企业生死局：从这些巨头的陨落，我看到了未来商业的核心趋势
天下大势、浩浩汤汤，顺之者昌、逆之者亡。
综观中国波澜壮阔的商业发展史，每一家大企业的成长与蓬勃，都是赶上了时代的风口。
例如1980年的乡镇企业、1992年的官员下海、WTO时期的资源红利，以及新世纪的互联网红利，无数普通人由于时代的机缘白手起家、改变了自己的命运，比如王石、潘石屹、马云等皆是如此。
一方面，我们看到无数普通个体的成功崛起；另一方面，我们却又看到无数巨头的衰亡没落。前些年比如柯达、诺基亚等已轰然倒塌，近年来宝洁等巨头也风光不再，而这些巨头的落幕，很大程度上都是缘于对形式的误判、错失了时代发展的红利。
巴菲特有一句名言值得我们所有人警醒，“研究失败比研究成功更重要”。那么，今天，就让我们来分析一下，当今的“大势”是什么？那些倒下的巨头，他们都做错了什么？我们应该反思什么？
壹
若论当今商业大势，当非消费升级莫属。社会的进步、收入的提升、商业的繁荣，促使人们的消费观念、消费方式也发生了巨大转变。而任何商业的本质，都是要从消费者出发。只有尊重消费者，消费者才会信任你。
我认为，消费升级时代，消费者的行为观念主要发生了如下三方面的转折：
一、讲究品质、追求体验，愿意为文化付出溢价
近年来，中国中产阶级群体不断发展壮大，目前已有2个多亿，2035年中产的比例甚至可能会达到50%，因此这部分群体的消费潜力是不可估量的。与此同时，现在消费的主力军正在转向90后、00后，这一代人与老一代消费观念不同，他们不会因为价格便宜而去买东西，而是要看你的品质、你的体验。
所以，现在的企业比拼的往往不仅仅是物质层面的东西，更是上升到了精神层面，老一点的例子我们可以说星巴克，因为体验感可以把咖啡卖出轻奢的价格；最新的案例比如潮牌Supreme，因为准确抓住了年轻人的喜好，所以俘获了无数粉丝的心，一块砖头卖几千，还能引得无数消费者通宵排队。
二、不是更贵、而是更好，寻求生活最优解
很多人对于消费升级有一个误判，认为消费升级就是要卖贵的东西，这一观点是有失偏颇的。其实现在的消费者不仅越来越“挑”、也越来越“抠”，他们也会看重“性价比”，追求成本与收益之间的“最优解”。如果他们认为你的产品配不上你的价格，那么即使你品牌口号喊得再响亮也是无用功。
例如，近年来兴起的名创优品、网易严选、小米有品等，都是走的“优质低价”路线。所以，我们的企业要做的，就是“价格破坏者”，价格与品质都要兼得，那么应该如何实现这一目标，我们在后面会进一步分析。
三、重视个性、渴望尊重，不再迷信权威力量
在我们的传统消费观念里，认为“有牌子的就是好的”，凭借品牌的力量就可以呼风唤雨。但是现在不一样了，随着互联网的崛起，人们的平权意识开始觉醒，期待更加追求个性化、个人化的东西，而在传播广告上也更加重视平等的对话，比起高高在上的明星，他们更加信任与自己较为接近的同类群体。
例如近年来网红经济的发展就很好地说明了这一点，李佳琦一天卖货32万件，张大奕28分钟卖了一个亿，即使是再大咖的明星，恐怕也没有这么大的影响力。
贰
那么，基于这样的逻辑，我们可以分析一下，那些巨头的陨落，都是因为做错了什么？我们可以营销大师科特勒的“4P理论”来逐一分析，更助于大家理解。
首先，在产品层面，大而泛的模式正在失效，小而美的战略正当其时！
宝洁的衰落，就是一个绝佳的案例。宝洁是拥有180年悠久历史的大品牌，旗下拥有涵盖洗发、香皂、牙膏等诸多品类的200多个品牌，飘柔、汰渍、佳洁士每一个我们都耳熟能详，曾经我们的生活也被它所垄断。
然而，这些年来，宝洁的业绩可谓是节节败退，旗下的产品也越来越无人问津，这就是因为宝洁低估了中国市场“消费升级”的潜力，没能及时更新换代。
十年前的产品是什么样、现在还是什么样！在年轻一代消费者的眼里，宝洁已经成为“妈妈甚至奶奶用的品牌”。
宝洁奉行的还是大品牌理念，力求通过一两个通用功能满足尽量多的消费者，“一瓶洗发水管全家”，功效只有干性、油性、混合性，只能满足其“洗发”功能需求。
漫观新生代的洗发水，单就发质而言，就将其细分到了极致，比如说细软变塌发质、敏感头皮、稀疏细软发质、蓬乱毛躁发质，毛躁分叉发质、干涩易打结发质、极度干枯发质等等，有些品牌还有头发头皮的测试卷，问题详细到是否经常戴帽子、作息规律、是否湿发入睡、头发干燥梳理时卡在哪个位置等，将个性化发挥到了极致。
因此，一招打遍天下无敌手的大品牌时代已经过去了，精细化、个性化、专业化的小而美才是未来趋势！
叁
其次，在渠道方面，大卖场已经失效，新零售才是王道！
达芙妮、百丽、富贵鸟……这些都是名噪一时的“大众鞋王‘，曾经依赖渠道扩张策略无往不胜，将门店开遍大街小巷，以此构建品牌的影响力、号召力。
然而，互联网的出现使得一切发生了改变，线下门店遭遇了前所未有的冲击，原本用以抢占市场的渠道此刻却变成了增加库存、抬高成本的包袱，然而过去的辉煌又使得他们固步自封，没能赶上电商的快班车。
