狼性黄其森和慢牛泰禾商业 | 闽企商业洞察
黄其森在商业地产的布局上小心谨慎，一改闽系房地产商的狼性作风，这其中藏着什么样的发展逻辑？
文 | 头条君（Dtoutiao）
【编者按】无论如何定义闽系房企，少不了“强扩张、快周转、高杠杆”这些标签。带有狼性DNA的它们，除了发力住宅市场外，也开始集中转向商业地产。然而，如何在机遇与风险并存的商业地产领域完成转型和突围，成为闽系房企近年来的主要课题。
为此，赢商网推出“闽企商业洞察”系列报道，以部分典型闽系房企为蓝本，深度剖析其商业“破局”之路。本文为系列第二篇——《泰禾》篇。
黄其森最近一次为泰禾商业站台是在去年12月底，当天为福州东二环泰禾广场的开业典礼，按照当时媒体的描述，“他一袭中山装，极具辨识度的板寸，脸上满是温和的微笑。”
从早年“一无所有”的商业地产新兵，到现在由泰禾广场、泰禾新天地、文化娱乐、酒店、品牌运营五大板块形成的“泰禾+”商业，经过多年在商业地产市场的厮杀，那一天，作为泰禾集团创始人的黄其森，可谓感概良多。
“我们决不害怕和龙湖正面PK”、“学习万达，超越万达”, 在泰禾高调口号的背后，不难看出商业扩张对于黄其森的意义。
但一向被业界视为“身上最能体现闽系房地产商的狼性”的黄其森，却一改住宅地产高举高打的作风，在商业地产发展的道路上选择做个慢牛，这其中藏着什么样的逻辑？又给业界一些什么启示?
有熟悉泰禾的人士分析称，“泰禾商业的稳健发展很大程度上有赖于其谨慎的布局、差异化的定位以及资金流的平衡上”。
01
“商业化”转向的轨迹
2010年年底，福州限购令的发布为住宅市场加上了一道“紧箍咒”，为寻找新的“支撑点”，众多闽系房企都选择在商业地产上快马突围。
那一年，对泰禾来说是重要的一年，不仅成功借壳福建三农上市，同时还确立了“商住双线”发展战略。
在地产行业认知中，“院子系”产品为泰禾贴上了高端住宅开发商的标签。彼时在商业领域还名不见经传的泰禾便敢叫板万达，提出“学习万达，超越万达”的口号。
2010年12月7日，泰禾以8.91亿的总价竞得福州五四北商业地块，并打造成旗下首个复合商业综合体品牌——“泰禾广场”，推出了由购物、休闲、娱乐、餐饮以及商务办公为一体的福州北大型高端商业综合体。
根据公开资料显示，五四北泰禾广场一期开盘仅1小时便录得6个亿的进账，而开业一年日均客流量达到四万多人次。
泰禾尝到了甜头，在后续的几年里持续增加商业物业的比重。得益于此，在住宅调控的年份，泰禾因商业物业大比例的加持，在业绩上有了突破。以2013年为例，泰禾168亿元销售额中，商业地产的销售额达到了84亿元，独占半壁江山。
彼时，黄其森的商业战绩是在福建的商业项目达到5个。其中，东二环泰禾广场，业态涵盖了购物中心、商业步行街、体验式文娱中心、酒店集群和商务集群，这个量级显然是标杆。
在商业版图上如此费煞苦心，黄其森背后的心思是什么？他曾说过，要打造“百年老店”。
2014年7月，泰禾在福州举行的一场商业地产新闻发布会上，明确了未来的商业地产项目将以差异化定位和多元化经营的策略，因为这是“确保商业竞争力的重要手段”。
“快速开发、快速销售”是传统住宅开发商常走的路径，但身处快商业时代的黄其森并没有特别提及“速度”，反而还在一次公开场合阐释道：“慢就是快，坚持就是胜利。”
从泰禾商业地产布局，不难看出其“主攻福建大本营，走向全国”的战略思维，当然这也是黄其森认为的站稳脚跟的最好方式，“要在家门口好好练兵，开发几个拿得出手的商业地产项目”。
2015年底，福州东二环泰禾广场迎来了其开业庆典，作为一个150万平方米超大体量、定位高端的城市综合体，泰禾内部对它的期望极高。
公开资料显示，泰禾广场开业首日迎来了多达80万人次的客流量，开业首两日共迎客超过百万人次，开业5天客流量更是达到了300万人次。从以上数据来看，泰禾广场可以说已经从默默无闻到暂露头角。
铺地盘、模式复制，使得万达能快速实现规模扩张。为避免同质化竞争，黄其森则选择做个慢牛。
泰禾彼时在产品线规划上采取的是非标准化的精品商业模式：培植中高端商业，与龙湖、万达形成差异化；以体验式街区商业、社区商业作为布局的两个抓手。
按照黄其森所言，泰禾跟万达的差异化是：
一不做百货，更多面引进体验型业态；
二不看重数量，而是要质量。
支撑黄其森的目标的是，泰禾完成了对团队三地定位：总部根植福建，商业设计研发团队立足北京，招商团队放在上海。“我们为这个做了很多结合和准备。所以才会因地制宜，因商业的地块不同，品牌的组合也会不一样。”
此外，泰禾在物业配搭上采用“购物+商业街”形成双商业（如福州东二环泰禾广场的“购物中心+泰禾新天地”），辅以写字楼、酒店、SOHO、住宅等其他产品的“2+X”模式。
