中国特色农产品电商市场分析和发展建议
作者：高启杰、郭凯凯等 中国农业大学
近年来，全国各地特色农产品尤其是贫困地区优势农产品通过互联网平台加速上行，开辟了欠发达地区人民脱贫增收新通道。近期，农业农村部市场与信息化司组织中国农业大学特色农产品电商研究团队，对淘宝、天猫、京东三个电商平台的特色农产品电商市场进行了监测分析。总的看，特色农产品电商节日拉动短期销售激增；水果类农产品高频刚需性强；西部特色农产品电商市场发展迅猛。针对当前特色农产品电商发展过程中存在的品牌不'响'、供应链不完善和人才短缺等突出问题，建议推进产品品质和品牌价值'双品提效'、补足农产品加工及冷链物流'两大短板'、强化电商专业人才培训和产业战略规划'两项基础'。
一、特色农产品电商市场主要特点
全国农产品电商市场规模持续扩增，2019年我国农产品网络零售额达到3975亿元，比上年增长27%，累计带动300多万贫困农民增收。超过300万种贫困县商品在京东平台实现750多亿元的销售额。拼多多平台注册地址为'三区三州'深度贫困地区的商家数量达到15.7万家，年订单总额达到47.97亿元，分别比上年增长540% 和413%。特色农产品电商这一'虚拟菜篮子'在更好的满足居民多样化、高品质农产品消费需求的同时，促进、带动了'互联网+特色农业'一系列相关产业的发展。通过对淘宝、天猫、京东三个电商平台农产品上行数据监测分析发现，电商节日经济对市场销售走势的影响不容忽视，水果类、功能性特色农产品持续走俏，西部特产凭借原产地品牌形象占据较大市场份额。
（一）电商节日拉动线上销量短期激增，年末电商市场保持高位运行。特色农产品消费季节性波动显著，年中年末电商节日促使销售额短期激增。每年进入5月，各主流电商平台纷纷提前预热电商节日'618'，6月受平台流量加持和消费需求聚集，特色农产品销量大幅提升。2019年4-6月，冬虫夏草、马铃薯等各优势产区陆续进入集中上新期，线上线下市场呈现供需两旺的销售局面，电商销售量环比分别上升17.3%、8.3%。处于消费淡季的特色牛、羊肉市场，6月电商销售额环比分别上升14.3%、19.8%。2019年秋，全国各地农民喜迎丰收，苹果、核桃、枸杞产量再创新高，第四季度电商销售额环比分别上升156.0%、64.4%、83.7%，约占全年销售额的三至四成。第四季度为冬虫夏草传统销售淡季，但受'双十一'电商大促影响，'三区三州'地区冬虫夏草电商销售额季度环比抬升93.4%。
（二）水果类农产品高频刚需性强，功能性农产品销售额增幅显著。水果类农产品具有高频刚需的产品特性，有较强的地域和季节性，易满足消费者多元消费需求，促使其成为上行优势品类。据京东数据显示，2019年上半年，水果是农产品上行扶贫的优势品类，市场份额达到33.6%。2019年特色苹果持续保持特色农产品电商市场较大市场份额。其中，第三、四季度电商销售额增幅分别达到77.5%、156.0%。功能性农产品电商销售额增幅显著。数据提供商Tastewise发布的《健康时代：让食品发挥作用—2019年功能性食品报告》指出，消费者对功能性食品的兴趣持续上升，全球功能性食品市场规模预计将超过2750亿美元。从消费者感兴趣的食品功能来看，促进睡眠类、养生类、大脑和肠道健康类等食品深受消费者青睐。枸杞、冬虫夏草作为滋补保健类特色食材，2019年第四季度电商销售额环比上升83.7%、93.4%，大幅扭转第三季度电商销售额下跌之势。核桃具有健脑益智、抗衰老等功效，是我国线上坚果行业中的重要细分品类。2019年第三、四季度，特色核桃系列食品线上销售增速显著。电商销售额分别达1.4亿元、2.3亿元，季度环比分别上升13.9%、64.4%。
