雀巢、蒙牛、香飘飘挤进代餐市场，但“隐形巨头”居然是它？
编者按：本文系专栏作者投稿，来源第一财经商业数据中心。
在最近这几年，用水冲个糊糊当作早餐食用不是件新鲜事了。代餐品牌Soylent的“中国版”若饭2015年创立后，大大小小的食品饮料公司都冲了进来。
在今年双11期间，有不少代餐品牌冲了出来，销售数据相当惊人。例如上线天猫1年半的代餐品牌Smeal发布战报称，在今年第一波双11期间，Smeal成为了天然粉粉食品类目下新代餐类目销量第一。同时期，2019年才成立的新品牌Wonderlab 2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔。
但竞争对手同样强大。这些新锐品牌们主要面对着两拨竞争对手。食品饮料大公司，包括雀巢、蒙牛、香飘飘、良品铺子陆续都推出了新的代餐产品或新品牌；以及最近被视作养生食品的五谷磨房、百颐年这些传统谷物粉品牌。
按照微博大V、营养师顾中一的说法，这些通常都使用谷类、豆类、薯类，配合植物的根、茎、果实等的冲调粉剂产品都可以被归类代餐粉产品。但“代餐”确实成为了微信、小红书、抖音、新浪微博等社交平台上近期常见字眼，WonderLab在上市后曾在短期内密集轰炸过微信朋友圈。
整个代餐市场预计在今年成为百亿规模的体量。根据欧睿国际数据，2017年，中国的代餐市场规模达到了57.34亿元，2018年，中国的代餐市场规模达到了62.96亿元。预计在2020年中国代餐市场将超过100亿元。
但代餐粉市场竞争趋势也变得更加明显，竞争的主力变成了大公司、新品牌与老字号。由于天猫没有公布细分的代餐榜单，因而无法判断究竟哪方势力占优？而在整个代餐市场的活跃背后，又有什么力量在推动？
今年的双11，哪家代餐粉热销？
由于代餐粉产品在天猫平台上分布较广，大部分被纳入到了咖啡/麦片/冲饮下的天然粉粉食品这个细分类目中，但咖啡/麦片/冲饮下面的食补粉粉、藕粉/麦片/冲饮品也都有产品会被冠上代餐字样。因此，CBNData消费站分别整理了天然粉粉食品、食补粉粉以及藕粉/麦片/冲饮品中的代餐粉类产品的销售排名。
从统计的热销商品榜单来看，老字号品牌的五谷粉主打养生，销售依然靠前；大公司的新品表现不占据优势地位。但新锐品牌靠着不同的商品口味、更低的热量吸引了消费者的关注，可能主要满足消费者控制热量摄入、最终达成减肥的需求。
五谷粉类的老字号品牌仍然是强有力的参与者。五谷磨房、老金磨方、百颐年都成绩不错。特别是五谷磨房有3款商品进入到三个细分品类的Top10热销商品榜单中，一款五谷磨房核桃芝麻黑豆粉600g的商品销售额高达1547.8万元，在天然粉粉食品中排名第一。在统计的3张细分品类商品榜单中，五谷磨房的“核桃芝麻黑豆粉600g”这款商品的销售额排名第二。
这不是个意外的结果。根据五谷磨房2019年的年报显示，这家公司已经连续三年进入天猫双11冲调类目销售Top1。电商渠道+微信商城组成了五谷磨房线上业务，五谷磨房的电商渠道在2020年上半年保持约23%的增长，线上渠道收入占比达到32.6%。受到疫情影响，五谷磨房线下渠道占比已从上市前的9成缩减至7成。
图片来源：复星恒利《五谷磨房 — 驶入健康天然食品快车道》
针对电商渠道开发新品，同时将微信商城转化为会员制，这些帮助五谷磨房在线上市场快速增长。例如五谷磨房在2018 年推出了 42 款新品，其中 80%的新品属于 线上产品。随后，五谷磨房联合故宫开发“朕的心意”系列，加强五谷磨房与国潮、养生概念的联系。今天，有不少用户将五谷磨房的五谷粉视作是养生、减肥的产品。
