快手电商张一鹏：消费品牌的万亿蓝海市场
张一鹏先生实际上也是一名快消老兵，之前在快消品行业干过许多年，有较为深厚的行业洞察和营销经历。
本次大会谈论的主题，基于他过去在快消行业的经历和认知，围绕在新的渠道——快手电商的万亿级市场来展开。
张一鹏先生认为，现如今新消费新品牌的崛起，其实在十年前就发生了，十年前开始，老品牌的增长就在放缓，而新品牌的成长已初见端倪，随着社会的发展，品牌本质上都会走向去中心化，一个品牌无法满足所有圈层个性化需求。
这样的背景，让快手这样用新的直播购物的新场景创造的新渠道，有了帮助品牌新生、成长、重构品类竞争新格局的机会。
成功品牌的三大驱动力
消费品行业有一个方法论叫做三个关键的真理时刻，分别代表的是：第一让消费者认知我、了解我，第二，让消费者在购物的时候产生购买的欲望，第三让他在使用了产品的时候产生复购。
这本质上对应一个消费品成功的三个关键因子，叫消费力、渠道力和产品力。
那么，对应在快手电商的生态里面，这三力分别是什么？
1. 消费力
在快手电商生态里，用户是谁？可以打破常规认知的一个点是，快手的用户其实很年轻，而且在一二线城市的用户增长更快。
其实，快手用户中90后的占比在短视频行业里是最高的，其中00后的用户增长更明显。今天，快手的月活5亿，这是一个很难拿一个标签去衡量的庞大的数量。
线上营销最大的难题，是端与端之间数据的割裂，是用户行为的离散，导致无法拿到每个用户的行为轨迹的全链路数据。
而快手电商能做的，就是可以用一个博物馆级的内容，让用户每天沉浸99分钟在这个平台上，从而用丰富的内容标签，去形成用户对购物意向的链接。
比如，用户很喜欢看母婴的内容，快手就可以去建立从内容到用户购买母婴产品的购物意向的逻辑。
通过快手小店人货场的解决方案，现在，品牌可以在一个平台上，实现用户从种草、养草到拔草全链路的营销方式，这是在过去没有办法做到的事情。
2. 渠道力
事实上，今天短视频直播已经不是一个行业，是一个基础设施了。从今天整个全国的网民来看，人均消费时长最长的赛道就是短视频直播，甚至超越了微信。
作为一个广大网民在线上待的时间最长的入口，短视频直播对用户行为的渗透，所代表的是六万亿的未来的直播电商的市场规模。
用户越来越愿意在直播间花钱，这件事情对于品牌非常重要，它意味着一个庞大的新渠道的诞生，六万亿对于所有的品牌来说都足以成为一个至关重要的渠道。
我国营销渠道的变革，从央视时代，到沃尔玛家乐福时代，到电商时代，到直播时代，当一个品牌能拥抱每一次渠道变革的时候，就能在其所在的品类里面改变整个品牌的战略地位。
3. 产品力
中国网民从设备上粗略统计有11.4亿-11.6亿人，线上的红利现如今已经变得十分稀缺了。
流量的获取已经变成了竞价逻辑，当新用户没办法再轻易获取的时候，快手作为一个内容平台给品牌的解法是，考虑用时长和转化效率，把公域流量变成私域流量。
在未来的公域流量人数不再上涨的时候，品牌能获取的用户时长最长，让用户的拔草效率更高，就可以做到得私域者得天下。
对比传统电商，短视频直播不管从内容、时长、用户数、黏性、复购率上都有非常大的提升。这一点，对于产品力来说，又意味着什么呢？
过去，品牌商面对的一个非常大的挑战是，新品的失败率非常高，高达90%。这背后的原因主要有：
1、 品牌通过市场调研去了解消费者，这样的了解往往是不够的。
2、 品牌商通过一二三级经销商拿到的数据是有水分的。
而当下，当一个品牌的新品上市之时，可以在直播间里拿到市场一线用户多方位、实时级的反馈，从而帮助品牌了解新产品开发的真实需求和市场反馈。
此外，还可以通过粉丝和主播之间的关系，打造出类似小米品牌的用户黏性，帮助品牌做好新品的爆发力。
品牌在快手怎么玩？
当品牌面对短视频直播电商却不知道怎么做的时候，快手提出了一个经营方法论，就是STEPS。
