“剁手党”别郁闷， 打折原本就不是“双11”标配

“剁手党”别郁闷，

打折原本就不是“双11”标配

谭浩俊 中国不良资产行业联盟研究员

如果“双11”总是围绕着打折而展开，那“双11”的生命也就快到尽头不了。

对“双11”来说，必须从“物”向“节”转型，让广大消费者在“节”的狂欢中享受快乐。

中国消费者协会发布的《“双11”网购商品价格跟踪调查报告》显示，在今年宣称参加“双11”促销活动的539款非预售商品中，在整个体验周期内，不在11月11日也能以“双11”价格或更低价格（不考虑联动活动情况）购买到促销商品的比例达到78.1%，先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格的情况较为突出。

看到这样的消息，“剁手党”一定会很郁闷，会有一种被欺骗的感觉。因为，绝大多数“剁手党”是冲着价格便宜而去的，是被打折、打折、再打折所吸引的。如果这些折扣都是虚假的，是通过虚构“原价”等制造出来的。那么，“双11”的吸引力在哪呢？消费者为什么要集中到“双11”抢购呢？

殊不知，在“双11”这天抢购商品，原本就是消费者自我塑造的一种心理快感活动。不是有句俗话，叫做“只有错买的，没有错卖的”吗？商家在这一天把商品价格压得那么低，到底是为了什么？而且，不是哪一家在压价，而是全都在压价。如果只是少数几家企业压价，还能产生一定的广告效应的话，每家都在压价，连广告效应也没有了。留下的，就是电商平台的声誉和影响。

那么，这是否意味着“双11”就不该再存在了呢？笔者的观点是，经过今年这样的数据一发布，“双11”的含金量更高了，“双11”的生命力也更强了。因为，“双11”不再是打折的代名词，而是电商购物的狂欢节。正如西方的圣诞节一样，不是享受“物”的快感，而是享受“节”的喜悦。纵然购物，也是为了增添“节”的快乐，而不是因为购物而快乐。

很显然，“双11”还没有完全进入到“忘我”境界，更多的人还是被“物”所控制，一旦“物”的价值效应降低，就认为“双11”没有意义了。这也意味着，要把“双11”真正办成一个全球电商与消费者互动的狂欢节，就必须逐步淡化购物的狂欢，尤其是抢购的狂欢，而赋予更多“节”的元素，让“双11”真正成为电商与消费者之间良性互动的节日。

很显然，今年“双11”降价的含金量下降，是在有效提升“节”的含金量，是让“节”逐步替代“物”的表现。随着今年中消协报告的发布，明年的“双11”，抢购之风一定会大大减弱，那些试图在“双11”抢到便宜货的“剁手党”，一定会重新考虑自己的选择。但是，可以肯定的是，他们对“双11”的关心和关注，不会因为今年中消协消息的发布而减弱。“双11”在相当一部分消费者的心里已经扎下了根，已经成为“节”的代名词，无疑，这也给了电商平台新的要求和思考。

客观地讲，电商平台把“双11”作为购物节抛出来，也不是把希望全寄托在商品的打折方面，依靠商品打折维持的“双11”，生命力是不会太强的。“双11”所以为全球消费者所喜爱，除了商品打折之外，更主要的还是电商企业与消费者之间的互动，是电商平台为电商与消费者互动创造了比较好的条件、搭建了一个新的平台。也正因为如此，虽然多数消费者仍然是冲着商品打折而去的，但是，对商品折扣的期待已经没有前些年那么强烈。更多情况下，他们感受的是“双11”这一天“节”带来的快乐。也就是说，越来越多的消费者已经把“双11”当成了“节”，而不是“物”。

而从电商平台的动作来看，也逐步地淡化了“双11”“物”的热度，而注入更多“节”的元素。譬如节目表演、电商平台与消费者互动、设计一些惊喜等等，从而让消费者不再过度注重购物，而象过圣诞节一样享受精神生活。假如电商平台能够再在“双11”这一天，在全国各大城市举办一个线下节日广场，让消费者到节日广场与电商互动，那么，“双11”“节”的感觉是否会更浓呢？如果电商平台能够再设计出更多类似于圣诞礼物那样的“双11”礼物来，岂不更可以把“双11”变成一个电商全球“狂欢节”，而不只是购物“狂欢节”。

从总体上讲，“双11”已经成为了一个节日，只是，这个节还没有完全能够跳出购物狂欢和打折吸引的“初级阶段”。而今年打折含金量不高的消息发布以后，一方面，会带来以后“双11”消费者追求打折热情的降低，会让一部分消费者不再选择在“双11”抢购商品；另一方面，也会给电商及其平台提出新的要求，亦即如何跳出“物”的固有思维，进入“节”的欢乐境界。一旦消费者进入“节”的忘我境界，对打折等与物密切相关的东西，也就不会再过度追求了。到时候，“双11”就会成为真正的消费者的狂欢节，成为消费者与电商之间的互动狂欢节日，成为电商平台的展示平台。电商及其平台的发展，不正是需要达到这样的目的、实现这样的目标吗？

谭浩俊【原创】