农产品区域品牌联合体企业的产品逻辑：1托1、1托N
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第四节 1 托 1、1 托 N：联合体企业的产品逻辑
产品是战略工具，产品线是战略部队，每个产品都承担着战略使命和任务。选择合理的明星产品，是实现品牌快速发展的基础。
（一）产品策略：1 托 1、1 托 N，明星带动，组合制胜
金龙鱼，是世界粮油巨头益海嘉里旗下粮油品牌，“米面油”战略非常清晰。但就是这样一个国际巨头，在中国开拓市场也不是“米面油”产品全线铺开，而是从最初的食用油单品，一步一步逐渐发展成为拥有米面油系列产品的大家庭。可见，成功的产品策略，聚焦和节奏非常重要。
多子未必多福，打造明星产品是关键
在产品上，多子多福的思想大有人在，产品动不动几百个种类，但却没有一个挑大梁的。
每当我走进企业的展厅、仓库，产品种类多得目不暇接：少则几十，多则几百，甚至跨行业产品都有。看似琳琅满目，实则没有战略产品，销售最好的产品一年下来只有几十万、上百万，根本谈不上打市场、做品牌。
成功的企业，如伊利、蒙牛、农夫山泉，可能产品也多，但他们不是一上来就推出一堆产品，而是有先有后、有主有次地设计了产品推广路径，并且遵循了“1 托 1、1 托 N”的规律，打造自己的明星产品。
1 托 1、1 托 N，农业食品的产品路径
1 托 1：指集中资源、聚焦发力，首先打造出 1 个在全国有影响力的明星产品（品类），通过这个 “1”，将母品牌（企业品牌）的“1”塑造起来。
1 托 N：当企业品牌（母品牌）因其明星产品有了一定的知名度和影响力之后，这时企业就成为可信赖的品牌，通过企业这个母品牌的“1”托起“N”个产品线的快速拓展。
亨氏公司是在 1869 年由 H.J.Heinz 在美国创立的，经过一百多年卓有成效的发展，由一个小农场成为世界最大的营养食品生产商之一。作为普通消费者，亨氏的产品只有两个：婴儿米粉、番茄酱。其实，这就是亨氏之所以如此成功的“1”，因为有了“1”，才有了“N”的成功。亨氏的产品有 5700 多种，除了人们熟知的婴幼儿食品，如婴儿米粉、面条、佐餐泥、果汁、果汁泥零、婴幼儿配方奶粉，还有番茄酱、调味品、沙司和冷冻食品等。
对农企来说，最现实的发展路径就是“单品开路”，先集中资源打造明星产品，向消费者传达品牌的核心价值、品牌形象，建立企业母品牌，进而带动其他产品的成功。从优生优育到多子多福，最终家大业大、子贵母荣，这是产品品牌与企业品牌的成长规律。
明星带动，组合制胜，商业巨头的产品逻辑
通过 1 个明星产品，成功打造 1 个品牌，再借助这 1 个成功品牌，有步骤有重点地推出第 2 个、第 3 个......第 N 个明星产品；围绕这些明星产品，丰富规格和口味，做好产品战术组合。这是商业巨头的产品逻辑。
全球最大的食品企业雀巢，以生产婴儿食品起家，先以战略爆品雀巢速溶咖啡闻名世界，打响了母品牌“雀巢”之后，以资本和品牌双轮驱动，扩展到饮品、奶制品、保健营养、烹饪食品、糖果、冰激凌、瓶装水等十多个领域，而且在每个领域基本都处于领先地位。
宝洁为什么可以做得那么大？因为它有许多10亿美元销售额的强大的产品品牌，但首先是产品品牌的强大。宝洁把精力放在这些10亿美元的大品牌上，公司才持续地强大。
做减法，立主干，打造明星产品
越多越好显然是个巨大的错误。据统计，世界 500 强企业中，单项产品销售额占总销售额 95％以上的 140 家，占 500 强总数的 28％；主导产品销售额占总销售额 70％～ 95％的 194 家，占 38.8％；相关产品销售额占总销售70％的 146 家，占 29.2％；无关联多元化的企业则是凤毛麟角。
对产品线过长、SKU过多的企业，我们认为产品规划应该“做减法，立主干”。先集中资源，打造明星产品；当品牌借助明星产品积累了知名度、市场势能，产品梯队再跟进。