（三）优势区域特色品牌占据较大市场份额，西部特色农产品电商市场发展迅猛。原产地效应作用机制影响下，优势区域特色品牌占据较大市场份额。产品原产地影响消费者对产品的评价，进而影响消费者购买倾向，其中优势区域公用品牌形象和地理生态形象对特色农产品评价影响显著。随着城乡居民消费升级和高品质农产品消费需求的增长，生态环境优美、无公害、坚持绿色生产的农产品更受消费者青睐，如宁夏中宁县出产的枸杞质量最佳、西藏那曲出产的冬虫夏草品质最优。2019年第二、三、四季度，宁夏枸杞位居该品类电商销售额榜首，销售额占比高达73.9%，西藏冬虫夏草电商市场出货最多，其电商销售额占比高达98.6%。从特色农产品电商市场地域销售情况看，西部地区特色农产品电商发展迅猛。从监测的8个品类看，除小龙虾外，其余7个品类（马铃薯、苹果、牛肉、羊肉、枸杞、核桃、冬虫夏草）位居电商销售额榜首的城市均来自西部省份。苹果是陕西农业的特色优势产业，生产位居全国首位，2019年4-12月陕西特色苹果电商销售额占到特色苹果优势产区电商销售额的45.1%。内蒙古出产的'蒙牛'、'蒙羊'市场认可度、市场占有率、品牌知名度最高，2019年第三、四季度电商销售额季度环比分别上涨101.8%、205.5%。
二、特色农产品电商面临的主要问题
当前，我国特色农产品电商发展进入快车道，品牌强农、产业强农、人才强农等理念深入人心。然而在发展过程中，品牌、供应链体系、人员队伍等方面的发展短板日益显现。
（一）特色农产品品牌虽'量大齐全'，但多有牌不'响'。当前，我国特色农产品电商行业头部效应明显，市场集中度较高，电子商务的动态竞争和产品快速迭代的不稳定性对市场竞争力不足的特色农产品销售极为不利。我国特色农产品品牌虽数量众多，但存在两个突出问题：一是农业品牌价值和影响力总体水平不高。据中国农业大学国家农业市场研究中心和农业品牌研究中心发布的《中国农业品牌目录2019年农产品区域公用品牌》价值评估和影响力指数数据显示，在首批入围中国农业品牌目录参评的100个区域公用品牌中，品牌价值超过百亿的有27个，占比不足30%；品牌平均影响力指数为75.043，农业品牌认知度和影响力有限。二是品牌质量发展不平衡。通过对《中国农业品牌目录2019年农产品区域公用品牌》入榜品牌区域分布分析发现，经济发达地区优质区域公用品牌较多，欠发达地区品牌建设相对滞后。山东作为东部农业经济强省，入榜区域公用品牌最多，达到17个。中部地区农业大省河南，入榜区域公用品牌数量仅次于山东省，达到16个。青海、贵州入榜品牌数量均不到山东入榜品牌数量的一半，各有7个上榜品牌。西藏入榜的区域公共品牌最少，仅为2个。
（二）农产品电商供应链不完善，特色农产品上行受阻。近年来，我国农产品电商行业飞速发展，农产品电商行业从快速成长阶段向高质量发展阶段迈进。特色农产品面临的产销衔接不畅问题依然较为突出，主要原因在于电商供应链短板导致特色农产品上行受阻。上游农业生产组织化程度低，难以与下游电商企业高效对接。农产品标准化、集约化生产离不开以农民合作社、农业企业、种养殖大户等新型经营主体的参与。然而据有关统计显示，截至2019年6月，我国注册登记的农民专业合作社突破220万家，但空壳社占比至少在三成以上，个别地区甚至能达到六成以上。中游农产品产后加工及冷链物流发展滞后，面临消费者信任危机。《乡村振兴战略规划实施报告（2018—2019年）》数据显示，我国农产品加工转化率接近68%，尚有较大提升空间。当前，特色农产品电商上游生产端上行的农产品多为未加工的初级农产品。据调查数据显示，71.7%的受访生产者未进行农产品产后加工，仅有28.3%的生产表示建有商品化处理中心或中央厨房等对农产品进行加工。
（三）专业电商人才短缺，特色农产品电商增长乏力。随着我国特色农产品电商市场规模的持续扩张，产业发展面临的专业人才短缺问题将日益凸显。首先，电商行业人员流动性强，专业电商人才缺口较大。据网经社电子商务研究中心数据显示，2018年有62%的电商企业处于招聘常态化或人才需求强烈状态，专业人才缺口较大。《2020中国农村电商人才发展报告》数据显示，预计2021年我国农村电商人才缺口将达到217万人，2025年人才缺口将增至350万人。其次，农产品电商虽快速发展，但专业人才队伍建设滞后。据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%。全国非网民规模为4.96亿人，其中农村人口占到59.8%。非网民不上网的主要原因在于，使用技能缺乏、文化程度限制和年龄因素。一方面，受农业从业人口受教育程度普遍较低、老年农民比例较大等不利因素影响，本地电商人才挖掘与培养难以满足农产品电商发展需求。另一方面，受县域经济发展水平、农产品电商收益不稳定等因素影响，引进人才水土不服，流失率高，难以持久。
