最近无意间看到《吐槽大会》的一期视频，视频的内容是李诞在吐槽，吐槽的对象是陈欧，就是创立聚美优品的陈欧。李诞是这样说的：“我想请陈总思考一个问题，就是如果你不卖假货，但是大家都觉得你卖的是假货，这是不是比你真的卖假货更可怕，产品没有问题，大家就觉得有问题，是不是代言人出了问题。”
上《吐槽大会》被吐槽，这很正常，但大家是不是觉得李诞太敢说了，能明显感觉到火药味儿。事情的缘由是节目组请了陈欧来参加节目，但被他爽约了，理由是不想和网红天佑同台，引起李诞的不满，所以他才说了上面这段话。李诞还说相信陈欧没有粉丝，不怕被骂。
看完视频后，我陷入了沉思，回溯对陈欧的印象，应该是从陈欧体开始的：
现在读来，依然很励志、热血。说出了时代青年的心声，陈欧也被很多人奉为偶像，曾经他一条微博，就能为聚美优品带来几千万的销量，是名副其实的超级带货王。4年时间聚美优品在纽交所上市，最高每股攀升至39.45美元，总市值达到57.8亿美元。其中陈欧个人持股40.7%，公司上市后个人身家近百亿元人民币。陈欧成为纽交所220年历史上最年轻的上市公司CEO，成功跻身当年的胡润IT富豪榜，而那年陈欧才只有31岁！他用成功证明了他能为聚美优品代言、为自己代言。但是这一切犹如烟花般璀璨夺目，也如烟花般短暂。截止到2020年12月7号，聚美优品的市值只有2.27亿美元，彻底沦为垃圾股。是什么让聚美优品断崖式滑落？陈欧又是怎样将一手好牌打烂的呢？其中原因众说纷纭，有的是说假货、有的说是陈欧不务正业给作死的、有的说是过了电商红利期，没有了竞争优势。成功是需要天时、地利、人和的，那失败也不可能是某一因素导致的。我们认为还是企业价值观出了问题。企业核心价值观是企业用以判断企业运行当中大是大非的根本原则，是企业提倡什么、反对什么、知道自己该做什么、不该做什么的指导思想。核心价值观是企业在经营过程中坚持不懈、必需信奉的信条。那聚美优品的价值观到底出了什么问题呢？首先来看看导致聚美优品衰落的最大导火索是卖假货。假货问题是所有电商平台都挥之不去的问题。在企业经营中不可能没有问题，但要看这个问题到底是不是个问题。我们答案咨询的营销方法论是发现问题、界定问题、解决问题。不要一发现问题，就想着立马解决这个问题，要看看这个问题是不是当下最重要的问题，必须要解决的问题，有些问题在经营当中会迎刃而解的，不能省掉界定问题这个步骤。那假货问题到底是不是个问题呢？假货问题是自古以来就有的，可以说从人类诞生到人类灭亡，假货问题都不可能完全杜绝。因为这是人性，那些买不起名牌服饰和奢侈品的人，愿意买假货或是高仿货，他们也想有名牌穿戴在身上的感觉，因为人都好面子，爱慕虚荣。很多日用品只要质量还可以，很多人无所谓真假的。所以假货本身就是人性的产物，有人需要，当然就有人制造了。所以从这个角度来看，假货是电商平台无法解决的问题，只能在多大程度上减少假货的存在。刘强东说：“任何一个商家只要敢在京东平台卖假货，我会想尽一切办法让你破产。我跟所有商家必须签合同，你在京东平台上卖一件假货，京东罚你一百万，或者你过去在京东一年销售额的五倍。”关于假货马云很形象的说：“这是一种癌症（假货），如果我们不处理的话，我们就会死。我们正在改善，我们是协助治疗癌症的医生，但这种癌症破坏性太强了，如果你杀死了医生，癌症（假货）仍然存在。”京东为了假货问题，加大了惩罚力度，从制度上去减少假货存在。淘宝为了减少假货，成立了天猫，提高了入驻门槛。那陈欧面对假货它是怎么处理的呢？2012年的6月份就有一个自称是聚美优品前员工的网友在天涯发帖称“聚美优品的大牌化妆品都是出自广东某山寨厂商，假货率高达90%！”虽然一年后应诽谤被追究刑事责任，但这并未能堵住大众的疑虑。