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一.什么是定位
品牌市场定位包括对产品特征、物质利益、情感、个性以及价值观念五个层次的定位。
定位的目的在于将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识，占领消费者心智，定位要么开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么找到一个区别于竞品的特性。
二.品牌为什么需要定位
首先是创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。
其次是与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。
除却上述两点，品牌定位还可以为企业的产品开发和营销计划指引方向。使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。
综上总结：让品牌入驻消费者容量有限的心智认知之中！
三.品牌定位的方法及案例分析
1.代言品类方向
品牌竞争的实质是品类之争，做品牌，要不封杀品类，要不就封杀特性。在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。正如宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争；百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争。
消费者用品类思考，用品牌来表达。占领品类的结果是在消费者心智中占领一个词。占领的词越大，品牌就越大。占领大词，等于占领大市场。越简单的词，内涵及外延更大，越精准的词，内涵和外延则更为具体，诠释空间更小。对于品牌而言，一旦大的词被占领，则要占领二级词，也就形成品类分化。
占领品类的例子有：果冻 = 喜之郎、送礼 = 脑白金、战略咨询 = 麦肯锡，电子商务 = 阿里巴巴、社交 = 腾讯等。
2.封杀特性方向
2.1封杀消费者痛点
USP定位
这个定位方式是50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论,又可称为创意理论，他提出了三点要求：一是每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）；二是这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；三是这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
如农夫山泉定位于“天然水”，广告语“农夫山泉有点甜”，直接抢占了天然泉水甜的物理特点。其他的如宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”， 马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”， 沃尔沃 定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。又如舒肤佳的成功关键在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。三精牌葡萄糖酸”蓝瓶的钙，好喝的钙“。白加黑—治疗感冒，黑白分明，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”等等。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
问题解决方案定位
问题解决方案型定位方式的本质是将消费者的痛点与解决方案进行一对一连接，形成问题=解决方案的定位方式，也就是俗话说的“痛点造就品牌，大痛点造就大品牌”。选用这种品牌定位的典型案例有：
困了累了喝红牛
怕上火喝王老吉
有汰渍、没污渍！
防脱发，用霸王。
弹弹弹，弹走鱼尾纹。
斯达舒广告经久不衰的定位：“胃痛、胃酸、胃胀，管用斯达舒”。
选择极暖，远离体寒（欧赛斯2017年作品）
场景解决方案定位
场景驱动型定位方式的本质是产品的高频点与产品建立强关联，形成场景=解决方案定位方式，一进入场景高频点，就唤起解决方案，通过饱和度的攻击，占领消费者心智。
这类经典案例有：
旅游之前上马蜂窝
有问题上知乎
学厨师到新东方
支付就用支付宝
自驾游就用英德尔
餐后嚼两粒益达
认知原力定位
一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业 最有可能创造出一群群世界级的品牌。例如：贵州茅台、太湖雪丝绸、云南白药、景窑玉瓷、汪裕泰等。
2.2 封杀竞争优势
品牌竞争本质是为了获取更多的利益，而利润源于交易，作为商家，应当如何让消费者倾心与你，取决于两点，一是差异化，即不可替代性，你在消费者心智中独一无二，就获得了一定的议价权；二是需求度，但仅有差异化是远远不够的，因为这个差异化是建立在消费者需要你的基础上，需求度的产生有很多因素，如价值驱动、情感驱动、利益驱动等，在众多驱动因素中，还有一种隐形的驱动因素更具普适性，那就是人们会跟风购买。当差异化和需求度都满足的前提下，你就拥有了溢价权。依照不同情况总结出十一种不同的定位方式：
