18年才上市的【王饱饱】麦片，凭什么今天就是天猫品类TOP1？
公司背景
2016年创立，2018年5月开始线上销售团队擅于发觉潮流元素，与产品相结合，自建供应链、自研配方，实现产品的高速迭代、柔性生产。麦片类的颠覆者，主打好吃不胖的燕麦片（高颜值代餐谷物），2018年五月产品上市。产品主要特点是健康美味、安全营养、便携快捷、个性时尚。
商家类型：纯线上零售快消品牌（后涉及线下）
所在行业：电商/快消
用户画像：
年轻，时尚，追求新鲜的女性群体，针对18~30岁左右的年轻女性，其中18~25岁的用户占比50%-60%，25~30岁的女性占比30-40%。
用户痛点：爱吃/怕胖
现有产品：酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等。
爆款产品：44.9元/400G酸奶果然多燕麦片
价格区间：
单品：19.9-84.9
礼盒 ：84.9-149
市场占有率：双十一就登顶了冲饮麦片 TOP 1
王饱饱目前有15~20个SKU（库存保有单位），客单价80元左右，年复购率30-40%。
竞品分析：
①桂格
单品：7.9-59.9
组合：59.9-89.9
礼盒：99-159
爆款产品：79.9元/3KG谷物原味燕麦片
产品类型：西式裸燕麦，高纤维、低淀粉，品类多为熬煮型麦片
优点：口感粘稠、麦香十足
缺点：免煮型即食燕麦片也要沸水泡2分钟左右，口感欠佳，更受中老年人喜爱，年轻人不喜欢
②卡乐比
客单价：
单品：12.8-64.9
组合：29.9-160
爆款产品：64.9/700G经典原味
优点：膨化类麦片，添加果干、坚果等，口感层次丰富，年轻人喜欢
缺点：加工过程中添加淀粉和大米粉，高油高热量，容易长胖
王饱饱：低糖低卡、健康营养，方便快捷，口味丰富解决了美味和健康难以兼得的痛点，精准洞察到了年轻消费群体强烈的健康饮食消费意识。
消费者需求
《2020女性品质生活趋势洞察报告》中提及，目前中国女性网民超过4亿，消费市场规模超过10万亿；其中在饮食消费上，26%的女性至少每天一次代餐，超10%的女性一年花费在减肥（健身）上超过2000元。而女性对代餐类产品偏向于原生态、有机、无添加、非油炸、非转基因、低热量、低脂肪的实物。
未来发展趋势
目前中国女性网民超过4亿，消费市场规模超过10万亿；其中在饮食消费上，26%的女性至少每天一次代餐，超10%的女性一年花费在减肥（健身）上超过2000元。其中95后在纤体健身上花费金额较其他人群更高，80-90后对谷物型零食消费需求相对更高，85后、95后对抗糖需求明显提升。这些大背景都为王饱饱的未来发展提供了展望空间。
遇到的问题
1、公域流量红利消失，运营/获客成本越来越高
2、食品赛道同质化竞争严重
3、非刚需/SKU单一（客单价低/老客维护动力不足）
商家诉求
触及更多潜在用户，完成转化，提高市场占有率。老客促活，提高复购，裂变转化。
运营组合
用户运营
重点运营：
①老客：按照用户群体分层运营，给顾客打上专属便签，精细化运营。
②新客：通过各大社会化媒介平台，输出品牌相关内容快速种草增粉，并通过一系列的活动促进转化。
运营策略：
①对原有老客户进行精细化维护和标签化管理，联合场景营销和会员系统，增加客户忠诚度，结合线下活动，快速拉新。
②通过线下活动引流，引导转化。
运营执行：
1、根据店铺主要客户人群，提供专属会员服务。
