双十一结束,来看看乐视的数、术和道
相信过去很多人听到乐视『生态』一词都会有些质疑或者疑惑,尤其是当这个词与『化反』连在一起的时候——生态化反,即生态业务结合之后的化学反应,咋一听会觉得贾跃亭在炒概念。不过,经双十一一役,人们对乐视应该刮目相看,乐视在这个冬季大考中证明了自己的实力,也证明了乐视生态模式。
乐视双十一数据可圈可点
双十一的本质是一次营销大战,互联网起家的乐视自然是如鱼得水。双十一之前的10月27日,乐视在北京五棵松体育馆发布了新品手机乐1s和超大电视uMAX120,双十一期间开展全员营销,每到整点乐视及贾跃亭等高管微博都会放出乐视战绩,这是典型的互联网营销造势和氛围营造手段,11月11日午夜过后,乐视交出了一份堪称漂亮的成绩单。
乐视超级电视全网总销量达到38.6 万台,是全网卖得最好的智能电视,远超第二名小米电视的6.6万台,成为智能电视的No1。第一次赶上双十一的乐视手机成为一大黑马,全网手机总销量突破26.3万部,销售额位列第五,在华为、小米、苹果、魅族之后。这两个数据是什么概念呢?
1、智能电视地位进一步巩固
就智能电视而言,100万台是去年智能电视品牌想要拿到的『船票』,只有乐视、TCL等少数厂商拿到,所以38.6万台日销量的成绩在智能电视行业非常亮眼。今年,乐视双十一一天的销量占到去年全年150万台销量的26%。
乐视今年定下的300万台目标,其8月晚间发布的财报显示,上半年乐视超级电视销量约100万台,倘若第三季度、第四季度乐视保持平均水平,那么乐视超级电视销量可实现200万台目标,在919的乐迷节,乐视超级电视全网总销量突破38.2万台,再加上双十一38.6万台加持,今年再搞个年底促销,300万台的目标对于乐视而言已经越来越近。
乐视是业界最早做智能电视的,在理念、内容、系统等产品上走得相对较前,双十一大卖,进一步巩固了其在智能电视行业的地位。
2、智能手机后劲十足抓住第二春
乐视手机销量26.3万部,虽然距离小米近200万(103天猫+71万京东)还有不小差距,但别忘了,乐视今年4月才发布第一款手机,作为手机行业的新兵,26.3万部的销量,仅次于小米、华为、三星和苹果四大老牌玩家,足见其后劲十足。在刚刚过去的919乐迷节,乐视超级手机总销量突破59.4万部,乐视为乐1s定下了500万台的初步目标,并要『坐500万冲1000万』。
现在乐视手机已完成了产品线中高低端的布局:乐1,乐1s,乐1 Pro,乐Max,同时也有主打旗舰机型,即乐1s,首发当天乐1s“现货+预售”超过55万台,11月1日-11日期间,京东手机热销机型TOP10榜单中,乐视超级手机乐1s紧随红米note2和iPhone6s之后,位列第三,且是千元旗舰级销售冠军,这款机型供货不足,但依然帮助乐视成为了手机TOP5。
乐视做手机才半年,但其表现已经很强劲。中国智能手机2015年迎来第二春,乐视做机、奇酷面世、魅族重振、锤子蛰伏,华米激战,而中兴、酷派、联想等品牌要么走向海外,要么低调沉寂,对于乐视这种生态玩家而言,智能手机行业依然还有巨大的机会。
3、乐视生态周边销量惊喜
双十一期间,乐视全生态全渠道(天猫+京东+乐视商城)总销售额15.2亿元,其中超级电视总销售额9.6亿元,超级手机总销售额4.2亿元。乐视会员总销售额3800万元,其他智能硬件及衍生品总销售额7200万元,网酒网总销售额3000万元。电视和手机之外的销售额加起来超过1亿元,但依然无法达到电视和手机销售额的数量级。不过其他业务客单价本来就低于电视和手机,所以销售额较低也正在乐视的生态模式中,销售额不是最重要的目标,会员数量以及质量才是重中之重。
