​主题亲子零售与餐饮 1：展示，零售与就餐的空间关系与商业逻辑

在许多亲子的主题乐园，或综合型的项目中，我们常常会设置零售和餐饮的空间。我们试图通过这一个专题，来粗浅的讲一讲亲子主题零售、餐饮的一些设计上的逻辑。
本系列将分为 3 个部分。
本文为第一部分，主要是想说明一下展示、零售与就餐空间的逻辑。我们引入了一个这三者关系的三角形，以便于能“对号入座”。我们试图采用的分析思路是：在这三角形里，只要把握了最极端（最典型）的情况，就能比较容易的把握这三者中间的状态。
下一篇文章中，我们将试图采用这一个逻辑，来分析 RainForest Café 这个案例。最后一个部分，我们仍然拿迪士尼乐园为例子，试图将展示、零售、餐饮这三个维度放到主题乐园的整个规划中，看看亲子商业是如何与乐园规划的逻辑相融合的。

从体验到空间

我们一向认为，空间的体验性应该是一个高于空间的风格、设置等建筑学范畴的逻辑，而品牌的商业逻辑，品牌的战略定位，又是高于空间的体验性的。最终空间设计、风格确定，不是套模板或找一个成功案例抄一下就能适合别的品牌，而是应从品牌商业逻辑开始而推导出来的。

展示、零售与就餐的典型空间

首先，我们先试图稍微整理了类似的项目中的三个空间：展示空间、零售空间、就餐空间。

01

展示

展示空间，我们想到的是美术馆、展览馆。美术馆或博物馆的空间，当然是为展示而生的。会有相对比较明确的流线引导。
[典型的传统美术馆空间，图源: Wikimedia.org]
商业的角度，我们会发现，这方面最极端的例子，或许是汽车的 4S 店了。展示为主，销售并不是当时当刻进行的。也就是说，看好了，下单，过几天再来提车。
[典型的汽车4S店展厅，图源：invisionstudio]
 

02

零售

另一个方向，则是零售空间。超市的零售空间，我们找了一个非常极端的对比，那就是图书馆的藏书区域。
[典型的传统图书馆藏书空间，图源：Wikimeida.org]
与之对应的商业空间，例如书店的书架区域，也是这样的空间体验。还有就是超市，或便利店：
[典型的超市货架区，图源：Wikivoyage]

03

就餐

就餐区，则是传统餐厅的就餐空间了，我们也举了麦当劳快餐店的就餐空间：
[麦当劳餐厅，图源：foolcdn.com]

