隐秘的合流：相向而行的数据服务与咨询 | 甲子光年
企业数字化市场中，数据服务和咨询服务正在融合。
作者 | 王方玉
编辑 | 丹甫
“系统买了之后用不起来，供应商安装调试完又培训了两天就撤了，后续的服务几乎没有。”
一家从传统行业转型做电商的企业告诉「甲子光年」，2018年他们从一家数据服务公司采购了一套用户数据分析SaaS系统，希望可以提高电商客户的转化和留存。
但在支付20多万的年费，摸索了两个多月之后，他们发现供应商的服务跟不上，新系统对于业务没有实际帮助。
中国数据服务行业普遍存在着这种现象。一位业内人士总结道，企业数字化转型和利用数据指导决策的意愿很强烈，但数据底子薄、数据意识差的问题一直很严重。大部分的企业用户尤其传统企业缺乏数据工具的运营能力。
这种市场现状，让很多从技术侧、产品侧生长出来的数据服务公司一度无从下手，最终一致选择扩充咨询团队和能力，将原有的业务模式从单一的“产品”升级为“咨询+产品+服务”。
市场需求在迫使数据服务公司们拓展边界。而另一边，以埃森哲、麦肯锡、易观为代表的第三方咨询机构也开始直接服务客户的数字化转型需求，打造数据产品和解决方案。
今年5月，埃森哲收购了数字化营销服务提供商企加云，并与阿里全面战略合作成立了埃森哲阿里巴巴事业部，帮助企业开展数字化战略转型。
易观&易观数科创始人于揚则在更早的2012年就开始布局数据服务，并于2017年推出了数据产品“易观方舟”，为客户量身打造智能用户运营解决方案，实现了从专注于公域用户的深度洞察（易观分析）到关注私域用户的智能运营的升级（易观数科）。
一边是数据服务公司在努力补足咨询服务能力，一边是咨询服务公司创新升级做数据服务业务，易观和市场其他玩家“相向而行”，共同反映了当下最值得关注的行业趋势：企业数字化市场中，数据服务和咨询服务正在融合。
转向数据服务赛道8年之久，并依靠内生式创新实现业务升级的易观数科，无疑是一个更具典型意义的参考样本。
数据服务和咨询服务的有机协同，能够为企业数字化转型带来怎样的革新与可能？本文，「甲子光年」采访了易观数科创始人于揚、易观数科CTO郭炜、东方富海合伙人陈利伟，以易观数科为案例，探讨数据服务与咨询服务融合可能的最佳实践。数据服务的终局，在这样的融合中露出一角。
以产品起家的数据服务公司纷纷扩充咨询团队和能力，反映出一个关键的市场需求：企业客户（尤其传统企业）需要的不只是单纯的数据工具，而是深入业务场景的完整解决方案。这两者之间隔了一道鸿沟。而咨询服务就是帮助跨越鸿沟的桥梁。
在东方富海合伙人陈利伟看来，这是国内当前数字化转型过程当中非常重要的一个痛点：单纯的产品能力，并不一定能够帮助传统企业实现数字化转型，需要叠加咨询和服务的能力。
在国外市场，以“四大”咨询公司、埃森哲和IBM为代表的咨询公司群体起到了承上启下，连接企业客户与数字化服务商的作用，可以帮助客户梳理和定义真实、核心需求，与市场上最匹配的数字化产品相结合。
但在国内市场，由于没有咨询公司群体参与企业数字化的行业传统，数字化服务商也普遍缺乏咨询能力，导致大企业数字化服务的客户满意度一直很差。东方富海陈利伟告诉「甲子光年」，这是中国软件行业针对大客户服务的一个普遍现状。
目前国内一些规模较大的软件公司在实际业务中培养出了很强的售前能力，可以帮助客户提炼真实需求，发现业务薄弱点，实际上也承担着类似于国外咨询机构的职能。
布局企业数字化的互联网巨头也尤其注重咨询能力的打造，以帮助推进整体的to B业务。有传闻称华为正在内部孵化“中国的埃森哲”，也有传闻猜测阿里有可能收购、整合或投资一个咨询机构。在东方富海陈利伟看来，巨头的产品力都很强，相比之下咨询能力就成为了短板，通过收购和内部孵化的方式来补足，从理论上来说顺理成章。