不过，我们可以看到的一个趋势是，渠道方面发生了新的变革，目前电商发展也遭遇瓶颈，只依靠线上的打法也行不通了，需要向线下延伸发展。
然而，就是这些老牌的门店，在线下也没有任何优势。
十年前的店铺什么样，十年后的店铺还是什么样！通过下面的一组对比照，你就可以理解这些“大众品牌”为何会被消费者所淘汰了。
而运动品牌李宁，也和这些“大众品牌”一样陷入衰败，不过近两年来又重新走入人们的视线、业绩也再创新高，营收突破百亿大关，就是因为其顺应消费升级的趋势，对品牌进行了全方位升级。看看李宁线下门店的对比图，你就能理解李宁为什么又重新赢得消费者的欢心了。
因此，在消费升级时代，购物已经被赋予了更加丰富的内涵，不仅仅是要买产品，更是在买服务、买体验。
例如现在李宁的门店商业业态就很多元化，打造成为一个运动体验场所。在这里，店员会向消费者提供专业的体脂率测试、跑步姿势测试服务，并根据数据结果给每一位消费者提出运动建议。
肆
第三，在营销方面，大媒体战略已经失灵，新媒体营销已成主流！
很多传统企业的崛起，都是靠着大规模的广告轰炸，来抢占消费者的心智、在市场上跑马圈地。比如汇源果汁，当年在企业自身收入还捉襟见肘的情况下，却颇有魄力地拿下了央视广告标王，堪称一笔豪赌。
但是，在那个年代，人们接受信息的最主要渠道之一就是电视，最常看的频道就是央视，因此，正是得益于这支“天价”广告，汇源成为了在中国家喻户晓的国民品牌，从而一举成为中国销量最好的果汁之王。
然而，三十年河东三十年河西，如今已是互联网的时代，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，人们看的，都是微博微信，人们玩的，都是抖音直播。
所以，大规模的广告轰炸、大屏幕的广告投放已经过时，汇源果汁如今在面临困境时，却又斥巨资拿下春晚的赞助，但对市场并无多少提振作用，反而大大增加了企业的成本。
新时代的营销，不仅仅是渠道的变革，从“大屏幕”走向“小屏幕”；更是观念的变革，从“说教式”变成“互动式”。
消费升级时代，消费者不再迷信权威，几百句说教式的广告比不上一句走心的第三方口碑评价，与其告诉消费者你的产品有多好，不如在思想上靠近消费者，告诉消费者你有多了解他们。
比如说统一这个老品牌推出的创新产品“小茗同学”，依靠着搞怪的风格、贱萌的包装，圈粉了无数年轻人，迅速成长为十亿热卖单品。
不尊重时代者，必将被时代所淘汰；不尊重消费者，必将被消费者所抛弃。
所以，我们一定充分洞察消费者的心理，不仅要有效地传递产品卖点，让消费者记住你，更要激发消费者的共鸣互动，让消费者认同你。
伍
最后，在价格方面，传统的价格战已不再适用，要成为新时代的“价格破坏者”！
过去，我们有很多企业的传统打法是依靠大规模、批量化、低价格来取胜，但显然这一打法现在已经不再适用，价格低不再成为一种优势，有时还可能成为一种劣势，影响在消费者心中的品牌形象。
比如班尼路就是如此，曾经班尼路还是青年的时尚风向标，代言人都是刘德华、王菲和黄晓明这类的大咖，如今却是风光不再，如果你在一二线城市，那么你可能都再没见过班尼路的身影了。
班尼路的衰落，一方面是因为自身产品未能及时创新，另一方面是快时尚品牌的巨大冲击。
但还有一点关键原因是，当班尼路的销售呈现颓靡之时，它错误的选择了低价策略，降价去库存。
不可否认，短暂的促销对于企业的业绩却有提振作用，但班尼路却错在将低价作为了品牌业绩提升的唯一稻草，门店长年都是清仓大甩卖，在线上也是白菜价。
因此，在消费者的认知中，班尼路被打上了“低端品牌”的烙印，沦为了“路边摊”“地摊货”。
当然，我们前面也讲了，消费升级并不是要卖的越贵越好，而是既要做到“优质”，又要做到“低价”，成为行业的“价格破坏者”。
在品牌上，以高规格的形象吸引消费者；而在价格上，则以平民价格来促成交易。比如说优衣库、宜家、名创优品等都走的是这样的路线。
他们之所以能做到这点，一是因为其全球化布局能力，能以最低的成本、最高的效率完成生产，在东京设计、在中国采购原材料、在东南亚进行加工；这一点我们的企业无法效仿，但可从推动供应链扁平化、加强直采、发展买手体系等入手，进而降低成本。
二是因为其产品研发能力，既可以从源头保障产品品质，也可以降低中间成本，更可以形成对电商的天然壁垒。比如名创优品的一支爆款眼线笔，虽然售价只有十元，不足专柜的十分之一，但仍然还有利润空间，自问世以来在全球售卖已经超过1亿支。
所以，你要明白，消费升级时代，不仅仅是消费者的观念升级，更要是我们企业自身的战略升级，通过新方式、新打法，来适应时代发展的潮流、顺应商业演进的脉络。
正所谓沉舟侧畔千帆过、病树前头万木春。这些巨头的陨落告诉我们，如果你不颠覆自己，那么就会被别人所颠覆！希望广大创业者们，不要再走前人走错的路、再犯前人犯过的错。