一线城市经理:特殊渠道的趋势、痛点、策略打法完整解析

望着酒桌上一堆空瓶,满脸通红的老王眼神有点恍惚,为了这单劳保团购订单,今天老王可是豁出去了,他已经不清醒今晚喝下的啤酒已经是第七瓶还是第八瓶,但是他很清醒这单大劳保一定要拿下……
在一线城市经理的渠道划分里,除了常规渠道外还有一个类型叫特殊渠道,藏无影,去无踪。至今没有一个精准的定义,作为传统非主流渠道的代表,特渠相对封闭,也非常依赖客情,这么多年伴随快消行业的发展,始终是一个特立独行的存在。
比如说我们熟知的企事业劳保、加油站便利店、药妆店、监狱、部队、烟草、积分兑换平台、礼品公司、景区超市等等,这些非主流的渠道,构成了每一个城市市场的“特殊渠道”。
这些生意的获取和覆盖基本可以分为两类:直接覆盖,一般由特渠经销商直供。间接覆盖,比如通过第三方公司或中间人覆盖。这两类形式关键取决于谁掌握着客情关系。
谁有客情谁就能做!看上去简单,但是想要做好这门生意却很不容易。因为这个渠道的每个项目、每单生意都是非标准化的,极度依赖关系。由于开发时间长,客情的主体存在不稳定性,决策时间和链路冗长低效,甚至过程中会掺杂着诸多不确定性因素。真的!这不是一个容易的渠道。
对于城市经理而言,特殊渠道的意义是辅助渠道,而非核心渠道,然而这个渠道有一个最大的好处——帮助当地经销商实现社会资源的变现。很多经销商在当地做生意多年,积累了不少人脉和社会资源,一直都存在但是苦于变现无门,在新零售快速更迭的当下能够抓住一个封闭渠道做“慢生意”变得比以往更加重要。
虽然特殊渠道是辅助非核心,传统非主流,但并非说不可以做大。在有些区域的生意中,特殊渠道的占比能达到30%以上甚至更多。
本篇就围绕着“特殊渠道”的生意重点探讨。希望对不同快消品类品牌的一线城市操盘手们,提供一些启发和思考——即如何在特殊渠道中挖掘最大增量?
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特殊渠道:平台、规模、专业和透明采购
虽然特殊渠道的生意目前没有办法标准化,但总体而言,总有一些确定性的演变趋势。第一个趋势是:往线上化、平台化转型,即越来越集中,越来越成规模。
 
为什么?阳光采购是这两年越来越被提及的话题,据不完全统计,团购福利市场约有4000亿规模,其中3000亿是企事业劳保,这些是特殊渠道的主流市场。
在过去很多年,几乎每个公司都有这个采购的“灰色地带”。但随着近年来京东、得力平台以及第三方礼品公司的涌现,很多集团公司或政府机构,都在极力推动“阳光化”,通过线上完成团购劳保的规范化批量采购。
这些单位正越来越倾向京东、得力类似全国相对透明的平台,而不是像以前通过分散的线下传统采购模式来执行。比如京东如今已经成为国家指定的“阳光采购”企事业劳保采购平台之一。
另一方面,在企事业单位采购端,集中化采购也正成为明显趋势。通过成立独立的团队,部门或公司,把以前分散的碎片采购整合成为集中采购,这样有利于提升采购效率,同时也能降低沟通成本。
比如银行积分奖励的实物,以往广州分行是广州分行自己采购,北京分行是北京分行采购,采购的品种、价格都不一样,现在全国一起统一集采。这样的集采不仅提高了议价能力和工作效率,同时也减少了每个单位内的“灰色地带”和“灰色操作”。
趋势二,更加专业、更加公开透明。当在公司内部成立独立的部门或小组后,有了统一的管理采购流程,对产品的品质检核也越来越严格,同时也希望和品牌商或当地主流的经销商,联合营销合作。
这里不仅仅只是采购,更多的还是要一些方案的提供。这就涉及以往只是拼价格、拼回扣,或者拼关系,关系的好坏甚至决定一切。但如今,随着部门化、小组化的专业运作,不仅只是价格,还有专业的营销方案需求。
当然这对大品牌来说是一个机会,越集中越透明越规模化对中小品牌是不利的,很难通过层层筛选,尤其在质量和毛利的分配上。集团企业和企事业单位的采购方,也公开制定了严格采购标准,甚至也会做全网比价,比如对标京东、天猫等平台价格。
趋势三,创造新需求,讲出好故事。企事业单位的采购,最终还是到消费者或员工或目标服务对象手中。产品只是载体,最终满足终端用户需求才是关键。
比如招商银行采购,你是某食用油厂家城市经理,你不能仅仅提供产品本身的配方和价格,你还要能“讲出好故事”,配合相关活动的,比如“招财进宝,年年有鱼”、“用好油,用好卡”等营销方案。
再比如越来越多的外卖骑手,洗手液的品牌商可以联合平台商推出骑手关怀行动,为骑手提供洗手液等清洁消杀用品。
坦率地说,骑手本来没有这样的刚性需求,然而当地城市经理如果能够主动创造需求,讲出好的营销故事,以产品为载体,传递价值链增值的路径,其实很多特区生意是可以实现的,也就是“无中生有”创造需求,这是每一位城市经理能否做好特渠的重要能力之一。
以上是站在全局视角看特殊渠道的演变趋势。反过来,我们再看看面对这样的特殊渠道,一线城市经理正面临着哪些痛点或误区?