数字化供应商在补足咨询服务能力的同时，咨询服务公司也在补足数字化能力，它们越来越数字化、智能化，部分甚至直接入场做企业数字化服务。
数字化转型业务在咨询业务当中的占比越来越重，是这些机构升级业务的大背景。咨询公司必须拥有足够的数据能力，才能帮助客户更好地实现数字化转型。“数据能力”不仅是客户的关键命题，也成了咨询公司必须跨过的槛儿。可以说，数据服务和咨询服务的融合已经是势在必行。
从2013年开始，麦肯锡、德勤、贝恩、波士顿咨询等头部咨询公司纷纷成立独立的数字部门。转型最为激进的麦肯锡，在过去8年内收购了多家软件公司，包括企业资源计划软件公司Numetrics、大数据分析公司Quantum Black等。
易观数科创始人于揚也早已感受到数字化的未来方向。2012年3月，易观大数据成立了，目标是成为一家产品和技术驱动，同时传承母公司强大品牌和咨询分析能力的科技公司，以提供数据服务为核心业务。
2015年，易观的第一款数据产品——主打线上用户洞察的易观千帆上线；两年后的2017年，易观推出了智能用户运营产品易观方舟，直接服务客户的数字化转型需求；2020年，在易观方舟的基础上，易观又成立了全新的智能用户运营业务“易观数科”。
借由上述的产品迭代过程，易观经历了两次重要的业务跨越：
第一次是推出易观千帆，这标志着易观由定性转向定量，从1.0时代的经验驱动进化到了2.0时代的数据产品驱动。
第二次是易观方舟的上线，易观进一步由提供分析服务的第三方升级为直接服务客户数字化转型需求的供应商，打开了更大的市场，进入了自己的3.0时代。
从1.0到3.0，在易观数科创始人于揚看来，就是从帮助客户发现问题到解决问题的不断升级，是满足客户需求的“顺势而为”。
与其他通过收购来布局数据服务的咨询公司不同，易观数科完全依靠内生式创新实现业务升级，从定性的分析到定量的数据产品，易观数科创始人于揚选择了一条少有人走的道路。
因为技术方面从零开始起步，易观面临着艰巨的挑战，而于揚也对技术问题投入了一百分的心力和关注。
首先是人才团队的建设。在确立方向之后，于揚在战略思考之外，做的第一件事就是挖人、组建技术团队。2015年，作为创业公司的易观大数据想要招聘一位大数据工程师殊为不易。现任CTO郭炜是大数据领域的专家，毕业于北京大学，曾先后在IBM、Teredata担任关键职位，于揚花了大半年才将他挖来。
之后是产品的不断打磨。差不多每半年，易观方舟就会进行一次大规模的升级或推出新版本。2017年，易观推出了用户分析和运营平台易观方舟（SaaS版）；2018年，为了方便企业二次开发和本地化部署，SaaS版易观方舟进一步升级为PaaS版；2019年3月，针对创业企业，易观又推出了易观方舟的免费版本——易观方舟Argo。
在产品的打磨过程中，易观数科经历了两次艰难的挑战，摔了很多跟头。于揚告诉「甲子光年」，第一个挑战是如何将不同功能的模块封装在一个可交付的云服务上，而且能基于客户的业务情况进行延展；第二个挑战是技术的私有化部署，由于客户的数据环境千差万别，易观要与各种复杂软件、系统、网页等端口中的数据进行对接。
在易观数科团队的攻坚下，两大挑战最后都被一一击破。易观方舟产品在智能埋点、分析模型、用户画像及智能营销等功能上形成了优势，在智能用户运营解决方案方面，易观方舟已成为了主流选择之一。
