运营10年，MAU仍有680万，这款游戏抓住了二三线城市的用户？
《三国杀》10年了。文/车轱辘《三国杀》在游戏圈似乎已经不能算是个热词了。但据葡萄君了解，在游戏圈的视野之外，它一直焕发着活力。在《三国杀》10周年之际，《三国杀》的创始人之一、游卡桌游VP杜彬告诉葡萄君，《三国杀》线上版本的月均MAU仍有680万——由于游戏的热度仍旧在向二三线城市扩散，许多原本的线下玩家转战线上，这反而是历史用户数据的高位。
游卡桌游VP杜彬杜彬称，《三国杀》的高门槛的确影响了线上新用户的新增，但也让游戏的留存变得相当可观——老用户和新用户的比例在50%左右，而且除了《王者荣耀》等超级游戏，《三国杀》的数据几乎不受其他产品影响。当然，《三国杀》的原型就是桌游，这决定了绝大多数游戏都无法复制它的思路。但在线上流量越来越难获取的情况下，也许游戏厂商们也该在线下领域下更多的功夫。以下为访谈实录：葡萄君：《三国杀》已经10年了。你认为它在游戏市场扮演了什么角色？杜彬：算是一个桌游历史的开拓者吧，同时也是第一次打通了从线上到线下的OMO（Online Merge Offlline）营销方式。葡萄君：现在《三国杀》线上、线下版本的销售状况和数据如何？杜彬：现在线上版本的平均MAU是680万，包括了页游和手游，算是在历史高位，因为新增用户的来源多在二三线城市。相对而言，总收入的话也是线上占绝对优势。至于线下，现在《三国杀》实体卡牌已经铺设到了国内大部分城市，用户辐射量很大，我们在2017年的销量仍然位居国内桌游首位。葡萄君：你们是什么时候意识到《三国杀》的用户开始下沉到二三线城市的？杜彬：线下本来就存在传递流行趋势的现象，而且这个现象比线上更加缓慢，周期可能在几年左右。现在就我们的线下销量和线上新增来看，这种趋势已经很明显了。葡萄君：除了不同城市用户占比的变化，这10年来用户画像还有其他的变化吗？杜彬：最开始线下用户的男女比例比较平衡，差不多是6：4，和城市年轻人的男女比例差不多；当时大部分线下玩家也都玩过线上版本，但能沉淀下来的还是以男性为主，现在可能90%左右都是男性玩家。至于新老用户的占比，大约各占50%，在游戏行业中算是老用户比例比较高的。葡萄君：目前你们会如何获得新增用户？杜彬：我们也会做线上投放，但我们最注重、效率也最高的还是市场品牌向的线下推广，包括在校园、桌游吧的地推，也包括举办各种赛事，像这次《三国杀》10周年，我们举办了一场奖金达100万的千人面杀大会。线下用户不一定能立即转到线上，但我们发现用户总会在某个时间点自发转移过去。这种感觉就像是你小时候可能就学会了打麻将，但你有了手机之后可能有一天忽然想起，能不能在手机上玩麻将游戏一样。葡萄君：所以线下场景其实能有效延长线上产品的生命周期？杜彬：没错。桌游和手游的生命周期本来就不一样，而且也很难衡量生命周期——只要用户存在线下社交需求，那桌游就还能卖很长时间。而线上游戏一旦关服，大家就再也没有地方去玩了。葡萄君：这10年以来，《三国杀》用户的需求有什么变化？你们在产品迭代时如何平衡？杜彬：对老玩家来说《三国杀》是一款强策略、强玩法的游戏，新武将、新模式是他们的第一诉求，相对而言他们没有那么看重画面、产品细节。甚至有一次我们改版了《三国杀Online》的美术风格，就UI品质而言，新版本肯定高于老版本，但玩家们的意见却很大。而新玩家可能对画风有更高的要求，关注每天需要在游戏里投入的时间。所以一方面我们只能更谨慎地改动产品，可能每次都只做一点点界面的轻微调整，而且尽可能不做风格上的变化；另一方面，我们会在接下来的时间里，大约每半年发布一个大型资料片，放出新武将、新玩法等内容。葡萄君：对现在的玩家来说，《三国杀》的规则会不会太复杂了？杜彬：这是《三国杀》的天然矛盾。即便在10年前，只有25个武将的标准版《三国杀》的规则依然比较复杂，更不用说现在的各种扩展版本了。对有人带领的线下用户来说，这不是门槛，但对线上用户来说，如果他们开始就靠充值获得了大量武将，那他们还是会面临很陡峭的学习曲线。我们也会通过新手教程、等级隔离、师徒体系等方法来缓解这个问题，让新手能够阶梯式地成长；但《三国杀》本来就比较硬核，所以我们仍旧会继续扩展新内容，保持老玩家的新鲜感：上手门槛和生命周期本来就是矛盾的，比如扩展武将既是我们最大的流失原因，也是最大的留存原因。葡萄君：页游和手游的运营思路有改变《三国杀》的运营思路吗？杜彬：我们还是以出售不影响强度的虚拟物品为主，比如满足玩家收藏欲望的皮肤。我们的ARPU和其他游戏比起来的确偏低，但这也进一步增加了游戏的留存。葡萄君：这10年来，你们有感觉到其他竞品对你们造成的冲击吗？比如《炉石传说》和《狼人杀》算是你们的竞品吗？杜彬：市场上其实没有《三国杀》的直接竞品。你说的两款产品算是非直接的竞品，但对我们的数据也没有影响，只有《王者荣耀》这样的超级游戏出现，才会对我们产生一些影响。而之前《狼人杀》的火热，还激活了大家对桌游的关注。葡萄君：《狼人杀》的爆红有没有改变你们对市场和用户的认知？杜彬：这款产品的确超出了我们的预期。一方面《狼人杀》的爆红来自直播、语音技术带来的便利，我们也在尝试用直播推广产品；另一方面，我认为中国未来也会时不时地出现这样的爆款游戏，因为大家对社交需求永远存在，而桌游可以挖掘的创新点还有很多。葡萄君：这些年来，你们有没有考虑转型，成为一家更注重线上游戏研发的公司？杜彬：手游是火，但它已经火成了红海甚至血海。我们还是要找出一条自己有优势的路，继续探索注重线下的、多场景联动的产品和营销方式。当然，我们也在研发一些满足轻度用户需求的线上游戏，包括一款类似卡牌游戏的《狼人对决》；一款添加了怒气系统、规则类似《三国杀》，更有成长性，但还在改版的《怒焰·国杀》；一款使用了《三国杀》中英雄、技能、台词的策略卡牌游戏《三国杀名将传》。现在小游戏很火，我们还做了一款《三国杀》的H5版本。葡萄君：那再做一款成功的桌游有多难？杜彬：要看“成功”怎么界定了。我们在《三国杀》之后也做过一些10万销量的产品，但我们认为只有线下销量达到百万级，产品才适合向线上发展。现在我们也会鼓励团队成员研发新的产品，并用收入或者利润分成等方式激励他们。未来我们会把更多重点放在发行上面，为桌游原创设计师提供生产、销售、营销方面的支持，挖掘更优秀的作品。我们也在寻找认同、熟悉这个行业，同时专业技能过硬的相关人才。葡萄君：你怎么看待未来的桌游发展态势？杜彬：线下比线上的事情更繁杂，比如我们要注重渠道、物料、沟通等细节。受传播和教学的性价比影响，桌游的发展速度肯定没有线上游戏快，但这也代表桌游有更多机会，我们认为这是一个很有发展空间的蓝海市场。