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认知片面,操作不专业,无匹配专供产品
或许是非主流非核心渠道的原因,城市经理对特殊渠道的认知其实并不多,甚至有时存在着片面认知,同时由于没有或很少资源投入,很容易造成不重视,继而导致客情不稳定,再加上封闭性渠道,客户的资源都掌握在一些特定关键人手上。
如果城市经理和当地特渠经销商合作少,甚至无合作,这块的生意就会少很多。同时体量越大的采购客户越是有自己的利益链条,比如中间的“白手套”关联公司。
如果城市经理不经过这些关联公司,很难和大客户产生连接。因此,特殊渠道对城市经理的第一个痛点是对特殊渠道认知不足,专业度极低,不熟悉特渠需求、产品、毛利的分配,观念决策上以及具体的操作流程也相对比较弱。
第二个痛点,没有针对特殊渠道的产品匹配。不仅仅是业务层面不够重视,上至公司总部或大区层面对这样的渠道也认知比较少,往往只能用批发的流通规格走特殊渠道。
但因为这类产品的价格比较透明,当进行比价时,这样的产品往往没有什么太大的竞争力可言。很多品牌针对特殊渠道没有专供品,渠道的利润分配要求又是很大不同,比如价格要求全网最低,但是又要有价格梯阶和层级。
以上这些问题都会成为其瓶颈。当然现在越来越多的公司开始专门开发生产针对特渠专供的产品。通过规格的差异、香型(偏冷门)的差异,实现特渠产品的专品专供。
因为他们意识到既然要做特殊渠道,就必须针对这个渠道有规划,有渠道专门定制的产品。即使进行全网比价,因为这些是特供产品,相对容易留足渠道利润和毛利空间。
第三个痛点,很多一线城市经理总是以“守株待兔”的心态做特渠。特渠每一个订单的开发和培育周期比较长,很容易造成半途搁浅。久而久之,就养成了销售团队守株待兔的“碰运气”博彩开发心态,没有主动出击的特渠开发策略是注定失败的。
以上是城市经理面临特殊渠道所存在的痛点,下一步我们看看针对这些痛点,一线城市经理具体应对的方法和策略是什么?