三者的三角关系

于是，我们把上面的三个极端的情况，放到一个三角形里面：

  • 麦当劳只有就餐，没有货架式的零售和美术馆式的展示空间。此为一个极端。

  • 宝马4S店只有展示，没有餐厅式的就餐和货架式的零售空间。此为一个极端。

  • 沃尔玛超市只有零售，没有餐厅式的就餐和美术馆式的展示空间。此为一个极端。

在这三者中间，我们发现，不同品牌的商业空间，会在这个中间游走。
如 Apple Store，是 展示+零售 相结合的，更偏展示：
[Apple Store，产品的展示空间及后墙上配件，图源：idownloadblog]
又如，好利来面包店，因为烘培店的特性，面包和超市里的可乐不一样，可乐这种商品，是不需要展示的，因为大家都知道可乐是什么样子。但是面包，是“非标准化”的，进面包店的顾客，多希望能看到面包是什么样子，才比较好做出购买决策。因此，一般来说，面包店的展示特性是优先于类似沃马尔或 7-11 这种超市或便利店的。
但是，我们认为，面包店的展示性又比 Apple Store 弱。这体现在，好多来 Apple Store 的人，是来“逛”的，并不一定要买手机，这个跟逛服装店类似。但几乎所有去面包店的人，都是需要买面包的，因此进了好利来面包店，基本确定是要买好利来这个品牌的东西了，展示只是帮他确定买哪一款面包。和服装店相比，这里展示的作用，并不完全相同。
[好利来烘培店，图源：winshangdata.com]
如果把就餐也加进来的话，我们也举几个例子：
7-11、便利蜂等便利店，因为客流量大，希望顾客能够迅速找到需要的可乐，并且迅速结账出去，实际上是不需要人在店里停留太长时间的。因此，虽然也有就餐区域，但只是为了解决需要，有时候设置的只是一个小台子，座椅是高脚的，没有靠背，甚至连座椅都没有，让人站着吃饭，希望顾客高效地吃完，然后赶紧把位置让出来。
[便利蜂的就餐区，非常拥挤，希望你吃完赶紧撤。]
星巴克则不一样，是以就餐区域为主，它营造了良好的就餐环境，希望你坐得舒服，谈事儿也舒服。但星巴克也会在店里卖杯子、咖啡豆。星巴克的堂食顾客通常会坐更长时间，但却不大会点一杯接一杯的反复买咖啡。因此，星巴克希望客户的这一单，能点贵的咖啡，能除了咖啡，还多买点东西，以提高客单价（TA，Table Average）。这就需要星巴克的咖啡卖的很贵，并且，加上了咖啡豆、杯子等东西，就是希望你下单一杯咖啡的同时，还能多带走点东西。但至少不会（从空间设计上）创造要赶你走的感觉。
[星巴克的零售空间和就餐空间的结合，图源：abcnews.com]
酒吧则又不同了，虽然提供了就餐（喝酒）的区域，客人也常常是在酒吧里面呆很长时间，但酒吧的顾客，会不断的买酒。因此，酒吧就希望客人晚点走，并且要客人频繁起身去吧台买酒。酒吧会有歌手献唱，位置坐起来也并不舒服。酒吧的调酒师会跟你聊天（如果人少的话），或会给你调一些菜单里面没有的酒，也因此酒吧的菜单提供的选择特别多。反正来酒吧的不是谈正经事儿的，不是写《哈利波特》的，这样的气氛才有利于你一杯一杯的续。
[典型的酒吧空间，图源：iloveny.com]
刚才说过，或许咖啡和酒，都不大需要展示。但对于甜品店来说，其展示的重要性，或者说，甜品的颜值对顾客消费决策的影响，则相对更大了，如 Lady M 这种甜品店，展示区域的重要性更大，但零售货架区域的重要性降低。因为甜品保质期短，很难形成零售。星巴克可以卖咖啡豆，甜品店没法卖糖吧。
因此，在 Lady M 的入口处，是一个大冰柜。你通常是指着蛋糕点餐，而不是指着菜单点餐。与酒吧不一样，酒吧是需要不断下单的，一个人喝多少杯，也是可以“被开发”的。但甜品店不大会单次进店不断下好几个单。于是，和星巴克相似，Lady M 希望你一下子买那个贵的，最好还配点儿别的东西。
[Lady M 点餐通常是看着蛋糕实物点的，图源：Brian Hoffman via eatthisny.com]
这样，我们就有了一个总结：

  • Apple Store、优衣库：进来的人可能是“逛”的，不一定有购物欲 -> 如何展示品牌形象，激起购物欲

  • 好利来：进来的人可能是有买面包的需求，但买哪款面包有随机性（品牌固定，产品不定） -> 如何让客户买贵的

  • 沃尔玛：进来的人可能有明确的购物清单，但买哪个牌子有随机性 （产品固定，品牌不定）-> 如何诱导选购力推的品牌

  • 星巴克：进来的人是打算坐很久的，通常会买个喝的，但是否会买配餐，则有随机性 -> 如何提高一次购买的客单价

  • 酒吧：进来的人是打算坐很久的，通常会反复下单 -> 如何促使顾客反复不断买酒

  • 麦当劳：进来的人是匆忙而来，希望快，但是，不同顾客虽然点不同套餐，但客单价差别不大 -> 如何提高效率，提升翻台率。

这里只举了几个例子，当然每个品类也有例外，我们这里仅讨论“传统的”这个品类的店面。这里的商业逻辑也不是放之四海而皆准，只提供一个定性的对比。
有了这个商业逻辑打底，我们或许就更容易理解，为什么麦当劳的选择不多，而酒吧的选择则花样繁复。我们也知道，为什么麦当劳不需要把巨无霸的实物摆出来，而蛋糕店则会让你看着蛋糕实物来下单。
因此，为了契合每个品牌所在的品类的商业逻辑，以及每个品牌自己的独特定位，在空间设计中，我们常常会在展示、零售、就餐三个空间需求中游走，就会产生不同的融合方式和逻辑。
例如：
[星巴克的展示空间和销售空间相结合，图源：Starbucks, via www.teenvogue.com]
[星巴克展示空间和就餐空间相结合，图源：Ashok Selvam via eater.com]

