电梯传媒市占率第一，阿里战略性入股的分众传媒增长空间还大吗？

如果你是一个一、二线城市的上班族，那电梯可能是你上下班通勤的必经之地。而深入你脑海的像“瓜子二手车，没有中间商赚差价”这类耳熟能详的广告正是分众传媒精心投放的结果，而电梯正是分众传媒开展广告业务的主战场。

作为国内广告行业龙头企业的分众传媒，其电梯传媒市场占有率高达70%左右，2018年已经形成了覆盖全国约300多个城市的生活圈媒体网络。但2019年业绩收入却出现首次下滑，业绩下滑的背后蕴藏了公司什么样玄机？

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受行业景气度下滑拖累

分众传媒也难以幸免

2019年是广告行业发展较为惨淡的一年，其本身不具有周期性，却因为所服务的企业周期性特征从而影响了广告行业的发展。2019年分众传媒实现营业收入121.36亿元，同比降低16.60%，2019年实现18.55亿元的净利润，同比下滑67.97%。而今年一季度受疫情影响，影院广告投放业务难以开展，使得营收同比下降25.76%。

不过，随着阿里入股分众，公司可以实现云端在线推送，将绝大部分屏幕物联网化，实现广告的精准投放，从而进一步降低了运维人员的成本，提升企业的运营效率。由此，数字化转型卓有成效或将进一步提升公司的盈利能力。

排除行业处于下行通道这个因素外，分众传媒有哪些优势和劣势值得我们研究呢？

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分众传媒龙头地位稳固

但成长性表现欠佳

一方面，居于龙头地位的分众传媒，抗风险能力更胜一筹。

早在2015年，公司在全国楼宇视频媒体领域市场占有率就已经高达95%，而在全国电梯框架媒体领域市场占有率为70%，而在全国影院映前广告领域市场占有率约为55%，而2018年公司大刀阔斧向外扩张，电梯电视媒体约有72.4万个，实现131.31%的增长，就此推测公司的市占率有望进一步提升。

而公司作为行业的领导者，凭借着公司超高市占率和强大的市场定价和议价能力，更有利于发挥公司的规模效应，充分把握着行业市场的主导权。

另一方面，相比于广告行业的其他上市公司，分众传媒成长性表现更差。

2016-2018年，公司营收增速平均为19.04%，营收增长较为稳健；而2019年却让人大跌眼镜，作为行业的龙头企业分众传媒业绩惨遭“滑铁卢”，营收同比下降16.60%，而业绩表现一般的华媒控股营收增速却转负为正。可见，尽管公司是行业龙头，但业绩增长方面仍然不能做到尽善尽美。

值得一提的是，在疫情加速行业萧条的当下，分众传媒的业务集聚效应会更加明显。做为行业头部企业，分众传媒能够依靠其强大的规模优势提升企业的宣传转化率，进而提升品牌知名度，如此一来将进一步增加分众的市场份额，从而巩固分众传媒的王者地位，也能起到净化市场的作用。

03

超高毛利率是行业龙头地位

无法撼动的关键，那么原因在哪？

尽管成长性近期表现不佳，但超高毛利率却是分众传媒长期被资本市场看好的关键一点。我们同样能够看到身处同一行业的众多公司中，分众传媒毛利率是最高的。分众传媒四年平均毛利率为63.65%，远高于其他广告公司，甚至是蓝色光标毛利率的4倍多！

那么这个公司凭什么毛利率如此之高，又在2019年下滑这么明显呢？

关于这个问题，我们可以从公司的业务构成角度加以说明。

第一，营收占比最高的业务板块毛利率最高，而近年毛利率下滑明显。2016-2019年楼宇媒体业务占比分别为79.21%、78.11%、82.99%和82.81%，而该业务毛利率水平在2018年之前都维持75%左右的高水平，而究其根本是在于以下两点：

1、公司固定成本较为稳定，点位租金人员的基本工资具有刚性，而广告收入本身具有灵活性，收入越多自然毛利率越高；

2、规模效应发挥关键作用。由于分众传媒在行业竞争中脱颖而出，站在其他公司的“尸体”上议价优势明显。

第二，楼宇媒体业务毛利率陡降，拉低整体毛利率水平。由于公司楼宇媒体毛利率2018年开始明显走低，2018和2019年分别为70.09%和47.76%，从而使得总体毛利率水平由2017年的72.72%下降为2019年的45.21%。

而致使楼宇媒体毛利率下滑明显的原因，其实就在于公司从2018年二季度开始致力于电梯类媒体点位的扩张，使得媒体租赁成本同比上升58.33%，成本的上升自然拉低毛利率水平，而2019年才结束这一扩张动作。

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总结

市场总是残酷的，只有成为行业的强者才能走的更远，在这条赛道上的企业无非有两个结果：出众或出局。

分众传媒的故事告诉我们，要想不被淘汰，就要让自己出众。不过，应该注意到公司2019年成长性欠佳，不知道公司能否抵挡住今年疫情的影响，交出一份较为理想的答卷。（ty004）

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