每日考点 | 社会化媒体及其对媒介融合的影响
每 日 考 点
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补充6月11日知识点：网络意见领袖：
网络时代，随着互联网的普及与发展，越来越多的网民借助论坛、博客等平台就社会政治、经济和生活各个领域的问题展开讨论。在参与讨论的过程中，存在着这样一群活跃分子，他们在各自的兴趣领域积极地传播消息和表达观点，凭借发言的质量和频率成为网络舆论的引导者，对其他网民施加个人影响。受传统意见领袖概念的启发，研究者们将这类网民命名为网络意见领袖。
核心概念辨析
一、社会化媒体的定义
社会化媒体又称“社群媒体”，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，与大众媒体相比，用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群，并能够以多种不同形式来呈现。
二、社会化媒体的特点
1、参与性：激发用户的热情，传受主体间的界限模糊；
2、公开性：所有用户都可以看到他人的评价、反馈以及分享的信息；
3、对话性：内容在媒体和用户之间双向传播，形成双向交流与互动；
4、社区化：用户因共同关注同一话题或领域形成社群或社区；
5、连通性：借助互联网互连互通的特性，不同平台不同媒体的内容会整合到一起。
三、社会化媒体对媒介融合的影响
对于传统媒体来说，媒介融合本质就是它的新媒体化过程，也就是逐渐被新媒体所融合的过程。媒介融合的过程，伴随着另一种重要的融合，就是传者与受众的融合，社会化媒体扮演着一个重要的角色。
影响之一：用户成为融合的内源性动力（思考题：为什么说用户是媒介融合的源动力？）
媒介融合是建立在新媒体全新的传播模式基础之上的，这种模式中，受众的角色是基础性的，媒介融合最终能否顺利实施，与用户自身的诉求与动力有关。
（1）社会化媒体时代“受众”向“网络节点”的转化
新媒体赋权下，个人的资源被激活，在认知盈余理念下，微资源、微力量的聚合具有强大的力量。
（2）社交与关系需求成为媒介融合的催化剂
媒介融合推动了媒体产品种类的丰富以及各种产品、渠道之间的互动，但仅有平台而无用户的参与，只是物理性的“叠加”，用户的社交行为才会激发媒介活力，扩大媒介影响力。如社交电视，观众基于电视节目的社交活力，可延伸节目的线索与信息，深化节目功能与内涵。因此，传统媒体产品的数字化转型，必须把用户及其社交需求、社交活动作为一个重要参考因素。
（3）UGC内容驱动媒介融合市场格局演变
UGC对整个市场的影响：UGC内容本身对专业生产的内容起到了补充作用，对相关网站和社媒平台的流量和用户规模起到了拉动作用。UGC驱动媒介内容生产，带动分享经济时代的信息增长。
影响之二：媒体“入口”的社交化和私人化
传统门户时代，受众处于被动地位，在信息框限中接收信息。社会化媒体改变了传播格局，开启了“个人门户”，个人可以成为信息的窗口，经营自己的信息平台。今天的互联网市场，人们的需求主要体现在三个方面：内容、社交、服务。社交即关系成为基础。
以今日头条为代表的机器算法根据个人阅读需求与爱好进行“个性化信息推荐”，媒体入口又体现出“私人化”。所以，媒介市场融合的竞争，不仅在于内容，更在于社交性、私人化的入口争夺。
影响之三：传播效果评价体系的转变
媒体传播效果的评价体系，将社会化媒体平台的传播状况作为一个新的指标纳入。“Twitter电视收视率” “微博收视指数”等都借助社会化媒体对电视节目讨论量及用户规模等进行规范统计，此外，其出现也使传统电视广告的投放风向标改变，仅靠内容或黄金时段吸引广告的模式将淡化。
影响之四：用户分析的“大数据化”（重要知识点）
对用户分析的主要途径有两个，建立专业信息数据库，借助社会化媒体等渠道。
对用户分析的方法有以下几个：
（1）对整体用户进行全样本、跨平台分析。与抽样调查相比，数据更全面，更具可靠性。
（2）对群体用户进行细化分析。除了人口统计学属性，大数据将用户的各种指标特征与态度、行为，甚至是价值观偏好等关联起来，进行群体画像，这对于社群化营销是一个很好的方法。
（3）对于个体用户的精准性分析。对用户进行追踪、记录，采用个体画像手段对个体进行定位，但注意不要造成对受众隐私权的侵犯和数字遗忘权的侵犯。
历年真题梳理
简答题：社会化媒体时代的到来对广告形态有何影响（2017年南京大学传播研究方法与传播实务）
名词解释：社会化媒体（2016中国传媒大学传播学传播历史与理论）（2016华中科技大学334）（重庆大学2016学硕 634）（2016华中科技大学334）（2015上海外国语大学835新闻理论）
论述题：结合新经济和新技术背景，论述社会化媒体对广告和营销的意义（2016中国传媒大学考研广告传播实务）
简答题：社会化媒体的特点（2016华中科技大学新闻传播专业硕士实务）
相关论文拓展
社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素——彭兰《新闻界》（深阅读，文章很具有概括性）
社会化媒体用户使用行为影响因素实证分析——唐晓波《同济大学学报》（浅阅读）
对社会化媒体的传播学思考——孙楠楠《新闻爱好者》（仔细阅读）
社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望——周懿瑾《外国经济与管理》（了解即可）
专业媒体与社会化媒体的碰撞——彭兰《江淮论坛》（了解即可）
基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新——于婷婷《新闻大学》（了解即可）
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