俗话说的好，儿多不养家。企业的产品战略也是如此。对企业来说，需要的是聚焦聚焦再聚焦，最终形成代表品牌、收获利润的明星大单品。无论是伊利安慕希、蒙牛特仑苏，还是农夫山泉矿泉水，都是超过 100 亿的战略大单品。
（二）明星产品选择的“五星标准”
明星产品，是指在未来３～５年内，能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。这些产品不但是企业的生存支柱和发展基础，而且代表着企业的品牌形象、肩负着企业的发展战略，深刻影响着行业发展。
什么样的产品能担此大任呢？福来经过多年咨询实践和行业学习，总结出企业选择明星产品的五星模型，即五星标准。
明星产品“五星标准”
（1）战略一致性
符合企业战略方向，体现企业核心优势。产品是企业实现战略目标的工具。新产品推出，除了为企业谋求新的利润增长点，一定要为提升品牌、巩固和加强企业战略优势服务。
只有为企业战略服务的新产品，才能为企业战略优势加分，成功的概率才更大。
南方黑芝麻股份“黑芝麻、黑营养”的战略之根，明星产品一定是“黑芝麻健康食品、饮品”的方向，而不是市场容量更大的牛奶、功能饮料等。这就叫“知止”，是战略边界，要知道不做什么。
（2） 市场消费力
符合消费趋势，吻合消费习惯。这样抓到的需求是大需求，抓到的市场是大市场，不要担心现有市场有多大。
大品类才能成就大产品、大品牌。明星产品一定是成熟的大品类，有广泛的群众基础，不用大投入去教育市场，而是用独特价值去收割市场。
德青源是生态鸡蛋的代表，鲁花花生油是关爱心脑健康的“5S 物理压榨”的健康油，九龙斋酸梅汤、康师傅冰糖雪梨汁都是有着深厚的民俗习惯和消费基础。大品类成就大品牌。
（3）品类统治力
不怕市场混乱，就怕市场成熟。有品类无品牌，市场混乱，群龙无首，这是坏事，也是好事。因为这样的市场有现成的消费认知、消费习惯和市场基础，只是缺乏领导品牌。当然，前提是产品力要过硬，一对比，品质明显能拉开差距。
我国有无数的品类没有全国性领导品牌，如山西老陈醋、米醋、剁椒酱、火锅底料、牛肉、羊肉、鸡肉、粉条、面粉、众多果蔬等，都是新产品的主攻方向。
（4）差异竞争力
差异化突出，产品力过硬。新产品开发应该“人无我有、人有我优”。产品没有特点或体现不出特色，结果必然同质化。大家差不多，只能拼价格，容易形成恶性竞争。
在大家都在做纯净水时，农夫山泉高调宣布放弃纯净水，只做“天然水”，并打出了“我们只做大自然的搬运工”的诉求，非常打动人心。
（5）落地可行性
有资源，有技术，有能力。既然是企业明星产品，那么就要考量产品原料是否稳定，技术、品控、生产是否成熟，仓储物流有无特殊要求，渠道、终端、团队、推广资源是否协同，等等。
明星产品通常会有所创新，除对标上述五个标准外，还要考量企业的运营能力，是否与产品的原料、生产、品控、包装、营销等能力相匹配。如果存在较大硬伤，则不可勉强。
（三）明星产品策划“四部曲”
福来认为，选好明星产品是万里长征的一小步，塑造“星”品才是改变命运的一大步。一个新品要想具有“星”范儿，除了要做好生产和质量把控外， 还必须经过四步历炼方能“修得金身”。
第一步：品类和品牌价值要抢位
明星产品是排头兵，其后续跟随着第二、第三系列梯队，因此对明星产品的价值挖掘，不能就产品论产品，仅停留在产品卖点层面，而应该将明星产品放到品类和品牌的高度，进行价值挖掘和占位。
通过明星产品的打造，留足更大空间，搭建高速跑道，以便让更多的后续产品进行资源共享，快速导入。
仲景食品以“让健康有滋有味”为企业使命，注重产品创新和技术创新，在全国率先推出香菇酱，开创香菇酱品类，抢占“营养佐餐”价值。这是基于品类和品牌价值考虑的，具有长远的战略价值。
在香菇酱被市场成功接受后，又推出系列香菇健康食品，如橄榄油香菇酱、香菇小酱、香菇鲜、六菌汤等。