-03-
成立专职小组,设定特供SKU,开发特渠客户
我依然从“人、货、场”三个维度进行具体拆解。
1. 专职小组,专项跟进,专业培训
首先是人方面。如果是在特渠渠道建立初期,我的建议是设立兼职小组,类似“海豹突击队”的形式,选择部分相对年轻、敢想敢干敢挑战的销售同事,利用周末或平时业余时间,小团队作战,联合经销商一起开拓。
经过一段时间的运营,在中后期该渠道生意上到一定台阶后,设立特渠专员。如果一名城市经理想真正在特殊渠道挖掘到增量,必须要术业有专攻,培养专业人,干好专业事。
当有了专人之后,便可以根据自己所在市场进行深度调研,制定特渠标品、渠道策略、以及相应的专业卖进故事,做价值链的重塑、再造和创新。
前面说了要做好特殊渠道,除了关系、产品和价格外,随着渠道的演变,卖进故事也是非常重要,在没有“强需求”的背景下,如何通过销售故事打动目前特渠客户,如何实现无风也起浪,有风浪滔天的卖进影响力,这也是非常考虑特渠开发团队的能力和水平的。
相对不断迭代的零售渠道,相对封闭的特殊渠道变化其实不明显,有专人负责会越做越熟练,越做越有经验,这样的渠道护城河就会慢慢建立,一旦逐步巩固和建立就会易守难攻,本市场的竞争品牌很难蚕食。
2. 区别单品,针对开发,诚信选品
特渠选品建议区别于常规电商和KC规格的产品,公司可以设定特渠专供SKU,在京东、天猫旗舰店上挂明价,树标杆,方便客户比价。不求线上销售多少量,只是为树立价格认知,帮助线下地面部队能够有空间,更便利推动和开发特殊渠道。
针对特渠标品的设计上,前期通过市场调研充分了解渠道对产品毛利空间分配需求,同时也要仔细分析竞品各方面的情况,做到针对性开发。
具体如何做?比如将常规标品中的几个冷门或不畅销口味和香型设置为特渠产品。并根据竞争对手主要价格带进行针对性设定选品策略,比如通过调研发现15元-20元是主流,也是团购劳保客户选择最多的,推出15元-20元的杀手级产品和更有竞争力的价格参与竞争就是不二的战术方向。
最后诚信选品,过去很多城市经理把特殊渠道定义成“为清货而生”的渠道,比如发现仓库里还有十几万的临期品,抓紧找几个客户通过“劳保”便宜点清货。
看上去是小聪明解决了眼前的老库存问题,但往往是聪明反被聪明误,特渠最终到达的也是消费者。消费者用了临期品,势必使用体验会大打折扣,最终影响的是品牌在当地消费者心目中的品牌形象和产品口碑。更直接的是很容易失去未来的劳保订单。
消费者最终会为产品的体验来买单,这是过往城市经理操作特殊渠道存在最大误区,一定要警醒,不能寅吃卯粮,短期利益伤害了长期口碑。
3. 开发特渠经销商,与平台共创活动
每个城市的特渠客户都不一样,比如有些城市有矿场集团,有电信公司,有电子工厂,像华为、富士康这类企业,这样的城市更适合做特渠。
当然,这样的大客户必须要与相应专业的特渠经销商合作,还是那句话“术业有专攻”,这些经营多年的特渠经销商不仅拥有现成的特渠网络,更拥有客情关系和专业水平,城市经理必须在这些城市主动寻找和开发专业特渠经销商,实现特渠产品的快速分销覆盖,达到借船出海的目标。
如果当地没有专业的特渠经销商,可以鼓励现有的本地经销商,联合经销商一起开发,前期充分挖掘经销商的社会资源和特定关系,让经销商尝到特渠的甜头,后期逐步规范化和专业化提升。
另外,之前说的特渠平台商比如京东和得力,联合经销商主动与平台商进行共创,尝试用新的营销方式比如直播销售、线上满减、秒杀、满赠等新零售促销活动,让特殊渠道的最终用户获得更好的体验。
综上,虽然每个城市市场特殊渠道销量有限,同时每个品类对应的特渠特性也有所差异,但作为一名一线城市经理必须重视每一个能产生销量的渠道,像这样封闭的渠道,做就有,不做就没有。
只要前期积累了资源,积累了专业,后期只需定期维护就能收获稳定的销量订单。相比当下其他渠道在一片红海中惨烈厮杀,关系至上的特殊渠道拥有着天然的护城河,就看你愿不愿抽出时间思考,花出精力去做!
开始建立起你的特渠生意基本盘吧!每一位一线城市经理如果未来拥有一个稳定的“慢生意”渠道将是无比幸福的……
早上七点半,急促而欢快的手机闹铃准时响起:”打工人,打工魂,打工都是人上人……“
老王的酒终于醒了,昨晚被同事抬回来的场景他已经完全记不起了,然而他能够清晰的记得这笔大团购接近成交。
站起身走到窗前,冬日阳光照在脸上,暖在心头,为了这单劳保他付出了太多,不知道磨了多少嘴皮子、喝了多少顿酒、修改了多少版计划、新长了多少根白发……
然而他觉得一切努力都是值得的,老王相信开发越难的订单未来反而会越长久,因为很少人愿意去做难的事,在特渠赛道上其实真正的对手并不多……
作者简介:许翔,现任联合利华华南区销售总监,快消日化、乳品、调味品从业二十年,深耕区域市场管理和客户营销,愿和同行交流切磋共同进步。以上所撰文章仅代表个人观点。
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