零售店的单位面积承载 SKU 数量

如果我们只看“展示空间”和“零售空间”这两个维度，那我们还可以引入一个这样的概念：单位面积 SKU 数量。
传统的宝马4S店，SKU 可以理解为是很少的。而单位空间承载 SKU 最多的，或许就是如 7-11 便利店这样的空间了。这个指标很重要，我们接下来谈它带来的另一个对空间设计的影响：

流线：引导与索引

这里，我们也只关注零售空间。在开头，我们说了从美术馆到图书馆的两个极端，美术馆是强流线引导的，而图书馆，则是弱流线，强索引的。这个原理应用在商业零售空间中：强引导的空间，如 IKEA 的展厅，你几乎是在走迷宫，如果不顺着这个流线，你几乎无法重见天日。
[IKEA 广被诟病的迷宫，图源：thekrazycouponlady.com]
而品牌形象展示店，虽然没有 IKEA 这样变态的迷宫，但其实也暗含了流线的引导。换句话说，如 LV、Nike 等的品牌形象店，其定位更像是个展厅，也就是美术馆，然后才是销售。
[品牌展示店暗含了流线的引导，图源：alfahiminteriors.com]

[精品服装店暗含了流线的引导]

普通服装店，是弱索引的。正是因为，来服装店买衣服的顾客，其需求是不确定的，甚至是不是要下单，也是不确定的，有很强的随机性。大家来不是像去图书馆“找书”，而是“偶遇”喜欢的衣服。因此，太强的索引似乎没必要。你会看到鞋子、包包和衣服，常常搭配成一个场景，放到一起卖。这个和沃尔玛那种分门别类不同。
再到沃尔玛，如同书店或图书馆一样，沃尔玛是强索引的。你能非常便捷的找到你要的东西，而且不同品牌放到一起供您挑选。甚至每个沃尔玛的布局都是相似的。
沃尔玛的同一种东西（比方说饼干），或许有好几排货架，因而，沃尔玛的货架上，常常有打折的标签，来提示促销信息，通过这种方式，以及不同品牌摆放的高度、位置等，沃尔玛能暗暗操纵你对品牌的选择。这个和刚才说的奢侈品店是有极大区别的。
[沃尔玛的货架，图源: retailtouchpoints.com]
[典型的沃尔玛分区图，图源：www.thinglink.com]
但是，7-11 便利店则是弱索引，这是因为，便利店面积很小，不需要那么系统的分门别类。走一圈也只需要一分钟，方便面只有五种，你能快速找到你需要的康师傅牛肉面，不需要纠结。
[便利店的货架虽然乱，但并不影响购物体验berjayatimessquarekl.com]

宜家：前互联网时代的索引

我们刚刚举例，说 IKEA 的展厅，如同走迷宫一样。这简直是一个极端。但 IKEA 的自助货架区，则是如同图书馆一样，又是极端的分门别类。
这其实是两个极端的情况。但是，IKEA 在前互联网时代，就通过了这样的一个索引体系，把这两者方便的结合在一起了。这或许是一个不那么明显的细节，但我个人认为，这是宜家的一个重大的创新，这样的索引体系，使得宜家的整个购物模式、购物流程、购物体验得到统一保证。并且极大的减少了宜家的人手，提高效率。
这种索引体系，整体而言，提供了一种 IKEA 独特的，有区别于别家的，有趣的购物体验，顾客更有参与感，已经成为了 IKEA 品牌核心体验的一部分，是契合了 IKEA 的企业形象：年轻简约，DIY。
甚至会给 IKEA 的顾客带来一种错觉一般的认同感：我自己动手，我很自豪。
[IKEA 的索引体系以及免费提供的铅笔、表格，是宜家的重要创举。图源：Wikimedia]

本文小结

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