品牌的自播，公域的投流，达人的分销合作、私域的复购和品牌渠道的特供，这五个字是品牌在快手经营的几个很关键的因子。
第一，对于一个新品牌来讲，最重要的事情首先要测款。
所有电商的本质都是人货场，直播间也逃不出零售的本质。
商品、价格和服务，从这个角度上来看，首先需要了解在品牌需要打造的内容社区里面什么货好卖，目标人群是什么样的，积累这样的数据之后，要把货盘和人群包做一定程度的冷启动。
当有了基础的货盘和商业化的基础，人群包的基础之后，就会进入到店铺的自播和商业的投流。
店铺的自播沉淀下来的粉丝和用户是品牌的，或者也可以是经销商的、是这个店铺的，而分销只是达人的流水，只是品牌的流水而已。
这个时候，要更加关注的是品牌自播的所有的GPM。千次播放的GMV，其实可以约等于转化率。
第二， 就是持续不断的涨粉，持续不断涨粉可以带来更多私域的复购。
第三，当有了一定的规模，可以做自播、分销、品牌联动，这个时候就可能成为一个KA的品牌，以及SKA的品牌，也就是头部品牌。
下面看几个案例。
1. 雅鹿
雅鹿在7月份，从零粉开播，一个月就做了2000万的GMV。它做对了什么？
首先就是它的优质货盘，用应季、刚需、低单价、百搭的产品来打爆款。5个爆品SKU占了整个直播间60%的GMV，这是典型的爆款逻辑。所以今天在快手电商做冷启动，爆款是重中之重。
其次是团队，与其培养一个新的主播，雅鹿把整个完整的直播团队从别处搬过来在快手做，因为在直播间里，整个的催单、逼单、脚本是非常有学问的，要用成熟的团队来承接。
第三， 是做激进的投流，然后用爆款去做自然流量的翘动。最后，则是直播间里面的留人，话术和互动。
雅鹿为什么选择快手直播，品牌方认为，有复购的生意才是有可能盈利的生意。今天快手最大的特点是，是一个内容基因更强的内容社区，这里面的粉丝的复购其实未来才能够成为优化全店ROI的关键。
2. 回力
回力与雅鹿的方法论一致，只靠一个爆款短视频就带货10万双鞋，创造2000万GMV。
这里需要分享的观点是，回力的这个短视频其实平平无奇，实际上是品牌的产品力、爆款力才是在它直播电商里面真正生存下来的关键。
短视频带货的ROI非常高，回力全店ROI能做到一比六，短视频可以做到一比十，是一个空间非常大的玩法。
3. 中国珠宝
除了刚才讲的爆款逻辑和直播间的逻辑，中国珠宝更关键的在于拥抱人设。
想在快手永续经营，看好它是一个长期的阵地，品牌方可以尝试人设。人设这件事情是更有助于拉近和老铁之间的距离，产生更强的转化率和复购的关键。
中国珠宝实际上是请了“王总”作为他们的所谓的老板人设，性情带货，性情给折扣的路子，事实上是收获了一个非常好的结果。
4. 花西子，整合营销的打法
花西子的做法是，不断通过超品日和平台紧紧结合的活动，走的是AIPL经典的方法论。它把快手当作他的潜客，通过内容的方式触达用户，一个用户被触达6到9次就会到下一个链路的用户，跟用户的关系会更深，有点数据银行的逻辑。
在最后，张一鹏用三句话总结了想表达的观点。
第一， 快手所代表的新代际的消费者，新渠道和新媒体注定会造就新的一大批的品牌，快手非常欢迎每一个品牌在快手电商重做一遍。
第二， 品牌来到快手电商应该如何经营，不管是从新店破零到店铺爬坡，到整个KA的成长，快手会有一个方法论，用这样的方法论指导品牌的成长。
第三， 如果要说快手电商的做法跟友商有什么不一样，会有一个一样，一个不一样。
冷启动时的爆款加投流逻辑对于品牌来讲是一样的，不一样的是，快手鼓励品牌在发展的中期以后，用店群，用矩阵号的方式去做人设。
品牌如果愿意去拥抱一些人设号的话，能在快手收获一个非常庞大的可以盈利的市场空间。希望所有的品牌能够在快手电商收获非常好的商业成功。
备注：本文来自张一鹏先生在2021（第四届）中国快消品大会上的主题演讲，整理后经本人审核授权发布。