大的食品饮料公司中，暂时只有香飘飘上榜。这家生产预包装奶茶粉的公司在2014年开始转型、定位开始接近功能饮料，广告语也变成凸显功能的“小饿小困，就喝香飘飘”。
而新锐品牌的速度则是惊人的。其中，最突出的是李子柒的桂花坚果藕粉产品。靠着个人品牌IP、产品改良以及大量的广告投放，李子柒这款藕粉销量快速增长。作为入驻天猫不到3年的新品牌，李子柒还斩获了藕粉品类的第一，这款藕粉还进入了天猫优选藕粉榜榜单的第一名。根据ECdataway数据威的数据显示，在上述3张细分品类的热销Top10商品榜单中，李子柒这款藕粉在整个双11期间（10月21日至11月11日）销售额高达2361万，是本文统计的全部商品中销售额最高。
这款藕粉不是在双11期间才成为爆款的。传闻李子柒这款藕粉上线不久月销就高达30万件。目前，天猫旗舰店前端显示22.5万人付款、月销超过5万件。
这不只是李子柒个人品牌影响力的推动。实际上，李子柒天猫旗舰店的藕粉产品在社交网站上做了大量投放。例如，如果消费者在新浪微博上搜索关键词“藕粉”，可以直接看到李子柒这款田园风包装的藕粉产品，其话题#李子柒藕粉#的话题有1.9亿人次的讨论，也是最高的藕粉相关话题。在抖音、小红书等平台上，李子柒的露出频次也相当高。
李子柒的桂花坚果藕粉入选天猫优选藕粉榜第一；图片来源：李子柒天猫旗舰店截图
但在品牌加持、大力广告投放之下，最关键的还是产品。李子柒这款产品在传统纯藕粉的基础上做了改良，增加了蔓越莓干、葡萄干、枸杞、桂花等8种不同的食材，颜色、口感都更丰富。如果是作为传统养生食物的纯藕粉，加水混合后主要呈现半透明的质感，味道也较清淡。
新锐代餐品牌推出的产品，也基本延续了李子柒这款桂花坚果藕粉的思路：在控制营养、热量的前提下，增加了口感。今年双11期间冲出来的Wonder Lab、Smeal是天然粉粉类目里销量最好的新品牌，甩开理想燃料、I am Nana/女生主张、浣熊敲门、雀巢旗下诺萃怡刻(NesQino)等品牌一大截，两个新品牌的主力产品都是更强调口感的“代餐奶昔” 。 特别是WonderLab，上市1年就冲到了天然粉粉食品第二位。
图片来源：CBNData《中国线上代餐消费趋势洞察报告》
其中，凭借着产品“奶茶级口感”，WonderLab在2019年被第一财经商业数据中心（CBNData）&天猫评为年度最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌Top1。
在口感更好之外，热量更低可能是“WonderLab们”受到女性消费者欢迎的另一个主要原因。WonderLab、Smeal比同类产品热量更少。作为对比，每100克产品中，五谷磨房的五谷粉产品都在2000kJ，“Soylent中国版”若饭热销的若饭V2.9代餐粉产品在1883kJ，但WonderLab、Smeal旗下较高热量的产品仍比前述若饭产品少了大约200kJ。
“WonderLab们”的代餐奶昔产品快速圈粉的同时，更多品牌推出了相似的产品。香飘飘在今年10月推出了香飘飘奶昔；桂格推出代餐奶昔Smart抵卡控，主推电商渠道；2019年第四季度，雀巢中国推出瓶装冲泡代餐粉新品系列Build U，随后在今年4月，雀巢旗下的代餐品牌诺萃怡刻（NesQino）进入天猫、开设官方旗舰店，两个雀巢中国旗下的品牌分属不同的事业部，但都主要销售代餐奶昔类产品。但在双11期间，这些大公司的代餐奶昔类产品的线上销售尚未威胁到“WonderLab们”。
