日本市场机会窗口有多大？畅销Top 10国产手游已占据半壁江山
一场疯抢竞赛。文/依光流进入7月，国产游戏出海越战越勇，14号当天，日本App Store畅销榜Top 10之内，一度出现5款国产游戏（含国内厂商出品）集体霸榜的局面。乍看之下，日本市场越发开放，出海的机会和竞争也在被放大。
如果对比过去几年日本榜单头部的情况，这种趋势更加直观。同样的7月中旬，2017年日本榜单头部没有一款国产游戏，18年、19年才出现极个别，到今年突然出现集体霸榜的现象。其中不乏《AFK》《偶像梦幻祭Music》这样的新品。
在日本市场打开一个缺口以后，国产手游似乎进入了一轮新的竞赛。从榜单头部、中腰部，市场营销，细分品类，新品冲击等多个维度，开始疯抢这个潜力市场。这也引申出一些问题，日本是否正成为出海厂商的下个据点？这个市场的窗口期又能维持多久？爆发本质，是精品向外部流动国内厂商出海有两个波峰，分别在2016年以后和2018年以后，这两个高潮分别带动了2017~2018年、2019~2020年的两个出海产品成绩高峰。前一个高峰，对大多数厂商而言是探索和谋生，新入局者尤其以中小团队为主，也有CP开始尝试自行出海。后一个高峰是在道路相对明朗的情况下，迎来大中型厂商的集体出海潮，尤其是国内头部发行商、研发商的向外试水，包括腾讯网易等巨头的下场。这一波出海，带动的是国内整个精品游戏大盘的外流。厂商层面最典型的感知，是出海转内销的产品急剧增多，以莉莉丝旗下多款新品为首，诸多全球化定位的CP也在效仿。玩家层面的感知，便是产品被动的差异化对待：“国服永远是海外的测试服”。这背后，一方面是精品目标市场的优先级在向海外靠拢，不论是研发定位，还是版本迭代进度，另一方面是精品输出的速度，一旦产品在国内取得成功，海外市场的扩展便会比早些年更快地提上日程。决定这种现象的因素，归根结底有两个：必要性和可行性。在2018年以前，对于传统商业游戏公司而言，国内市场足够大，同样的发行成本，在国内所能获得的市场回报，远比海外市场往年能做到的蝇头小利更加实在。所以体量稍大，操盘能力足够强的公司，如腾讯网易，几乎没有必要再花心思、交学费，去攻略不确定性更高的海外市场。
同样的时间段内，国产游戏出海的主要阵营集中在大中华、东南亚市场，少数产品输出韩国、欧美、新兴市场，鲜有产品在日本等地成功。海外成功品类也几乎集中在SLG独一类，反映出出海厂商在一段时间内，并没有完全探清海外头部市场的有效方法论，尤其是针对多种品类的打法。于是，对其他国内精品而言，比起深耕的国内市场，出海的可行性也不高。然而2018年之后，市场的天秤倾斜了。在这一年，由于“关口”收窄，国内手游市场吞吐能力急剧下降，在进一步限制小体量产品冒头机会的同时，也影响到了大中型厂商的产品运转效率。如此大环境之下，国内手游市场人口红利增速触顶，意味着市场运作策略迎来拐点，需要从流量生意转向内容生意，提高用户购买意愿以提升单个用户价值，否则难以保证同样的增速和利润。对比之下，出海的必要性被大幅度放大。这个必要性，对网易来说来得快一些，根据2018年1月Sensor Tower的统计，荒野行动80%的收入来自日本。对腾讯而言稍微慢一些，但在去年底腾讯也告诉游戏葡萄，计划“国内一半，海外一半”，把出海游戏收入做到与国内相同的规模。
另一方面，海外市场则由于已被厂商探路多年，诸多典型方法论开始成型和被复用到不同领域，尽管对体量较小的厂商而言门槛依旧很高，但对资源充足的大中型厂商来说，出海交学费的性价比，已经开始变得可以接受。而最根本的一点，在国内多年内部竞争之下，研发体系的大跨度抬升（和平精英、原神）、技术积累的大幅度迭代（闪耀暖暖、龙族幻想）、细分品类内容快速崛起（明日方舟），使得国内头部商业手游的品质已经远远高出3、5年前很多个档次。高品质产品，向海外多个市场的流动，是没人可以阻挡的趋势。有区别的，只是背后具体的推手而已。为什么被疯抢的是日本？有意思的是，日本曾在多年前被认为易守难攻、固若金汤，在如今却成了国内厂商的首要攻略目标，这个转变看起来突然，细说起来却也是个必然。日本市场过去的稳固，如今看来更像是表面上的稳固。的确，从榜单头部来看，一众老招牌保底都有3年以上的市场积累，后来者几乎无法撼动这些产品的地位。但这些产品的稳固，并不代表用户不需要新产品。