在解决问题的过程中，易观数科也逐渐形成了一支数字化的“铁军”。目前，易观数科的技术及产品研发人员占比达到了73%，成功从一家以人为导向的服务公司成为了一家技术驱动公司。
在技术方面，易观数科一直积极坚持自主研发，拥抱开源生态。易观数科开源的新一代大数据任务调度-DolphinScheduler (海豚调度) 已成为 Apache 基金会孵化器项目，被腾讯、美团、360、IBM等国内外400多家企业的 IT 部门采用。在东方富海陈利伟看来，这是易观数科技术能力的有力证明。
“当前市场上的不少玩家仍然采购外国技术作为底层构建，存在断供、停更、数据泄露、后门操控的风险；易观自主安全可控的能力更强，更受到金融行业客户的认可。”东方富海陈利伟对「甲子光年」表示。
在产品和技术方面补足短板，实现突围之后，易观数科的咨询能力与数据服务能力得以充分融合。
易观数科常年深耕产业数字化领域，做过大量数字化战略和业务场景落地的咨询案例，这些经验帮助易观数科形成了基于场景的细分解决方案，可以切实解决企业经营过程中的痛点问题。
以银行的信用卡激活场景为例，银行有大量不活跃的持卡人，银行的痛点并不在于缺少数据工具，而是在自身的金融场景中无法激活用户，即使监测到了用户不活跃，也无法诱导用户进行下一步的操作。易观数科基于对业务场景的理解，可以帮助银行设计非金融的业务场景，并通过数据驱动的持续运营，激活信用卡用户，助力业绩增长。
数据服务和咨询服务相辅相成，在人才储备、业务协同和客户触达三个方面，帮助易观数科赢得了客户的青睐，实现了业绩的快速增长。
人才储备方面，为了更好地满足客户需求，很多数据服务公司都需要后天搭建咨询团队，培养咨询能力。而易观数科的咨询团队，则多是由易观分析经验丰富的分析师直接转型而来。
易观数科CTO郭炜告诉「甲子光年」，在服务客户的过程中，分析师发挥了重要的作用：前期准备阶段负责调研、梳理客户需求；数据接入阶段负责为客户梳理业务的环节、维度和指标，帮助数据建模；交付阶段，参与对使用者的辅导和培训等等。这帮助易观数科更好地深入业务场景，达成了更高的客户满意度。
业务协同方面，由于业务之间的逻辑连贯性，易观分析和易观千帆的用户群，都可以很顺畅地被转化为易观数科的用户。
正如于揚所说，易观数科的不断升级其实是满足客户需求的“顺势而为”，当客户通过易观分析进行数字化转型咨询后，可以通过采购易观数科的解决方案进行实操。
同样的，易观千帆的用户通过千帆监测到与竞争对手的差距后，也可以采购易观方舟产品，帮助提高客户的用户留存与转化。
客户触达方面，易观分析通常为企业的决策者提供数字化战略分析和咨询，一般都与企业的战略部、产品规划部、市场部等决策部门深度沟通，建立影响力。这能帮助易观数科找到快捷的销售决策链条，从上而下打动决策者。
数据服务和咨询服务融合与相辅相成，让易观数科得以快速成长，赢得市场。方舟产品推出后，易观数科在过去三年服务了数百家客户，形成了银行、汽车、商业地产、连锁零售和融媒体5个细分行业的解决方案，保持了非常高的客户续约率，预计今年的营收规模将达到三倍增长。于揚预计，明年该数字还将成倍增加。
3.多大机会？谁的机会？
易观数科所处的赛道，通常被业内人士定义为数字营销赛道，属于数据服务整体市场的一部分。因为与业务、销售距离更近，企业客户对此的需求更为迫切，付费意愿也更强。
东方富海陈利伟认为，整个赛道的市场空间首先要依赖于整个数据服务行业的发展。我国的数据服务行业仍然处于早期阶段，起步时间不长。但随着我国产业数字化进程的加快，会不断有新的数据和数据服务需求产生。未来5G时代实现万物互联之后，这块市场将会爆发式增长。
