100元一个橘子，198元一串葡萄，其实我们都错了，品牌的初心不是为了卖高价

胡晓海在查看红美人的结果情况

“你今年的红美人卖什么价格？”我问胡晓海（浙江新理想农业发展有限公司董事长）。他三年前跟着我跑了不少果园，也看了不少品质优异的新品种，最终选择种红美人，今年是第一年正式投产，量不多，在3万斤左右。

“批发价是58元一盒，折合单价是19元一斤。”胡晓海指着桌子上摆放的红美人包装盒说。包装盒做得简洁，红色的天地盖，装着6个红美人，外面还有一个透明的手拎袋，印着他与马云同思路的“菜鸟”品牌。

“没有象山的贵么。”我刚才在田里尝了一个，口感挺好的，糖度很高，风味也浓，但胡晓海的自我评价是今年的酸度有点偏高，不如三年前跟我去象山尝到的那般“惊艳”。今年温度偏高，降酸慢，我在象山也没有尝到让我满意的红美人。

三年生红美人结果状和精品包装盒

“我觉得产品再怎么好吃，价格不能喊得太高。”胡晓海说了他一贯的观点：水果是快销品，不是奢侈品。“但我感觉这个价格推广起来还是有压力的，不像象山或者台州这些地方的先行者，已经有固定的渠道，我们做起来还是有压力，不是想象当中，只要价钱比别人低了之后，销量马上起来。”

“我现在担心什么。”听了胡晓海的想法和现状，我大致明白了他的产品定位和难点，“我担心高不成低不就。要么走高端，像黄伟一样东西好，卖得贵，这个消费群体也不嫌贵。”

一起过来的上海哈玛匠黄伟是完全按照日本精致化的模式做了一个30亩的果园，6个桃子卖380元，供不应求，每年的缺口还很大。

胡晓海和黄伟（左）在果园中

“另外一种就是大众化消费，讲经济实惠，就像你销售梨的思路一样，快消品，铺得开。像四川的爱媛（与红美人同物异名）就是走的大众消费的道路，在网络上卖得挺火，相反，浙江的红美人一直走的是礼品市场，如果走中间路线，有可能是最难走的一条道路。”

“我觉得像象山他们那样走礼品市场，实际上也蛮难的。如果我只有十几亩地，发发朋友圈，我也会走这条路，但是我面积做大了以后，就不可能走这条路。”胡晓海在三年前已经种下100亩的面积，这几天又新种了50亩，他计划最后把红美人扩种到200亩的规模。

“实际上你这个中间道路也不是你自己想出来的，而是被现状所挤压出来的。像四川一样做大众市场你觉得效益太低，像象山一样做礼品市场你觉得量太大，最后两端一挤压就剩这个中间道路了。”

“对！对！对！”胡晓海一连说了三个“对”字。

“但我觉得走精品跟走大众化不是矛盾的。哪怕是精品，也不是说想要去卖个奢侈品的价格，就像今年我的翠冠梨也做了一部分精品市场，也是要讲性价比的，不是说要卖二三十元钱一个，这是不现实的。”胡晓海解释道。

新理想的主打产品——翠冠梨

翠冠梨是新理想的主打产品，有400亩的面积，前面几年胡晓海基本都销售给雨露空间和百果园，今年是第一年尝试自己精选一部分产品，做包装，打品牌，走精品市场，价格比原来那种渠道贵百分之五六十。

“这个做得怎么样？”我也好奇已经成为市场主流品种的单品能不能走高端市场。

“我觉得要有个过程。”胡晓海笑着说：“我们说的精品，可能渠道商能接受，因为他们品尝过后的确是可以的，但难的是要让消费者认可，这个我觉得没那么简单的。”

“消费者认不认品牌？”这个问题其实也困扰了我很长一段时间。

红美人结果状

“对！说白了就是这么回事情。”胡晓海接得很快，“但是我觉得这条路总归要走的。在水果的品牌方面，我觉得做得最好的是农夫山泉的17.5°橙。我跟他们企业内部负责这个产品的经理聊过，前面三年时间其实亏得一塌糊涂，但是坚持下来，最后做成一个成功的品牌，同样的橙子，人家卖5元，他卖10元，如果按照传统的概念，根本卖不了这个价钱的。所以我认为品牌这条路是走得通的。

“品质一样，但是价格贵一倍。消费者是怎么考虑的，这个原因有没有去调研过？”

“我自己也问过很多人，凡是稍微收入高一点的工薪阶层，像农夫山泉这种零售价卖十几元一斤的橙子，他们都是认可的。如果一个有品牌，一个没品牌，他们绝对选择有品牌的，不会在乎贵几元钱，这个差价是能够接受的。关键问题是你这个品牌怎么让人家去认识，这个要花很多功夫和时间的。”胡晓海又回到他目前遇到的难点上。

雨露空间门店在销售的红美人

“消费者选择品牌，是基于什么样的心理考量？是对品牌的信任度，还是对品牌的品质认可，或者是买有品牌的产品可以显示我是一个对生活讲究、或者是有地位的人。”我依然把焦点盯在消费者的心理上。

“这个问题我思考过，我认为大部分人的想法其实是为了一个品质的稳定度。比如我今天在一个水果摊上买了一些橘子是好吃的，但下礼拜再到这个水果摊上去买，可能不是这个品质了，但17.5°橙可能这次吃跟别的水果摊上买的相差不大，但是我下次来买，会是同样这个标准给我的，不会说下次就不好吃了。”

“等于说品牌核心价值不在于产品品质有多高，而在于品质的稳定性。”这也是我强调过的一个观点。

胡晓海和他的红美人

“对！”胡晓海接着说：“我觉得品牌的关键不是要卖奢侈品的价格，品牌的根本其实就是标准化。只要有一个标准，哪怕是个低标准，你只要找到相对应的客户群就行了。不是说我打品牌非要卖个高价，不是这个概念。”

2019年12月13日

（胡晓海联系电话：[phone]）