三、特色农产品电商发展建议
我国特色农产品电商发展既面临来自品牌资源及人力资源为代表的软实力不足的问题，也面临来自产业生态内部产业链、供应链等硬实力发展滞后方面的挑战。因此，特色农产品电商工作的开展既要补足基础设施建设、人才队伍建设等方面的短板，还要从农产品品质提升、品牌价值增值等方面下大功夫、大力气。
（一）推进品牌价值和产品品质 '双品提效'。我国特色农产品具有鲜明地域、文化、品质等诸多特色，但却又广泛具有'散、弱、小'的品牌特征，应避免陷入重复、过度开发，低质量建设特色农产品品牌的品牌陷阱，全方位推进农产品区域公用品牌和产品品质'双品提效'。加快推进区域公用品牌标准化建设。各特色农产品优势产区可从技术创新、监督管理、运营维护等层面出发，依托资源禀赋和特色产业基础，实施质量标准化工程，发挥标准化的基础保障作用。此外，持续丰富特色农产品的品牌内涵，借助内容电商、直播电商、社交电商等电商新业态多渠道、多时段、多样化地塑造独特的品牌、产品形象，建设以区域公用品牌为核心，多个知名企业品牌和产品品牌为两翼的品牌矩阵。加强产品品质提升。产品品质是品牌核心价值的重要载体，在推进农产品产量及品牌数量提升的同时，应注重对特色农产品品质进行'补钙'，提高品牌溢价能力，做好特色农产品品牌价值提升。2020年第一季度艾媒咨询发布的《中国农货电商市场研究》调查发现，57.9%的受访者将食品安全作为在线购买农产品的首要因素，52.5%的受访者认为农货电商平台在农货品质方面需要改进。加快构建产地现代绿色生产体系、农产品质量安全追溯体系，优化产品结构，建立产学研动态联络机制，依托技术进步提升产品品质，突出产品特色，为网红爆品的打造奠定坚实的基础。
（二）补足农产品加工及冷链物流'两大短板'。要解决农产品上行尤其是贫困地区农产品流通问题，关键是要做好产销衔接。围绕农产品上行政府推动科学制定符合市场预期的配套技术标准、行政法规、优惠政策，搭建符合农产品网货标准的农产品生产和流通体系。一是补足农产品加工建设短板。农产品加工水平的提高是特色农产品品牌溢价能力的关键，应着力提升产地特色农产品精深加工水平，形成区域特色农产品加工产业集群，重点对家庭农场、农民合作社等新型经营主体发展农产品初加工加强信贷支持力度和技术指导。执行特色农产品从田间管理、采后处理、分等分级、包装储运等流程的技术标准，增强产地农产品加工龙头企业的电商经营能力。二是补足冷链物流体系建设短板。充分发挥企业联盟、产业协会等组织资源，增强龙头企业电商示范带动效应和辐射带动能力。加强农产品物流骨干网络和冷链物流体系建设，培育产地规模化、专业化的第三方冷链物流企业，完善县、乡（镇）、村各级冷链集散中心和分拨中心基础设施建设。
（三）强化电商专业人才培训和特色农产品电商战略规划'两项基础'。依托电子商务进农村综合示范、'互联网+'农产品出村进城等项目，加强人才体系建设。一是重视电商专业培训，建立稳固的电商专业人才队伍。优化课程体系，突出适用、实战特性，动态跟踪和实时反馈电商培训方式、内容及效果，对存在的不足及时做出调整，注重培训效果转化和电商达人、直播带货网红的孵化。搭建各类返乡下乡人才创新创业所需的支撑服务平台，完善产地农产品电商创业支持服务体系，重点解决小微电商创业者信贷、技术、用地等问题。二是做好电商产业发展战略规划。以做精产品链、做强供应链、做足服务链为引导，将电商助农、强农、兴农融入到特色优势农产品产业规划当中，解决产地'人'、'货'、'场'的问题。地方特色农产品电商发展需要政府将电商人才培育上升到战略层面，通过引进和培育专业人才，填补电商人才缺口。农产品电商公共服务体系建设已见雏形，但仍需在服务功能，服务内容，运营机制方面下功夫，利用现有设施、设备等硬件设施及专业化人才队伍，提升公共服务供给精准度和政府公共服务供给的满意度。