首席定位
人们默认第一即为原创，其他都是仿冒者。第一个进入月球的人是谁？阿姆斯特丹；第一高峰的名字叫什么？珠穆朗玛峰。第二呢？第三呢？你还记得吗？这就是首先进入心智的力量，俗称“卡位”。原创者意味着具备更多知识和专业化程度，成为第一，你自然就会与众不同。这就是可口可乐“正宗货”获得消费者响应的原因。如果能够坚持长久稳定创造革新，击退模仿者，就会处于一直领跑的位置。
长寿花生油的“健康当家油”就是首席定位。照相业的柯达，计算机的IBM，复印机的施乐、可乐中的可口可乐，电气业的通用电气等都是定位界的斯巴达，当第一胜过做得更好，这是迄今为止最有效的定位观念。正如盒马鲜生，作为新零售的代表，做到第一个将这种模式跑通的公司，天然就占据了一定的传播优势，即使它不够完美，有太多值得吐槽的地方，但是第一胜过更好。
领导地位定位
领导地位是一种为品牌确立信任状的最直接方法，这种定位的逻辑是必须有一个能够对标的竞品，最好是行业最大、知名度最高的竞品，这样你的对立才有价值，才能被用户马上感受到，才能跳出同质化竞争市场。针对这个竞品，最与众不同的优势是什么呢？要么人无我有，就是对手还不具备的优势；要么人有我强，就是对手还没有重点强化的特点，你准备做到最好。
从形式上来讲，对立性定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是.……而是……”等字词，体现对比优势，并且一破一立，很容易带给对手不利的联想。百度面对中国最大的竞争对手谷歌，提出了“百度更懂中文”的定位口号，巩固了中文搜索的地位，让百度成为了中文搜索的标配。领导定位的核心要素在于迅速在顾客心智中占据的位置。雅迪电动车的“更高端电动车”、瓜子二手车的“中国二手车市场领军者”、网鱼网咖的“先有网鱼，再有网咖，网鱼开创网咖“、方太的”高端厨电专家“。
经典地位定位
经典具有让产品脱颖而出的力量，悠久的历史与天然地域特征对消费者而言具有心理认知上的重要优势，让人们选择时更具安全感。会产生“如果这家企业不是最大的，它也肯定是资历上的领导者”的心理暗示。例如百威时不时地谈论自己的经典，称自己是“始于 1876 年的美国经典窖藏啤酒”，这听上去就很吸引人。经典的力量通常又分为历史的经典、地域的经典、文化的经典等多种经典的表述方式，如相宜本草打的历史的经典“中草药护肤18年“、中街1946的”中华从此有雪糕“、九阳“专注破壁技术24年”蜜雪冰城品牌创立于1997年，二十年以来专注冰淇淋与茶的连锁品牌等。
身份地位定位
小罐茶的“小罐茶、大师做”、高露洁的“蛀牙专家”定位、百岁山的“水中贵族“定位，正宗北京烤鸭全聚德，郎牌特曲则是以“来自四川，浓香正宗”定位，都是通过定位“正宗”成功实现竞争突围；特仑苏的定位是更高品质奶中贵族。“不是所有牛奶都叫特仑苏”这句口号霸气又低调，让人印象深刻。
档次定位
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略，如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。
性价比定位
即结合对照质量和价格来定位。性价比通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“便宜有好货”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。
最受青睐定位
很多时候顾客在不知道自己想要什么的情况下，他们则会做出跟大多数人一样的选择（从众心理）。利用“最受青睐”作为差异化，就要向顾客提供“大家都觉得好”的信息。如波司登羽绒服的“畅销全球72国、赢得超两亿人次选择“、“口味王槟榔，全国销量遥遥领先”、洁玉毛巾的“洁玉6A好毛巾，畅销全球20年！“、雅迪电动车”出口美国、德国等66个国家，连续十年高端销量遥遥领先“，老板电器的“在中国、每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板”等。
比附定位法
比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。比附定位通常采用以下三种方式来实施：
（1）第二主义：就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。
（2）攀龙附凤（又称跟随者策略）：首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。这以内蒙古的宁城老窖的“宁城老窑——塞外茅台”定位为代表。
（3）俱乐部策略（又称关联定位策略）：公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。
这两年最成功的就是郎酒的定位“中国两大酱香白酒之一”，郎酒位于四川古蔺二郎镇至贵州茅台镇的49公里河谷，被誉为“酱香白酒黄金产区”，【两大酱香】既是郎酒的定位，又时刻鞭策着公司集中所有资源，做到对消费者的承诺，经得起历史、消费者以及各行各业的检验。” 在白酒行业里，茅台一骑绝尘，酱香酒风起云涌，但是竟然没有其他企业能做出一个可以替代茅台的选择，这样的产业结构对于顾客来说，就少了一种很大的价值。酱香白酒第一的宝座无法撼动，占据第二后，2018年郎酒实现快速增长，销售额突破百亿，重回高速发展轨道。