日本市场主流产品的玩法体系迭代、演化，宽泛一点来说，从15年之后就没有太大的变化，引导市场主流竞争的本土产品，几乎都在走“题材差异”竞争，比如博人眼球的《死亡爱丽丝》《迪士尼 扭曲奇境》和诸多IP产品。打破这种稳固的国产游戏，《碧蓝航线》是一大功臣，它证明了两个事实，对比舰C，同题材不同差异表现在日本行得通，同玩法不同迭代程度，在日本也行得通。技术、美术、玩法都在大跨步往前走的国产手游，只缺一个品牌。而这样的产品给日本市场带来的最大冲击，是核心市场方法论的失守。Yostar在发行这款产品时，用到了很多日本厂商擅长的方法论，比如情感陪伴，内容引导，用户口碑维护等策略。与之类似的多款产品成功后（比如荒野行动），这些方法论很快被提炼出来，并被多家厂商吸收和借鉴，这个过程中，如Google 谷歌、Twitter等服务商，也在尽力宣传这些典型案例和理论。
换句话说，如果同样能给日本用户提供陪伴感、情感满足、良好的服务和反馈，那么游戏和厂商是不是来自日本，就不重要了。最终大家比拼的因素，会最大程度回归于产品。两国厂商的起跑线，也就被拉得越来越近。日本市场露出缺口的同时，国内厂商也在寻找性价比更高的出海目标。我们常说日本是成熟市场，成熟意味着高门槛，但同时也预示着高起点和高回报。就拿用户成熟度来说，日本手游用户体量虽然只有3600万，不到国内的10分之1，但这些用户付费能力远超国内，且年纪较大、偏理智，加之日本国民习惯，社交舆论氛围整体偏积极，导致他们对游戏运营的包容力更强。这种环境能给产品试错留出的空间更高，而且不同圈层之间潜在的相容性也更高。所以哪怕是一个用户体量不足300万的品类，也有机会打开市场，博得畅销Top 10以内的成绩。对于手握精品、预算足够跨过门槛的厂商而言，做透日本市场的投产比，可能远比做多个小体量新兴市场的还高出许多。而且一招鲜吃遍天，就像网易那样，在日本竖起厂牌之后，带来的可能是更长期的多次成功。所以在第一轮产品开荒过后，日本成了大中型厂商最便利的选择。市场方法论非常典型，只要花功夫大都能掌握，手头只要有玩法、美术、技术等某个方面有差异化的产品，就有机会博高位。哪怕做不到高位，也可以慢慢走长线铺路。
一个长线做到高位的典型，但如今已很难复制了网易的竞技类两款产品越做越大，腾讯的竞技产品也不甘示弱，在近期闯入畅销Top 10。Yostar打开一个缺口后，又连续做成两款不同体量的二次元游戏。游族则直接扎根当地，做起了差异化题材+国产玩法体系的定制产品，在最近取得不小的成绩。这样的产品在今后只会变得越来越多。那么，窗口期还剩多久？从大的层面来看，目前在日本的国产游戏大都基于一个原则在运作：打开用户认知、抬高期待、找准诉求点提供满足和体验，并在长期上形成情感依赖（具体参考文末过往文章）。似乎去只要产品还行就有机会。但细化来看，在不同打法策略方向上，留给后来者的窗口期差异不小。具体来说，我更倾向于将在日本的国产游戏分为四个方向。第一是基于本地文化而衍生的产品，典型是各个二次元产品，尤其是从包装到内核体验都更偏日式的一类产品。第二类是基于差异化体验的产品，比如竞技类这样玩法差异非常明显的品类。第三类是基于日本本地内容策略制作的产品，比如乐元素日本团队的几款产品，严格意义上是纯正的日系思路下的产物。第四类是糅合国内成熟体系的产品，比如早期黑道风云、放置少女和游族日本团队目前的几款定制产品。除了第三类产品面对的竞争门槛更高、需要遵守日本市场原本规则以外，其余几个方向，都可以从国内代理，或者组合新的产品（比如游族的二次元+传统卡牌、二次元+放置），从而打向日本市场。那么对这几类产品而言，它的窗口期，就取决于国内的精品/套路的储备量。
当储备用光，大家又无法将中腰部品质的产品在日本推成的时候，窗口期自然就到了。换句话说，也就是在保证相同服务的前提下，日本用户对品质的要求，触及底线的那一刻。倒推国内产品进化的速度，其实也就是这两三年的时间，在日本留给剩余产品/套路争抢的时间，极端来说可能也就只有一到两个产品研发的周期。那时候，日本市场的顶梁柱或许还是屹立不倒的几个老品牌，但国产游戏在日本市场能挖的金矿，可能又会到达另一个性价比的拐点。就好像War3里拉科技开矿一样，一座矿脉的资源总量是有限的，坑位也是有限的，当它快要见底的时候，我们总会寻找下一个据点，平衡资源收支的同时，继续扩大在整个地图上的势力范围。