2013年聚美优品三周年之际，聚美优品又被推向了风口浪尖。当时聚美三周年的时候陈欧搞了一个很大促销活动，但是网上网友们的吐槽也炸开了锅！有网友将聚美的产品和专柜上的产品做了对比，发现无论外形还是颜色差异都十分明显！还有细心的网友发现某些尚未引进的国外品牌在聚美优品上可以公开售卖，且防伪码也不存在。面对消费者的质疑，陈欧也并未正面回应，而是在微博上公开呛声网友称如果在聚美上买到假货，愿意赔偿一百万。2014年，聚美优品再一次因为假货事件上了头条。祎鹏恒业通过伪造品牌授权书和报关单等文件，向多家电商平台销售假冒服装和手表，涉及公司包括聚美、京东、亚马逊中国等各大电商平台，其中聚美优品供货量占比最大，而这一次，已经完成上市的聚美优品就没那么幸运了，股价受此影响大跌。陈欧在微博发文回应说：“但我没想到的是，因为薄弱的媒体关系，其他涉事平台都没事，而聚美就成了所谓的”涉嫌知假售假”和”承认售假”，我们砍掉奢侈品业务线，波及很多无辜商家，只为100%可控的聚美，却因为薄弱的媒体关系，依然被反复说事，整整攻击了小半年。最终结果你也猜得到，很多消费者会以为聚美是化妆品售假，我们的核心业务受到重创。”
这里需要指出一点，消费者对化妆品的假货问题是有不同心理的，化妆品是要抹在脸上的，要是假货，再便宜也没人买，因为脸都烂了，还有什么面子呢？所以消费者对不同商品的真假是有不同容忍度的，对化妆品消费者是绝对零容忍度的，聚美是专做化妆品的，又是第一，所以有一丝负面就会被放大，加上陈欧喜欢与人互撕，给了居心不良的人攻击的热点，当然就成了众矢之的了，陈欧归结为薄弱的媒体关系，实属没认清问题的本质。
为了100%可控的聚美，不让消费者觉得聚美的化妆品有假，陈欧决定砍掉整个第三方业务，专做自营。但打脸的是，国际化妆品大牌娇兰、兰蔻等一线品牌先后发布声明，称从未与聚美优品合作过。首先从假货问题的认识上陈欧就太偏激，他认为聚美砍掉第三方业务、跟供应商协商贴上防伪码就能杜绝假货，可现实却频频打了他的脸。砍掉整个第三方业务这种一刀切的补救方式，本身就是个很大的问题，为了解决假货问题，而没有界定假货问题的人性本质，就砍掉整个业务，但问题是砍掉了也不能保证聚美没有假货，那砍掉还有什么意义呢？企业在面对危机的时候，要从企业的价值观出发去审视问题，聚美优品的价值观是：聚集美丽，成人之美。致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。 聚美的客户群大部分是女性，女性不光爱买化妆品，服饰、首饰、箱包等等也是女性爱美的必需品，如果从企业价值观的角度出发，在聚美也能买到这些，那也是为了女性美的简单。第三方业务是聚美优品从垂直化妆品电商向综合性电商平台转型发展必须要走的路，因为它的模式容易被复制——唯品会、小红书就是聚美优品模式的后来者。顾客在其他平台一样可以买到正牌化妆品，加上其他商品，整体的打折力度更大，消费者当然选择折扣力度大的了，最近几年聚美优品的市场不断萎缩，也证实了这一点。如果当时陈欧没有砍掉整个第三方业务，而是加大惩罚力度、提高入驻门槛、能够充分认识假货问题的人性本质，诚恳面对消费者的质疑，把危机变成一次很好的公关，可能就不会是今天的局面。从陈欧后来的操作来看，不管是投资拍摄网剧、参加各种综艺节目、收购街电、还是倡议聚美优品私有化，都是在为了流量、为了向股东交代的病急乱投医。就像李诞说的：“你没有卖假货，大家都觉得你卖假货，是不是比你真卖假货更可怕。”不能挽回消费者信任，做的再多就会错的越多，所以企业出现问题，要界定问题，从企业的价值观出发审视问题，然后才是解决问题。只有问对了问题，才会有好的答案。