蒙牛成立初期，曾在广告牌上印出“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳液第二品牌”的标语。这一举动，让很多人记住了这个内蒙古乳业第二品牌。短短三年，蒙牛在全国乳制品行业中从排名1116位上升到第4位。当然，在它真正成为了第二品牌时，这种品牌定位方式就很少使用了。
金蝶软件也曾用过”北用友，南金蝶“的宣传方法，蹭了用友的流量，让已经了解用友的人迅速对金蝶软件有了一定认识，迅速获得发展。
值得注意的是，在“蹭流量”的同时，要说出自己品牌的优势，给用户提供一个购买理由。比如，“我们在南方区域的售后服务和线下支持，比第一品牌更好”，或者“虽然我们没有第一品牌那么知名，但是我们节约了广告费，所以价格更低”等。
对立定位法
对立定位的目的是为竞争对手重新定位。这种方法的本质是，在空位太少的情况下，通过重新定位已经占据人们心智的竞争对手的方式，来争夺空位。
具体说来，对于年轻的品牌，可以把传统品牌说成是老一代用户喜爱的产品。比如百事可乐就在营销活动中，将可口可乐塑造成“传统的、落伍的”形象，而自己是“年轻的、活力的”的代表。比如恒大冰泉，针对农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语，说“我们不做地表水的搬运工，我们只抽取长白山地下1000米的水。”将农夫山泉一向标榜的好水质，说成是“地表水”，而非品质更好的地下水。
升维定位
与第一种对立性定位的思维方向正好相反，我把第三种定位称为升维定位。同样是竞争，不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。
定位本身，是创造新的需求，或启发新的需求，让用户觉得【这个产品，根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者】。
如苹果手机的“重新定义一部手机”、钟薛高的“重新定义一只雪糕”、拉面说的“重新定义一碗拉面”、乐纯酸奶的“重新定义一瓶酸奶”、巴奴”重新定位高端饭局“等
3.聚焦业务
又称专一化战略，是基于某一特性的垂直占位方式。主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场的战略，垂直聚焦定位的方式又有以下几种：
● 消费者垂直需求特性的垂直聚焦定位方式，如唯品会的“一家专门做特卖的网站”、哔哩哔哩弹幕网，也就是我们日常所说的B站，“国内最大的二次元弹幕网站”
● 产品垂直特性的垂直聚焦定位方式，如全棉时代的“满足你对棉的一切想象”
● 空间垂直特性的的垂直聚焦定位方式，如欧赛斯为久诺创意的“墙面美学家”定位
● 地域垂直特性的的垂直聚焦定位方式，如一些地域品牌类“阳澄湖大闸蟹”，广西地区品牌类”正宗柳州螺狮粉“等
聚焦业务定位方式的前提是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司要么通过满足特殊对象的需要实现差异化，要么为这一对象服务实现低成本，或二者兼得。这类公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。通过聚焦业务专攻一个领域，成为这个领域的权威专家，进而成为能影响趋势的意见领袖，再跃进成为这个领域的首席知识官，最终成为这个领域人类的梦想化身。
4.情感及体验
情感共鸣定位
情感共鸣定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。
市场营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三阶段，消费者的价值不是产品的量和质量，而是为了获得与其相关联的感情满足，或是追求商品与自我理想概念的一致性。显然，情感共鸣定位是品牌魅力的重要支柱，情感是品牌保持忠诚的联系。
自我表征定位
自我表征定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。
自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。
如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷，相同的裤”，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，紧抓住这群人的文化特征，在“酷”形象中不断迭代打磨，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生产力。
金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。
体验共鸣型定位
对于用户来说，企业的品牌源于对该品牌的联想。
