【2016回顾与展望】东风日产：跨越百万 需归零出发

虽然成功进入到汽车企业的第一阵营，但面对2016年，东风日产需要保持定力，先谋早动，归零出发，维护好客户关系，在改款车型切换周期保持销量的稳定，才是重要的。

跨过2015，汽车行业百万阵营再添新丁，东风日产历时四年，成功实现了零售和批售双双过百万的目标，在中国汽车市场一片哀鸿中，东风日产成为TOP5车企中增幅最大的车企，也是继上汽大众、一汽大众、上汽通用、北京现代和长安汽车之后，第六家年销售跨越百万辆的乘用车企业。

跨过一百万辆的门槛，东风日产已经拿到了进入中国汽车企业第一阵营的入场券，体量和体系都不可同日而语。实际上2016年的情况如何，东风日产心里早有打算。虽然东风日产总经理打越晋对媒体表示“我对2016年车市很乐观”，但从其2016年105万辆的销售计划可以看出，5%的增长相当谨慎。

不过在《汽车公社》看来，东风日产在2016年保105万辆、冲108万辆的目标，相较于其他合资品牌的销量目标来看还算容易，毕竟去年下半年上市的全新逍客和楼兰正处于上升阶段，蓝鸟也是一大走量车型，再加上东风日产在2016年还有2款全新车型和2款改款车型上市，对这5%的增长目标或将有很大帮助。

对于东风日产来说，目前最重要的事情是如何在上半年的新车空档期保持现车的销量，同时还要维护好客户关系。

终破百万魔咒

早在2012年，东风日产高调宣布将冲刺百万辆销售目标，但这一年非市场因素让日系品牌遭受挫折；2013年，东风日产以92.6万辆的业绩与目标扼腕擦肩；到了2014年，东风日产虽以95.4万辆销量创历史新高，仍折戟于百万辆门槛前。

2015年，东风日产再提百万目标，“强基聚力，高质量跨越百万辆。”一年前的东风日产员工代表大会上，东风日产党委书记、副总经理周先鹏提出这样的目标，并针对库存比较高的现状，做出了全年计划，主要目标是帮助经销商通过提升交车量、降低库存，减轻经销商的包袱，轻装上阵，最大程度提升经销商信心。

周先鹏在采访时向《汽车公社》记者表示，对经销商的考核从过去的以提车为导向转变成以交车为导向，关注他们的库存；在商务政策上，增设市占率奖励机制、交车奖、贴息等政策，提升经销商的收益能力。同时还采取“手拉手帮扶行动”，实现一对一帮扶，帮经销商量身制作促销方案，最快提高交车量，避免经销商背负沉重的财务成本。“信心很重要，如果没有共同的信念，100万辆的目标不可能完成，把经销商当亲密伙伴，给予他们更多的信心。”周先鹏说。

主机厂与经销商的关系直接可以反应到汽车的销量上，去年新轩逸月均销量过3万，多次获得月度销量冠军，奠定了合资家用轿车典范的地位；中高级车市场中，天籁销量持续稳定，并与德系双雄展开较量，偏移的日产品牌价值逐步归位。随着国内SUV销量的持续高涨，以新楼兰、奇骏、逍客组团的SUV阵营，12月整体销量突破3万辆，其中新奇骏12月批售量已经跃居合资品牌第二，成功将神车途观甩在身后，东风日产的SUV车型在合资SUV产品中站稳了脚跟。

在高质量中，还有一个体现是东风日产终端交车量达到102万，从最后一个月的销量数字来看，轩逸的交车辆超过4.65万辆，奇骏的交车和批售量也是维持在相同的水平。而蓝鸟和逍客这两款车交车都在7000辆左右，批售量则维持在万辆以上，这就说明东风日产的100万辆批售其实并没有压库，反而有一些释放库存的行为，这显然是为新的一年打好基础。

另外，东风日产一百万辆的背后，还有YOUNG NISSAN年轻化战略背书，无论是年轻的品牌理念，还是年轻化的团队，都成为企业重要的战略。通过体育营销、娱乐营销、爱心公益营销等年轻化的推广路径和营销方式，东风日产在哈雷人群中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行业第一阵营TOP3。

东风日产实现百万辆销售目标，对于东风公司巩固其仅次于上汽的地位，充实雷诺-日产连门全球第四大汽车集团的实力，也有着重要的支撑意义。

归零重新出发

2015年，国内乘用车市场增速一直放缓，东风日产却实现了逆势增长，全年终端交车量达到102万台，同比增长12.5%。当年，东风日产接连向市场密集推出了启辰T70、全新楼兰等5款新车，刺激了销量的增长。其中，紧凑型SUV奇骏保持了45%的高增速；在轿车方面，轩逸销量有9.4%的增长，阳光比去年同期增长了20%以上，新蓝鸟上市第一个完整月份就超过了万辆。

总体而言，东风日产在轿车和SUV市场上表现较好，但在骐达、骊威等小车上依然表现很弱势，同时在东风日产的这100万辆中，NISSAN品牌仅占了88万辆，启辰品牌占了12万辆左右，也就是说NISSAN品牌的乘用车还未能达到百万水平，和丰田、本田仍然有着不小的差距。

虽然东风日产历经千辛万苦，刚好跨越了一百万辆，但是一百万辆之后，如何继续保持一百万辆，并在此基础上继续取得增长，与跨越一百万辆同样重要，这也是业内人士对东风日产2016年的最大担心。

“我们要有归零的心态，先谋早动，重新出发。”1月13日，周先鹏在东风日产2016年度工作会上，为东风日产干部员工加油鼓劲。周先鹏表示，东风日产2016年销量要保证105万辆，争取108万辆。

今年上半年，东风日产的主要目标是让楼兰、逍客、蓝鸟继续放量，而到下半年，才是真正的产品换挡期，西玛、新轩逸、新天籁。不过在换挡期间，东风日产将面临切换周期，或将影响该车型几个月的销量，因此在切换周期的这几个月里甚至是全年，东风日产重心工作是优化营销体系，维护客户关系。

“后百万时代”的东风日产，换守为攻，对未来的区域营销模式进行了重新思考和定义：将原有的12个营销小区扁平化为12个区域营销中心，直接向市场销售总部汇报工作，缩短汇报层级，这将进一步贴近一线市场，使决策速度更快、支持速度更快，提升区域营销战斗力。

“2016年是东风日产的客户年，百万辆过后，心态归零，回归企业的初心，拥抱客户，一切以客户为中心，围绕丰富产品性能、提升服务质量、强化客户信赖以及深化客户关系管理等方面，持续不断地为客户提供真正满意的产品和服务，让‘人·车·生活’的理念更深入民心。”周先鹏表示。【END】

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