新产品“六菌汤”，刚刚通过中国食品科学技术学会的项目鉴定。它独特、好吃的“核心武器”——菇精调味料，让六菌汤的鲜味更加自然醇厚、层次丰富。中国工程院院士、北京工商大学校长孙宝国品尝后，对六菌汤赞赏有加。
第二步：产品价值谋划要到位
核心价值抢占，完成了新产品立基的第一步，接下来就要系统地对明星产品进行全方位包装和谋划。其中，最关键的就是产品名字、价值提炼、产品诉求和背书，这是新产品价值构建的四根支柱。
好名字，一“名”惊人
与女朋友见面的第一印象有多重要，产品（品牌）名称就有多重要。一个好的产品名字，能节省 50% 的推广费用。
产品（品牌）名称绝不仅是一个记号，它携带着丰富的营销信息。创意好的品牌名称有五条原则：易读易记易传播、正面的品牌联想、相对包容性、功能暗示性和可注册、可保护。详细内容见品牌塑魂中的“品牌命名”。
比如雀巢的“美极”鲜味汁、娃哈哈的“营养快线”、伊利的“金典”牛奶、佳沃的“金艳果”猕猴桃、海尔的“防电墙”热水器、心连心腐植酸肥的黑力旺等。
好价值，一针见血
产品价值提炼，好比把铁棒的一端磨成针尖，使其变得锐利，从而更具杀伤力。一个好的价值提炼，必须考虑并满足以下几个条件：第一，是不是产品最独特的地方；第二，能否建立壁垒，竞争对手不容易跟进；第三，是否简单、直接、给力。
比如阿克苏冰糖心苹果的“冰糖甜”、海尔防电墙热水器的“防电墙安全专利”、仲景香菇酱的“营养佐餐”。
好诉求，一句成诵
好的产品诉求是物质层面和精神层面的和谐统一。物质层面要体现产品核心价值，精神层面要将价值进行艺术化升级。好广告诉求一语双关，联想无限。
比如南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，湘村黑猪的“湘村的猪，儿时的味儿”，仲景香菇酱的“真香真营养”，褚橙的“人生总有起落，精神终可传承”，佳沃蓝莓的“用眼过多，吃佳沃蓝莓”。
好背书，一唱百和
产品背书是产品及品牌价值支撑的精缩版。产品支撑不局限于品牌故事，也可以是品牌人物、特殊原料、特殊工艺、特殊生态等。
比如，湘村黑猪独特的“青草拌粗粮、长足300天”，兰格格酸奶的“草原鲜奶、草原发酵、草原急送”，盱小龙盱眙龙虾的“官方打造、基地直供、国家级生态县”。
一个名字、一个价值、一句诉求、一段背书构成了产品和品牌价值体系的基本轮廓。
第三步：产品包装设计要出位
经过福来的深度研究，热卖的包装设计都符合“一核心、三要点”的规律。一核心：一个强大的“品牌图腾”；三要点：醒目、动心、重复购买。
为什么脑白金的包装是蓝盒子？因为终端货架的竞品都是红盒子，在第一时间就能被购买者看到，所以，把“品牌图腾”运用到包装上才是产品营销的第一步。
拥有品牌图腾的包装，解决了产品包装出位的三个要点。
第一是解决“醒目”的问题
或许是最难的一步，90％的包装没能做到这第一步。购买者在来到货架之前，大多已经有了购买哪类商品的意向。这时候包装的作用就是在品类中跳出来，让购买者第一时间发现，先混个眼熟至关重要。
福来创作的史丹利劲素化肥，为了体现化肥强劲快速的功效，我们创意了豹子的图腾，集爆发力与速度为一体。用这样形象来做劲素的品牌图腾再合适不过了。用化肥颗粒组成的豹子头印在包装上，既展示了产品卖点，又体现出颗粒状的化肥属性，在三四线市场农资店里成为一道靓丽的风景线——豹子让劲素飞起来！
第二是解决“动心”的问题
购买者拿起包装之后，如何能够做到怦然心动至关重要。品牌是陌生的，图腾是熟悉的，一个有效的图腾可以瞬间拉近品牌与消费者之间的距离。
作为全新品类，仲景香菇酱把 “采蘑菇的小姑娘”作为独特的品牌图腾。背竹篓、扎马尾辫、捧香菇酱的小姑娘俨然成为一个香菇专家，暗示消费者她采的香菇最香，她推荐的香菇酱最正宗。以小姑娘作为焦点的包装，伴随熟悉的旋律，一下征服了消费者的心。
第三是提高“重复购买率”的问题
