知乎视频，以己之短攻彼之长

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作者｜周沫

5G时代，视频似乎成为了内容传播的通用语言。据相关数据显示，到2020年3月，我国网络视频用户规模已经达到8.5亿。到今年6月，我国移动视频每月人均使用时长已经增长至40小时。

视频似乎越来越成为一个重要的风口。上个月，西瓜视频为了明确自身定位与产品价值，生造了一个“中视频”的概念。

而几乎在差不多的时间，微信开放视频号，微博启动视频号计划。甚至于知乎和小红书也纷纷加入视频领域的竞争。

只是，相比于西瓜视频的风生水起，知乎做视频就显得有点尴尬。

01 知乎视频，怎么样？

知乎做视频，这事儿到底怎么样？

从动作频频的产品迭代和声势浩大的媒体宣传上来看，这次做视频知乎显然下了很大的决心。

工欲善其事，必先利其器。10月9日，知乎正式上线了号称可以将图文一键生成视频的制作工具；10月12日，知乎进一步推出视频专区，位列知乎首页，成为仅次于知乎热榜的二级流量入口。在视频专区发布的同时，知乎还上线了新一期的海盐计划，将通过现金激励和流量补贴的方式扶持视频创作者。

而对于做视频的决心，知乎在媒体宣传上也同样毫不吝啬。10月9号之后，媒体从业者或许多多少少都有被知乎视频和一键剪辑工具的内容刷屏。

如果在百度搜索相关关键词，情况则更为直观。从10月9号到月底，知乎上线视频工具、知乎视频相关文章几乎覆盖了各大主流网站和科技自媒体。

那么，在信息轰炸式的内容宣传之后，一个月过去了，知乎视频的现状怎么样呢？答案可能有些尴尬。

在观看了大量知乎视频之后，我们发现知乎的视频主要分为两类，一类是质量比较高的内容，在知乎也能获得许多播放和点赞，但这些视频都有一个特点，就是视频当中存在其他视频平台专属的“投币”暗示，有的视频甚至连结尾的“一键三连”都没有更换。

而另一类则是一些说不清楚是什么的视频，各种电影、电视剧、演唱会现场胡乱剪辑拼凑，一段视频两三分钟看下来甚至不知道作者想要表达什么。当然，即使是这样的内容，在视频的某个角落我们也通常能看到皮皮虾、抖音甚至快手的水印。

由于大量外来内容在知乎的水土不服以及低质视频内容的充斥，因此许多知乎用户对视频这件事儿也并不买账。

例如，知乎上有宠物的视频遭到用户吐槽；也有网友表示，知乎是分享经验和个人见解的平台，推低劣的视频、做菜、电影没有必要。

当然知乎其实也有一些优质的原创视频作者，例如通过画画的方式做科普的花小烙，在知乎拥有51万粉丝，还高于在B站的粉丝数量。只是整体上来说，知乎上的大部分内容仍然依赖于其他平台的搬运和分发。

这就特别像图文内容时期，创作者在微信公众平台之外的渠道做的内容，虽然其他渠道也拥有和微信公众号同样的内容，但创作者的心思却并不在这边。本质上它们都只是内容在全网分发的一个渠道，而不是一个真正的原创内容平台。

因此，无论是从内容质量还是用户接受程度，甚至于知乎平台在整个视频赛道中所扮演的角色来看，现阶段的知乎视频，都算不上成功。

02 知乎视频为什么会这样？

在内容全网分发的时代，一个平台想要在某一个内容领域取得突破，最重要的还是平台拥有内容生长的氛围。

就知乎而言，许多人之所以认为知乎能够做视频，很大一部分原因在于，两三分钟以上的中视频主要的内容就是科普和知识传播，而知乎又是著名的知识类社区，因此很多人就认为知乎天然就应该拥有知识类视频生长的空间。

理想固然是好的，但现实却总会存在一些差异。事实上，以答题为主要内容形式的知乎和视频可能并不契合。

一方面，在视频网站，视频创作者和内容的消费者是严格区分的两类人。创作者是少部分，消费者是大部分，视频平台上绝大部分创作者是专业的，他们有强烈的表达欲望，甚至于许多UP主背后就是MCN机构，他们依靠专业的内容创作赚钱。

但是知乎的内容却不一样，他们多数都是普通用户，偶尔看到一个自己感兴趣的问题然后回答一下，偶尔成为创作者，绝大部分时候是内容消费者。

这种模式之所以形成，在于知乎是一个以图文讨论为基础的社区，文字的生产成本相对较低，周期短。但视频不同，视频除了要写稿子，还要写脚本，做剪辑、配音，甚至于后期和渲染。

因此，你能想像自己在知乎看到一个特备想聊两句的问题，却发现必须要做一个视频才能参与的场景吗？显然，最大的可能就是你直接放弃回答。

知乎显然也意识到了这个问题，所以它在推出视频的同时还特地推出了一个“一键图文生成视频”的工具。虽然网上许多文章对这个功能的赞美之词溢于言表，但如果有人亲自体验过，就会发现这个功能其实有点鸡肋，甚至还有一点傻。

该工具的转换逻辑是将图文分段，并根据每段的关键词在网上检索图片匹配，然后加上机器人的朗读配音，最后合成一个视频。

以作者在知乎某篇讲述平遥电影节的回答为例，机器在生成视频的时候自动匹配了许多监狱和八九十年代的黑白图片，再加上浑厚深沉的男配音，一篇好好的文章莫名就多出了许多阴间的感觉。

另一方面，对知乎来说，推动视频的发展除了与本身的氛围不符之外，根本上可能还将改变知乎传统的内容结构。而那时的知乎可能与现在的知乎就已经完全不一样了。

我们知道，现如今知乎的主要内容形式是答题讨论，即某个用户提出某个问题，然后其他用户围绕着这个话题以回答的形式进行讨论。这是知乎整个产品的基本逻辑，也是知乎与其他内容平台最大的不同。

但视频不一样，视频是一个单向输出内容的过程。我们会发现，无论是B站还是在西瓜视频上，热门的知识性内容其实可以分为这样几个类别，例如动手教程，测评，聊天、Vlog....