以易观数科的客户某家电企业为例，以往该企业生产的豆浆机没有联网，也没有数据交互，而随着智能家居和物联网的发展，豆浆机作为智能终端也实现了智能联网，开始采集用户的行为数据。易观数科的方案帮助该客户对用户数据进行运营和管理，在用户细分的基础上采取针对性的营销策略，促进了用户的留存和复购。
由于未来前景向好，客户付费意愿强，想抓住赛道红利的玩家不在少数。根据业务模式的不同，它们可以简单分为三类。
第一类是能够提供比较浅的用户行为分析产品的一大批创业公司，他们的优势在于价格便宜、实施很轻，适合一些对用户数据进行初步分析管理的企业客户。但其在前端埋点的技术和能力较弱，产品决定了用户行为分析的颗粒度相对粗，对帮助用户增长的价值不明。
第二类只提供SaaS云服务的玩家，它们的产品化程度高，交付快，实施过程轻，易于快速复制，这种业务模式的规模化潜力看起来比较好，也受一些资本的青睐，但可能面临市场空间的限制——由于不能提供私有化部署，重产品、轻服务，这些只提供云服务的玩家无法满足传统行业客户，特别是金融业客户对于私密性以及业务结果导向的需求，也无法实现运营和营销闭环，因此只能切入一些互联网公司客户，发展规模受到一定限制。
第三类是以易观数科为代表的提供私有化部署+订阅制收费模式、实施较重的玩家，它们都将传统企业如金融、零售、地产等作为重点目标客户。这些行业付费能力强，客单价高，但对于整个服务解决方案要求也比较高。
在东方富海陈利伟看来，更高的产品率、更轻的实施、更快的扩张是大部分服务商的追求。但在国内客户数据能力普遍不强的情况下，只要是服务传统行业客户，要达到更高的客户满意，就必须叠加咨询与服务，模式就不可避免要变重。
这要求服务商需要在更高的产品率和更深的服务的天平之间做出取舍。虽然较重的实施一定程度上会影响到业务扩张的速度，拉低整体毛利率，但可以带来更高的客单价和客户满意度、重复订阅率。
在这个赛道上，数据服务与咨询服务的融合是当前头部玩家，尤其是以大型企业为主要目标客户的玩家的一致选择。从技术、产品侧生长出来的公司走向“产品+咨询”，而易观数科走向了“咨询+产品”，两者殊途同归，又略有不同。
叠加咨询能力和服务能力之后，易观数科提供的服务实际上远远超过了单纯数据分析服务的范畴，易观数科创始人于揚首创性地将其服务定义为“智能用户运营”，其范畴介于用户行为分析服务和数字营销服务之间。
易观数科的智能用户运营解决方案既使用了用户行为分析的底层技术框架，可以对用户的关键行为进行量化继而对用户进行细分，又与数字营销紧密连接，可以通过自动化的工具和手段触达用户，最终帮助客户实现运营目标。由于能够直接作用于业务和销售，更大程度地激发用户的付费意愿，切走的是业务部门的运营、营销方面的预算。
易观数科CTO郭炜告诉「甲子光年」，与对手相比，易观数科叠加咨询能力和服务能力之后模式相对更重，服务灯塔客户的客单价更高，也更不容易被巨头所颠覆。
郭炜表示，如果数据服务可以通过一个标准化的产品来打通，那这个市场大概率会被巨头侵入，创业公司的壁垒会很难建立。只有深入行业、提供定制化的服务才是创业公司的机会所在——这也正是易观数科的优势。
如果服务进一步深入行业，东方富海陈利伟认为，易观数科的收入模式可以从“卖服务”升级为“代运营并与客户按照效果分润”，做到这一点，其市场空间将是超过百倍的扩大。
而从更长远的趋势来看，如果未来每个企业都是数字化企业，企业的核心生产要素就是数据，所有企业都要对用户进行精细化运营，数据服务赛道的市场空间将充满想象力。
从这个角度来说，对于目前仍然处于起步阶段的数据服务赛道来说，征程才刚刚开始。
END.