闻旅观察 I 从“神坛”到“凡间”，定制旅游距离春天还有多远？

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   现阶段 同质化不可避免  

定制旅游是指以客户需求为中心，满足旅行者个性化体验需求的一种旅游方式，特点就是弱化了或者去除了中间商，旅游企业通过与旅行者进行“亲密无缝”交流，让旅行者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产，由专业的定制师因人而异、因地而异、因时而异地设计出符合旅行者的高品质游玩方案，并在一定程度上进行模块化设计和生产。

事实上，有些平台为了图方便，依赖定制工具将跟团产品进行简单修改后，推出了多条所谓的“成熟线路”，与跟团旅游线路并无太大区别，导致产品本身失去了“定制”真正的意义。

定制旅游走向大众化的过程中衍生出微定制、半定制产品，这也是定制游发展到现阶段的重要体现。在路书科技CEO程小雨看来，同质化在现阶段为满足不同经济能力客户需求而不可避免存在的现象。

定制游市场的产品分层十分明显，“从极有特色、专业性很强的定制游，再到半定制、微定制这种有一定模板式的方式，都是为了满足不同客户的需求。”程小雨在接受闻旅采访时分析，个性化需求较强的客户，可以选择私人定制，完全根据客户需求安排全程路线，为他们实现“天马行空”的想法，但相应的成本也会比较高；而对于预算有限的客户而言，可以选择微定制、半定制的产品，相比而言这样的产品性价比更高、体验更稳定，换言之，这就是大众口中所说的“比较成熟”的线路，而定制师则会在这基础上叠加专属于客人的个性化元素。

“同质化严重的定制旅行产品终将会被市场淘汰。”无二之旅联合创始人蔡韵告诉闻旅，在客户对新鲜事物不太了解的情况下，被套路的定制旅游产品可能会暂时得到关注，但这类产品却无法真正满足客户的需求及带给他们个性化的体验，长此以往，无法树立良好的口碑。“只要秉承初心，脚踏实地做好自己的产品和服务，市场这快‘试金石’会为客户做出选择。”

   未来 定制旅游提升空间广阔  

与欧美等发达国家成熟的旅游市场、旅游消费习惯相比，国内定制旅游市场仍属于刚起步的初级阶段，定制旅游的市场潜力远未被开发，可以从如下方向着手改进：

首先，不断提升定制师能力的业务素养。当先，部分定制游产品缺乏个性，最大原因是定制师的业务素养无法满足客户需求。

其次，不断深化改革资源端。若资源端，如地接社、酒店等因缺乏经验或资源不足而无法承接定制师的想法与创意，业内再顶尖的设计师也束手无策。资源端需要更深入的捕捉定制游游客的需求趋势，并能够了解中国定制游客的个性化诉求，针对这些趋势和诉求，对他们的流程和服务细节做出改革，增加个性化的供给。

第三，不断提升效率。通过分析大数据，并充分利用互联网技术优化定制产品的各个环节，提升效率，高效促进订单转化。

   健康的发展模式成为解决痛点的关键  

目前，对于硬刚需生活消费品的购买，消费者尚需些许迟疑，而对于旅游这样低频的、可替代性产品消费的影响或许会更大，这些是否会为旅游行业带来新的寒冬？

业内人士普遍表示，定制旅游最大的成本就是获客成本。毫无疑问，寻求新利润增长点是行业发展的整体趋势。程小雨直言：“对于定制游公司的评判标准无法以毛利率去评判，而要从他的客户结构和客户满意度的来分析。”

蔡韵则表示：“做定制旅游产品，不难；难的是在做好个性化产品的同时还能够控制成本，让优质的服务为大众所享用。”

过去，传统的定制游通常都是“小包团”，人工成本高，产品客单价自然相对较高。市场上，真正差异化显著的定制游产品因为要求高而更加稀缺。不少深耕定制旅游的企业一方面在技术支持方面做了较大投入，他们致力于通过技术手段，尽可能地运用人工智能取代人力；路书云也不断通过SAAS工具来降低成本，极大的提高沟通效率，以增加订单的转化。

另一方面，随着定制旅游平台本身规模的扩大，后端供应商有更好的溢价，前端平台也随之可以拿到更有优势的资源与价格，客单价随成本下降而降低，也会吸引更多客户群体。

纵观整个行业，定制旅游的核心指标是客户满意度、复购率，以及客户自发以老带新的获客率。虽有不少定制旅游平台尚未实现真正盈利，但只要商业模式足够稳健、经营得足够好的情况下，一般特色化的定制游公司毛利率普遍能够达到20%~30%，如果是半定制、微定制的公司，毛利率大约在10%~15%。

   深谙圈层文化，解决流量痛点  

如今，线上流量变得日益昂贵，在线旅游信息多元化，消费需求且呈现个性化和碎片化的趋势，用户对于个性化信息和产品的需求加强，用户消费需求在升级与变化，消费者在做旅游产品决策时更为注重个性化与趣味性消费。

“互联网+”时代，各行各业都奉行“流量为王”，受旅游低频特点的影响，定制旅游流量焦虑的痛点集中体现在获客成本方面。可以建立自己的“流量阵营”，通过网站、app、公众号等渠道吸引粉丝，与客户建立充分的信任感。同时，赋能行业，各大平台彼此分享经验，共同将大众定制旅游市场做大、做好。此外，还可以更加关注社会化的流量入口，如抖音、今日头条、朋友圈，并鼓励多做一些创意型的营销，通过有趣的内容去吸引流量。

提起在社交上玩品牌传播，必先深谙“圈层文化”，搞清楚消费者对应的圈层，才能对症下药，引导品牌制造消费者感兴趣的内容与话题。不同的圈层需要不同的推广渠道，如何精准的找到目标人群，需要企业自身有不断的开发能力。

以众信旅游集团下的优定制为例，该平台可以从海量的会员数据中抓取到不同类型的客户，如众信旅游会员部就曾推出“U圈定制”主题产品，通过3-5成群的客户出游需求，通过“U圈”找到类似出游需求的客人，经过和“圈内”客人的沟通打造一个适合大家的“U圈定制”专属线路，从而吸引有类似出游需求的群体；着重开发不同合作伙伴，通过合作伙伴渠道开拓精准人群推广，如和知名相机品牌找到摄影爱好者人群，打造摄影之旅，与心理咨询机构打造心理咨询之路等等。

世界旅游联合会最新发布的《世界旅游经济趋势报告》显示，当前，全球旅游发展正处在一个创新发展的关键时期，呈现出全球化趋势不可逆转、大众化趋势持续加强、个性化趋势日渐明显三大趋势特点。未来，定制游与大众旅游界线可能越来越模糊，定制旅游也更加大众化，定制游市场相信也能有更加巨大的市场潜力，熬过了资本寒冬，又迎来了消费需求趋于个性化与碎片化，定制旅游经过市场不断锤炼之后，春天还会远吗？