体验共鸣型定位是充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，让消费者在脑海里调动自己全面的观感，深入地体会到品牌美妙，使其给消费者留下深刻烙印。
味道好极了
只溶在口，不溶在手
滴滴香浓，意犹未尽
农夫山泉，有点甜
上上下下的享受
挡不住的感觉
纵享丝滑
这酸爽，不敢相信
透心凉，心飞扬
服从你的渴望；尽情享受吧！
Come to where the flavor is．Marlboro Country
5.使命/价值观定位
使命驱动
彼得·德鲁克说：企业家的第一要务，是要为企业找到使命、设定使命。他所说的使命就是要从外部世界去找一个企业存在的理由，即回答“我们为什么而存在？”使命不仅是支撑企业运营的“定海神针”，更是引导企业发展的“指南针”。
如果品牌的塑造与消费者利益相同的使命，培育消费者的品牌归属感，就能与消费者建立更为长期、深入的友好关系，可以让消费者对于品牌的态度从“给'我’提供想要的产品”转变为“支持'我们’共同的理想”。
管理学意义上的使命，就是把定位给形而上学化。举一个例子，沃尔沃汽车的定位是“安全”。戴安娜王妃在梅赛德斯奔驰遭遇交通事故，沃尔沃的领导者说，如果戴安娜王妃坐的是沃尔沃汽车，人类最美丽的玫瑰就不会凋谢，还会继续开放。沃尔沃告诉促销员，你的工作非常重要，不只是一项养家糊口的简单工作，我们的客户是社会的精英，所有的客户都是社会上优秀有贡献的人，如果你不认真工作，顾客购买其他品牌的汽车，后果会怎样？你看，黛安娜王妃就出事了。
所以你们的使命就是抓住一个个消费者，顾客不买沃尔沃车，说明你没有尽到责任。沃尔沃的这种做法实际上是把员工变成了义工，使得每一个员工不再是简单地拿一份薪水、打一份可有可无的工。沃尔沃的成功在于清晰、准确的定位安全。以形而上学的、企业的使命上升，回答了企业存在的独特原因。
价值观
每个品牌最终都是一种价值观的呈现。
品牌帮助消费者最终获得的是自我实现，而不再是名牌时代的自我标榜。如Nike。Nike很少做关于产品层面的宣传，它的品牌的理念非常清晰，就是just do it！是一种体育的竞技精神，是勇于挑战自我不言败的坚持精神。Nike后来做跑步者的社群，把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起。
品牌正在变成一个开放的媒体平台，以价值观产生号召力和影响力。在互联网时代，产品本身已经成为了一个很好的沟通渠道，比如说一瓶水是按级别分配的，我们不知道，谁最后喝了这瓶水，喝了之后有什么反馈。如今，许多快速消费品加上了二维码，我们可以知道产品的用户如何使用产品，以及产品的消费给产品带来了什么影响和改变，产品本身就成了一种媒介。
价值观品牌能够让用户产生非理性的购买欲望，比如传统汽车领域的奔驰（原本是「豪华」，现在是「引领、持之以恒」）、奥迪（官方是「科技」，实际是官员和国内第一代富有商人所代表的「成功人士」）、大众（表象是品质，本质是「工程师文化」）。
至于致美，不至于美（欧赛斯2017年作品）
炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力
没有最好,只有更好
大家好才是真得好
6.开创新品类
分化是业务发展的动力，它诞生于心智时代，基于营销战的终极战场——潜在消费者心智中。从这个角度看，分化可以叫作“心智细分”。分化的力量不断创造新的类别，促进整个商业社会的发展。分化为企业创造了新的类别，提供了无数创造强势品牌的机会，但这并不意味着这些机会实际上可以成为强势品牌。
因为分化本身并不能创造品牌，所以分化的趋势必须和企业的战略相结合，才能诞生新的品类和代表品类的品牌。
开创新品类
一种叫开创一个新品类，即开辟一个全新的蓝海市场；所谓最好的竞争就是不竞争，就是这个道理。如简一大理石瓷砖的“大理石瓷砖“的全新品类定位，配合的广告语是”不用大理石，就用简一“；如杭州诺贝尔的”瓷抛砖“全新品类定位，配合的广告语是“更新技术、更好瓷砖”，如滋源的“洗头皮洗发水”全新品类定位，配合的广告语是“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?“，欧赛斯帮璞宝做的“超吸收米粉”全新品类定位方式，配合的广告语是“三份营养、五份吸收”。又如未来的机器人公司，完全可以创造出一个机器仆人服务的全新空白市场，并因为率先推出产品，而占领这个市场。
定义新品类
另一种定义一个新品类，即把一个产品特性扩大为一个品类，占领这个品类，并做大做强这个品类，成为这个品类的领导者。
如三棵树“健康漆”，健康漆一定不是三棵树发明的，也不是三棵树率先做的，但三棵树率先定义这个品类，并抢占这个品类，成为健康漆品类的领导者；如公牛“安全插座”，安全插座原先是插座的一个特性而已，但是消费者非常关注的一个特性，公牛率先定义这个品类，并抢占这个品类，成为安全插座品类的领导者；如OPPO“拍照手机”，“ 1600万柔光自拍，照亮你的美“ 率先定义这个品类，并抢占这个品类，成为安全插座品类的领导者 率先定义这个品类，并抢占这个品类，成为安全插座品类的领导者；如欧赛斯“头鲜虾皮”，头鲜原先是虾皮产品一个特性，但是消费者消费海产品核心关注度的特性，华盛率先定义这个品类，并抢占这个品类，就有机会成为这个品类的领导者。如Terrans Force”未来已至“，成为游戏本领军者。
欧赛斯