代餐奶昔这种产品形态确实在快速增长。央广网在今年11月的报道中援引一位国内知名电商平台的相关负责人的话称，整个代餐品类出现高速的增长，其中代餐奶昔比去年同期增长500%，头部位品牌增长高达800%以上。
代餐粉也挤进了早餐市场
产品功能满足消费者对于热量、口感、养生需求是基础。在此基础上，代餐品牌们实际上挤入了一个更大的消费场景中：早餐。在这个消费场景中，中式蒸煮食物、烘焙产品（以面包为代表）、以及谷物早餐等都在竞争消费者的胃。
西式早餐产品渗透率接近传统早餐品类；图片来源：西部证券
基本上，所有的代餐粉类的产品都会在商品名称上标注早餐，品牌也会传播渠道中显示产品适用于早餐场景。为了便于携带和食用，代餐粉类产品有些直接做成了液体产品。例如，2019年，若饭在液体版代餐后还推出了利乐包装的“早餐系列”。
整个早餐市场也在受到食品饮料公司的追捧。光明、伊利等乳企将牛奶包装成早餐饮品；三只松鼠等零食三巨头开始投资早餐烘焙产品线；冷冻食品三全也将早餐视为产品的三大场景之一；还有谷物类的早餐，麦片品牌王饱饱的快速崛起，五谷磨房今年6月推出麦片品牌“吃个彩虹”，找丁香医生联合研发，还聘用迪丽热巴代言。
迪丽热巴代言五谷磨房旗下麦片品牌“吃个彩虹”；图片来源：五谷磨房@新浪微博
这些食品饮料公司可能主要想争取早餐时间不充裕的消费者。例如三只松鼠曾向CBNData表示，他们推出的“魔方生吐司”的主要消费场景是早餐，主要目标消费者是上班族、需要陪伴孩子的妈妈。
但早餐经济的食物对于价格、便捷以及营养的要求相对较高。其中，便捷性的即食早餐在城镇化进程中受到了更多欢迎，包括早餐摊、便利店等早餐食物取代了在家食用的早餐。而消费者对于便利的即食早餐愿意支付更高的成本。
根据咨询公司英敏特2019年的研究，由于中国城镇生活节奏加快，消费者因为时间宝贵而产生了对便捷早餐的需求。研究显示，近一半的中国消费者愿意为准备时间短的便捷早餐支付更高价格，同时近三分之一表示愿意为现成的即食早餐支付更多溢价。
根据英敏特预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币，2016-2021年间的年复合增长率达到6.4%。
代餐粉产品主攻早餐市场的一个最直接的原因在于，虽然代餐粉类产品适用一日三餐，但实际在中午和晚上遇到的是外卖平台的冲击。一个佐证是，罗森便利店的午餐销量下降，转而更重视早餐产品线。
上海罗森便利有限公司董事、总经理张晟在今年9月接受采访时称：“过去四年多，由于外卖平台的不断发展，便利店的午餐生意是在不断小幅缩减的，同时三四年前罗森开始不断强化自己的早餐系列。”在这样的策略的调整下，罗森开始增加早餐生产批次。重视早餐的策略是有效的，罗森便利店目前上午6~10点间的销售已经连续三年增长。
现在的问题其实是线下市场。新锐代餐品牌开始进入线下零售渠道，例如Smeal的瓶装产品开始进入线下（全家便利店）、WonderLab则铺货屈臣氏。但问题在于，对于便利店的消费者而言，Smeal单瓶售价18.9元/瓶的价位可能位于消费者消费力的高位。
根据英敏特在《早餐-中国，2016》中显示，70%的消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3-9元，对于便利店繁多的早餐品种选择，36%的消费者则愿意花费10-29元。
若饭创始人兼CEO邵炜告诉CBNData消费站，2019年推出的早餐系列是综合了营养、便捷的角度。但考虑到大约20元/瓶的单价仍然偏高，若饭已经停止生产这个系列。