店铺客户群体是客单价较高，但是客户粘性不强，客户维护难，引导客户成为会员，（会员专享储值优惠、会员满减优惠、会员免费试用、会员专享福利、积分7折换好礼等。）维护老客
①会员专享储值180得186,286得300福利；
②会员享受满5-3优惠；
③会员绑卡免费试用芋泥奶茶烘焙麦片；
④会员积分7折购买蜜桃乌龙麦片350G和元气弹烘焙麦片500G。
2、品牌联动，互相引流导流。今年5月联合烧烤品牌大肆撸串，推出夏日限时养颜冰饮——大满足饱饱燕麦冰品杯。将高纤燕麦食用场景延展到线下细分烧烤场景，解决年轻消费者想放肆撸串又担心机能健康的矛盾心理，为烧烤增添了清爽和美味。
3、7月份联合超级食货星球在长沙开展的【今天吃什么】活动；国庆节联合天猫国潮在上海举办的【炸街】活动等。线下直接触达更直接地触达更多的用户，深化品牌布局。
4、2020年集中发力线下渠道，截至目前，王饱饱线下覆盖终端门店已经突破1万家，包含盒马、永辉、大润发等KA渠道以及天猫同城购、叮咚买菜等O2O渠道。姚婧表示，到今年九、十月份，线下渠道终端零售额占比单月已超40%。
内容运营
运营目的：
增加粉丝基数，提升品牌渗透率，提高转化。
运营策略：
通过新媒体渠道、达人推荐，精准投放，增加名气。
运营执行：
1、确定流量渠道：微博、抖音、小红书、B站这些第三方信息平台，是王饱饱主要的传播渠道。
2、确定流量渠道后，基于年轻爱美女性的习惯和偏好，在小红书的不断种草，先行建立用户认知。
3、通过前期小红书的不断种草，再深挖内容传播策略，在B站、抖音等对于用户心智的品牌势能植入。
4、通过以上宣传推广，再启用一大批具有影响力的人，即KOL。以少数头部主播，如李佳琦为点，再投放大量腰部KOL进行扩散，在一定时间内频繁出现于这些媒介里，达到高覆盖，进行品牌宣传。与此同时，选择欧阳娜娜带货，以及签约刘涛成为烘培麦片代言人，一方面实现品牌的快速曝光，另一方面能够提高用户的品牌认知。
5、再结合两个微博达人账号，新品在达人账号内召集粉丝限时秒杀或者试吃，收集他们的建议后集中改进，然后再大批量投放。根据粉丝的反馈来调整产品，从而大大提升了粉丝的参与感与互动性，两个账号粉丝不到半年时间就积累了30万粉丝，同时也让产品通过粉丝群体快速传播开来。
通过以上触达目标消费者，最终实现天猫月销快速增长到4000万+。
6、2019年1月，参加下厨房的线下派对等，增加线下知名度。
产品运营
运营策略：
1、从产品定位入手，针对用户需求制作专属产品；
2、基于用户，调整价格策略。
运营执行：
1、根据时下颇受欢迎的流行休闲零食，研发肉松麦片产品，市场颇受欢迎，销售额达到200万+。
2、19年7月把价格从52元/袋调到59.9，给5元代金券，转化率提升30%，这次调价其实就是变相涨价，但转化率和客单价都提升了。
2、根据顾客场景需求：早、中、晚餐、聚会、野餐、休闲、下午茶、夜宵等等场景，延伸出水果酸奶、蜜桃乌冬的茶香口感，进而咖啡、奶茶、肉松等等，客户购买率明显增加。
3、根据用户需求，为提高复购率，增加用户黏性，王饱饱每隔2个月左右便推出季节也会推出应季产品。
4、IP联合、跨界营销，最近，王饱饱就与认养一头牛推出了跨界联名年货礼盒。
5、与头部国漫罗小黑联合推出国风CP产品大饱杯、挖饱勺、百饱袋等。
数据结果
2020年销售额累计超8亿元，同比增长超过一倍，线上销售渠道占总销量的60%。天猫麦片行业品牌销量TOP1,小红书的美食排行榜的第1名。