彼时，泰禾将住宅和商业在管理上彻底分开，专门成立了商业开发公司及商业管理公司，团队成员绝大部分来自于万达、宝龙地产、龙湖以及凯德等在商业地产领域深耕多年的房企。并且，泰禾商业还独立搭建了设计研发、地产开发、招商中心、商管总部、酒店、一卡通六大功能业务板块。
“北京就是一个高地”，差异化的路线让不甘心偏安一隅的黄其森稳步前进，并在2015年拿下昌平南邵地块，建第六座泰禾广场，黄其森称之为准确“把握了时机”。
02
拒绝“狼性”的商业考量
如果说泰禾商业进入一线城市是从“把握了时机”的角度考虑的话，那么泰禾深耕福建，做的就是品牌与战略。
在起步阶段，泰禾选择将第一第二个商业项目放在企业大本营福州和同样位于福建的泉州：一方面福建是泰禾的大本营所在，其更熟悉市场，可调动资源更丰富；另一方面福州、泉州的经济条件、市场需求等也比较成熟。
不过，相比黄其森一贯的典型闽系房企的狼性作风，泰禾在商业地产布局上的策略显得十分谨慎。
黄其森曾坦言，“泰禾深耕福建，拓展北京、长三角、珠三角几个区域，是公司的发展战略”。一线城市和具有发展潜力的核心二线城市都可能成为泰禾商业发展的潜在目标，如果是内陆城市，泰禾则要求是省会城市。
商业地产有则铁律是，城市及区位选择在很大程度上决定了项目的成败，城市的人口及经济决定了消费人群及消费能力，区位则直接影响到项目经营成败。
泰禾商业地产项目主要分布于北京、上海、深圳、东莞及福建，定位高端。目前，泰禾已在其中三座城市布局六个商业综合体项目“泰禾广场”。
对于区位上面的选择，泰禾采取往消费能强、商业成熟度低的城市潜力板块发展的策略。
以福州五四北泰禾广场为例，从2010年起，福州五四北片区迎来了大刀阔斧的改造，城区面貌焕然一新。公开资料显示，当年在福州新的规划中晋安区将建设九条商业街，而且五四北将打造“一轴两心”的格局。当时泰禾选择在同期进入五四北可谓及时弥补了区域商业空白。
据悉，五四北泰禾广场彼时吸引了众多一线大牌，其中30%的品牌首次进入福州，这样的成果已是对当初“学习万达、超越万达”目标最好的证明。
黄其森并不满足于此，在他看来，国内还有非常大的消费空间，有能力的商业地产开发商就有机会突围。在2014年的一次公开场合上，他表示“希望在未来的三到五年内，在全国布局15—20个泰禾广场。”
03
黄其森的资金平衡术
上市为泰禾的扩张提供了强有力的资金后盾，这是其进军商业地产的基础。
“对于资本运作，泰禾从一开始就有所准备了”，黄其森曾经8年的银行从业经历，使他对融资渠道的把握和对风险的控制有着清醒的认识。善于利用“资金杠杆”的他，让泰禾实现了规模扩张，并在闽系房企中脱颖而出。
根据赢商网查询泰禾2016年年报了解到，截至2016年12月31日，该公司在2016年总资产规模大增40%以上，首次突破千亿。
另一方面，泰禾负债率则进一步提高至82.40%，较2015年提高2.53个百分点，而衡量资本结构的主要指标净负债率也较上年大幅提升至约360%的行业较高水平。
不过，只要资金能周转顺畅，这些都不是致命的。
商业地产项目需要沉淀大量资金，对于高举高打的泰禾来说，如何实现现金流平衡是其运作的关键。在处理这个问题上，泰禾采用租售并举的方式。
对于泰禾广场而言，购物中心、酒店、部分5A写字楼及商业街作为核心物业自持，由于价值较高，增值潜力较大，只租不售；而住宅、SOHO办公、部分写字楼、大部分商业街则为销售。
此外，持有的物业又可进行银行抵押融资、资产证券化等操作，实现资产盘活和滚动开发。
根据克而瑞研报分析指出，泰禾在保证一定租售比的情况下，建立了一个良性的资金循环结构，得以保证稳健安全地快速扩张，并且通过适当提前招商、关键业态自营以及“金管家”计划，较好提升项目周转速度。
国信证券指出，已经开业的三家泰禾广场客流不断增长，商业经营活跃，并保持较高的出租率，为公司贡献了稳定的租金收入。
为了“防范风险”，泰禾已经将轻资产提上了日程。黄其森曾向媒体透露，未来泰禾的商业地产除了继续在全国进行拓展之外，还会收购一些资金链断裂的项目，此外还将采用轻资产模式，对外输出商业地产管理。
此外，除了有意向将商业管理平台单独打包上市，今后泰禾将利用在金融领域的布局，进行资产证券化的相关尝试。
对于黄其森而言，他并不指望商业地产会像住宅一样可以大量盈利。也许“狼性”文化并不适合所有业务，黄其森只是想把商业地产项目打造成“百年老店”，他认为“未来多数房企可能都将从销售型公司转向收入型公司”，“商业板块一旦成熟，现金回流速度非常快，爆发力更强。”
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