这些内容其实都是一个自由选题、自由创作、自我表达的过程。它不用围绕着某一个问题去做命题作文式的创作，当然也就很难围绕一个点形成百家争鸣的讨论氛围。

而当两种不同的生产逻辑出现之后，一个新的问题也就出现了。那就是图文和视频谁更重要，在未来的知乎，谁将占据主导。关于这个问题，知乎副总裁张荣乐的答案是：“两者并重，并不是一个谁取代谁的关系，各自擅长的内容不一样。”

这其实可以理解为，在未来，知乎的内容可能会被分为两个部分，一个部分是以图文为基础的内容，大家互相讨论，延续知乎一直以来的氛围和调性；另一部分是以视频为基础的内容，视频创作者像老师一样站在讲台上，为所有观众分享自己的故事和想法。

当然，其实无论视频是否适合知乎的模式；或者视频形成的新内容体系是否有可能损害知乎的社区基础，背后的逻辑其实都很简单，知乎不可能想不到。那既然这样，知乎为什么又要大张旗鼓的做视频呢？

这里面的原因，可能在于最近几年，随着互联网和信息技术的普及，信息传输越来越想着富媒体的方向靠拢。抖音快手为代表的短视频火爆，以及B站、西瓜视频在中视频上的成功，让越来越多的人想要在视频这个赛道上分上一杯羹。

今年下半年以来，微信视频号、微博、小红书纷纷跟进视频内容布局，知乎显然也是其中之一。但不顾平台本身是否适合就一头扎进风口的赛道就真的合适吗？答案显然也并不简单。

2017年，当时知识付费还在风口之上。6月，头条问答正式更名成为悟空问答，意图在知识付费领域一战成名。

为了保证内容输出，2017年8月，头条一口气从知乎签走了300大V。为此，当时Title还是今日头条创始人兼CEO的张一鸣还曾亲自回应过这个问题。

当时的头条系显然都认为，站在风口之上，拥有算法优势又背靠今日头条的悟空问答注定一飞冲天。但现实却并非如此。

这批来自知乎的大V不仅没能显著影响悟空问答的内容质量和社区生态，更让人意想不到的是，当悟空问答已经被段子和八卦内容攻占时，重金挖来的知乎大V还没能在悟空问答建立起有效的社区认同和关系链。

所以，当劣币驱逐良币，消耗完字节跳动补贴后的“大V”便纷纷作鸟兽散。此后，失控的悟空问答江河日下。2018年7月，悟空问答并入微头条，100多人的团队用悄然转岗的方式宣告了这个项目的破产。

曾经，今日头条乘着风口进攻知乎的时候也曾信心满满。如今，时势逆转，攻守之势已异，当知乎站在曾经头条的位置上，借着风口从问答的阵地向视频发起进攻的时候，结果会有什么不一样吗？

03 未来，知乎应该怎么办？

事实上，对于知乎来说，视频早已经不是它追逐的第一个风口了。

从知识付费、直播到视频，知乎其实一直在追逐风口的路上，只是一直以来，知乎都属于那种“起了个大早，赶了个晚集”的状态。哪怕是如今的视频也是如此。

早在2017年，知乎用户其实就可以上传视频了。2018年6月，知乎首次在APP新增“视频”专区；甚至于到2018年底，知乎还在曾内测过一款名叫“即影”的短视频APP，但最终都消失得悄无声息。

显然，并不是所有的平台都适合视频。就像滴滴司机常说的那句话，搞清楚自己的定位很重要。对知乎来说，保留自己的底色，不盲目跟风，避免被风口带偏了节奏就很重要。

而且，一直以来，虽然不时有传出知乎“药丸”的言论，但实际上，知乎的优质内容一直都在被所有人所认同。

例如在搜索软性知识的时候，许多人就会将知乎作为第一个内容检索平台。在内容生产上，知乎也一直都是许多内容创作者的最好的灵感来源之一。

甚至于，对于许多平台来说，知乎的内容一直都是降维打击般的存在——譬如被称为“为B站开创财经区立下汗马功劳”的up主巫师财经，就在年初被连环扒出人设造假、抄袭知乎回答、谎称获得答主授权、答主否认授权等连环事件。

而对于视频，无可否认它已经成为越来越重要的内容表达形式。但视频就一定会比图文更有优势吗？这个答案可能就因人而异了。

就视频而言，它确实能够在很短的时间内以更有趣的方式传递更多的信息。但现在为止，视频所传递的知识也一直都是一些比较浅显易懂的内容。对于一些长的内容，需要十分严密的逻辑论证的内容，图文仍然是主要的表达方式。

也就是说，在图文方面，知乎显然有自己的优势，那既然如此，又为什么要以己之短去攻彼之长呢？

所以对知乎，甚至于对许多跟风做短视频的平台来说。视频确实流行，但对于一个不是以视频内容为主体的平台来说，视频这个东西，有就好了，它可以让用户有更多的选择，但绝不应该喧宾夺主。

至于用户最后会选择什么，又会产生一些什么新的化学反应，就大可以让子弹再飞一会儿了。

万水千山总是情，点个「在看」行不行？