乐视双十一取胜之术
双十一对于消费者而言,最大的吸引力其实是让利,如果没有让利,没有比平时更划算的价格,消费者是不会买单的,有厂商采取一些雕虫小技例如先提价再降价的做法来欺骗消费者,无异于竭泽而渔。但互联网硬件品牌在双十一都是实打实地促销,乐视在双十一期间就进行了大幅让利,手机最低降价1000元,乐视电视最高降价980元,都是真金白银地在促销,这是赢得双十一的关键。
双十一,一切没诚意的营销都是耍流氓,这个狂欢节只属于真心让利的商家。
除了让利之外,乐视互联网公司的背景为其在双十一期间增色不少,这让乐视在双十一可以游刃有余地开展营销。如果没有一只熟稔互联网营销的团队,不可能玩得转双十一。互联网营销的优势小米、360、魅族、锤子都具备,所以这些玩家手机业务也表现不俗。
还有一点,对于双十一取胜至关重要:平台关系。阿里、京东等电商平台是否支持你,决定着你能否得到流量倾斜。魅族这一次表现突出,就有阿里加持的原因,因为魅族得到了阿里的投资。
乐视本身是明星产品,这是平台扶持的条件;作为不依赖线下渠道的互联网硬件品牌,自然十分倚重自有和第三方电商渠道,乐视重视双十一,舍得花钱去买流量和做活动,自己有流量获取能力。所以,乐视能搞定电商渠道是其赢得双十一的原因之一。
不过,更重要的原因,还是生态胜利。
乐视生态是取胜之道
降价、营销、渠道,这些都只是『术』,双十一对于乐视而言只是一个战役的胜利,它需要打的是一场持久战,一场与传统电视、传统手机等传统厂商的战争,而取胜之道,就是生态。
乐视TV采取的模式是生态补贴硬件,低于量产成本定价的营销模式,是典型的互联网玩法,可以说是HaaS(硬件即服务),硬件只是其获取用户的手段,通过硬件与用户建立持续联系,进而向其售卖更多的产品和服务,小米也这样玩,但乐视做得最彻底。电视只有乐视是倚重会员模式的,乐视甚至会向用户售卖红酒。
生态模式的好处在双十一期间得到体现:乐视超级电视可以降价980促销,在双十一这样的场合这胜过千言万语,而乐视之所以如此疯狂,是因为降价只是其获取用户的手段,通过生态补贴硬件,降价到大幅低于量产成本,打破了行业定价模式。当然,降价必须可控,要在生态可承受范围,双十一期间降价冲榜本身还有很强的广告效应,所以可以比平时降价更多。但不论降价幅度如何,零利润、负利润,是传统厂商难以跟进的。
在获取用户之后,乐视生态第二个精髓是留下用户。产品、内容、服务本身的品质必须要经得起考验,这是第一步,许多企业都做到了。乐视生态的精髓则是给会员体系——消费者与厂商并无持续联系,用户与企业联系较弱,会员则是很的联系。乐视的会员是需要花钱购买的,这种关系本身就很强,乐视为会员提供了高质量的服务,包括乐视自身的内容、优惠和服务,其还与院线等合作推出联名会员服务。
在留下用户之后,乐视要做的自然是进一步为这些用户提供更多服务并获取价值。所以可以看到乐视已投资互联网、内容、大屏、手机、体育、汽车、互联网金融几大块业务,这些业务基于乐视会员体系,形成核心的『内环』。在这之外,乐视还通过投资,或者引入投资,拉拢更多小伙伴进入生态之中,形成可无限扩展的『外环』。
2015年双十一,乐视旗开得胜,TV和手机两大核心业务斩获颇丰,随着乐视生态布局进入深水区,来年的618、919和双十一这些关键时刻,乐视生态中必然会更多强劲业务浮出水面。