兴媒体的融合：通过旗下全球最大的IPTV运营商百视通，加大对OTT（Over The Top:通过互联网向用户提供各种应用服务）TV等新兴媒体业务的发展力度；探索适合移动互联网的发展模式，开发一些面向移动终端的应用，以更好地贴近众群；SMG大量节目制作都会考虑互联网化的做法。
在此，我们从流程再造中延伸出一个新概念——“场景再造”。什么叫场景？场景原指电影拍摄的场地和布景，如今场景也被广泛用于传媒业。互联网时代靠的是入口，移动互联网时代靠的是场景。“嘀嘀打车”就是移动互联网为在线支付构建的一个场景。央视春晚“摇一摇”抢红包的双屏互动实际上就是传统媒体场景与新兴媒体场景的融合，这种“场景再造”让“流程再造”从内容生产领域延伸到用户服务领域。
（三）产业经营：商业模式创新
新型媒体具有传统媒体的内容和品牌优势，又兼具新兴媒体的互联网思维，将内容与服务强强联合，为自身产业的商业模式创新提供了无限的可能。湖南广电自获得OTT TV牌照之后的迅猛发力也让其旗下的芒果TV被人们所熟知。在OTT新格局下，芒果TV极力打造T2O2O完整视频服务与线下消费闭环，实现新型媒体的商业模式创新。
2014年，T2O（TV To Offline：电视至线下服务模式）在电视行业与互动电视平台悄然兴起，该模式是时下互联网行业O2O（Online To Offline：将线下的商务与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）潮流在客厅环境电视屏幕上的延伸，代表了电视互联网化、电视服务化的发展趋势。芒果TV旗下互动电视平台湖南IPTV便已领先行业潮流，推出了餐饮T2O服务产品“芒果美食”，其核心服务为旗下两档T2O原创视频节目《芒果美食地图》与《芒果美食达人》，分别向本地互动电视用户提供当地优质餐饮门店推荐与当地美食牛人技能解读，并打通线上互动和线下服务，用户可通过参与节目互动享受线下消费折扣甚至免单，更有机会与美食达人进行贴身交流和学习。
2015年1月10日，东方卫视开年大戏《何以笙箫默》在梦想剧场与观众见面。继去年试水综艺节目T2O之后，东方卫视与阿里巴巴再度联手，首次尝试电视剧T2O。观众在收看电视剧《何以笙箫默》的同时，只要通过手机天猫客户端扫描东方卫视台标，就可进入天猫互动页面，不仅可以购买与电视剧同步的钟汉良、唐嫣各种明星同款服装，还可以参加互动抽奖、购物优惠等活动。T2O即电视+电商，是互联网+媒体的一种商业模式，“互联网+”的本质是重构供需，新型媒体就是要在这样的商业模式创新中崛起。诚然，新型媒体还要在这样的商业模式创新中重构媒介组织及媒介组织形态。