这是个读图的时代，图形远远要比文字更容易记忆。从生理学讲，包装信息通过视觉系统传递到大脑的海马体暂存，再由海马体传送到大脑皮层进行长期储存：当购买者再次想购买此类产品时，大脑皮层就会调出存储的包装信息，而品牌图腾起到的就是心灵反应的作用。
包装上拥有了品牌图腾也会提高口口相传的效果。别人叫你代买一瓶仲景香菇酱，仲景的名字可能很快就忘了。但如果强调一句包装上有个背着竹篓的小姑娘，你就会在终端直奔主题。如果没有了这个记忆点，很可能你就会买了其他替代品。
包装不仅仅是包装，必须从“图腾学”的高度制定设计策略，把品牌图腾运用到包装上，包装被赋予了灵魂，就在购买者和商品之间架起一座沟通的桥梁。
第四步：好产品要卖出好价钱
科特勒说，营销不是卖产品，是卖价格。
卖产品思维的人，喜欢动用价格手段，比如降价、打折，简单有效，但往往副作用也最明显。对价格敏感的人，会反复追逐价格。换句话说，价格带不来客户忠诚。
所谓卖价格，就是要产生溢价，卖得比别人贵，还要让消费者领情，愿意付款。
定价是策略，高价是战略。
低价先易后难，高价先难后易。低价吸引客户容易，但稳定客户难；高价吸引客户难，但稳定客户容易。
既然是企业的明星产品，表达企业的战略意图，经过品牌和产品的系统策划与打磨，自然是要卖高价。那要如何去定这个高价呢？
三种价值导向定价方法。
贵一到三倍定价法。人无我有，独特价值。当你的产品在品种、品质、特色、工艺、外观上，别人都无法复制，通过对比、体验、证明等方式，让消费者感觉完胜对手，这时候你可以采用“贵一到三倍定价法”。比如：定义智能手机的 iPhone 比其他品牌手机贵三倍以上，红心火龙果刚引入国内时比白心的贵两倍左右，德清源生态安全鸡蛋比普通鸡蛋贵一倍左右。
价格带高位定价法。人有我优，优质优价。在某一高价值品类中，竞争对手多而不强，鱼龙混杂，而你的产品更正宗、品质更有保障，这时你可以采用“价格带高位定价法”。比如：我们为某品牌的五常大米定价，分绿色和有机，有三个主流价格带，6 ～ 10 元、11 ～ 15 元、16 元～ 20 元，更高的、更低的都排除，绿色的定价 14.8 元 / 斤，有机的定价 19.8 元 / 斤。一定要注意，切忌过高定价，曲高和寡。
对标贵一点定价法。放大差异，对标溢价。某一品类，市场中有主流品牌，而你的产品在品质上有优势，那么就可以对标主流品牌价位，比他贵上 20% 左右（根据品类价格敏感度掌握），贵得可以接受，但一定要营销好自身的差异。比如：百瑞源枸杞对标其他品牌贵 20% ～ 30%，品牌口令也是“好枸杞，可以贵一点”；吕粮山猪定价对标“双汇猪肉”当地价，采取“贵 5 块策略”。贵在什么地方呢，吃山粮，自然香。
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本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方法，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。
本书为农产品区域品牌建设
找到了根本动力：政府和企业双轮驱动
构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌
提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂
解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
作者：娄向鹏
神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。
历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。