社群经济时代：用“情感营销”打动员工的心

互联网时代，人们的工作平台日益虚拟化、网络化，每个个体都可以借助互联网的力量进行资源整合，共享经济成为趋势。与此同时，“多重职业”成为年轻一代新宠。如今越来越多的年轻人不再满足“专一职业”这种无聊的生活方式，而是开始选择一种能够拥有多重职业和多重身份的多元生活。

未来，经济组织方式也将发生变革，那种在固定时间把人集中在固定场所的传统工作方式将逐渐被松散的，合作式的方式所取代。在这种环境下，企业如何加深与员工之间的连接成为企业人力资源管理的重大挑战。与此同时，基于移动互联的社交媒体和社交平台的崛起，彻底改变了企业的沟通方式，同时也给企业带来了巨大的挑战和机遇。

有人说，企业与员工之间是一个双向互动的过程。在这个过程中，企业与员工之间的关系就像恋爱与婚姻的关系。彼此分享价值观、核心使命，从而朝着一个方面共同尽力。这当然是最理想的状态，然而，很多企业与员工之间的关系非常脆弱，究其原因，就是企业在文化建立方面缺少用情感营销的方式进行维系。在移动互联时代，企业留人就是留住员工的心，人力资源管理已经进入“情感营销”时代。

员工生活在“小而美”的社群当中

《长尾理论》作者克里斯·安德森认为，20世纪的合作模式是企业模式，企业雇佣雇员，人们在同一个屋檐下，为了某个大目标而工作。21世纪的合作模式就没那么正式了，它是关于社群的，有些创意永远不会成为产品，有些社群永远也不会成为公司，但是关键在于，我们现在有了20世纪合作创新模式的替代——社群模式。

随着社群的兴起，“社群经济”应运而生。有人给移动互联网时代的“社群经济”下个定义，就是基于移动社交平台，遵循某种兴趣图谱，为特定目标群体提供产品和服务，促进粉丝深度交互和情感体验，激发粉丝自主的参与度、传播力和创造力，通过富有创意的社群运营，形成可持续性的商品价值和情感价值的生产和消费。

社群的便捷性和社交的遍在性，最大限度地释放了社群的价值，社群的功能更加多元，对整个社会的生活方式、消费模式、商业规律、品牌营销产生了颠覆式的影响。当社群变得无处不在时，社群经济的时代已经来临。

“小而美”正是社群经济自运转的最佳状态。只有这样，才能真正自发地、源于热爱地实现自由人与自由人的联合。由此，粉丝经济应用而生。

对于人力资源管理者而言，员工不再是单一的个体，而是生活在“小而美”的社群当中。这个社群是一个有情感、有温度、持久的、不断壮大朋友圈关系。在这个社群当中，信任是交流的基础。人力资源管理者如果按照传统的管理方式，仅仅是发布通知，忽视与员工之间建立情感上的链接，将无法留住员工，尤其是年轻一代员工的心。

对于人力资源管理者而言，与员工之间建立信任，赢得员工的心，善于利用情感连接，才能真正留住员工。

为员工创造感动——情感营销的核心和真谛

心理学家也发现：快乐、信任、恐惧、惊讶、悲伤、期待、愤怒和厌恶这八种情感会影响到行为。这些情感和品牌有着一定的联系，并随着时间的推移，可以建立与用户建立超越传统品牌营销而形成的传统关系的新连接。相应地，通过情感营销与员工建立连接，才能真正留住员工的心。

专业人士也认为，一名优秀的人力资源管理者，98%源于其对于人性的洞察和理解，只有2%才是专业能力。对待员工，尤其是新生代员工，不是单单通过技术、制度、系统，而应该更多地遵循心灵、情感，关注员工内心的感受，才能真正打动员工的心。

尤其是面对社群时代的新生代员工，如果企业以枯燥、强硬的方式与员工沟通，已经很难与员工产生共鸣，更无法吸引优秀人才。对于新生代员工，情感营销首先要具备“人格化”属性，基于“情感”、“行为”、“认知”等多方面，与员工产生关系和链接，而后传播一定不是传统的自上而下的信息“强输”，一定是基于“信任”的平级“对话”。同时，在雇主品牌传播需要洞察员工的内心，为员工创造感动，从情感上打动员工，引起员工心理上的共鸣，让员工重于企业。通过这种内在、潜移默化的方式，不断吸引和保留优秀人才。

人力资源管理者需要注重情感连接

美国著名学者罗勃·康克林在《处世奇术》一书中曾这样说过“如果你希望某人为你做某些事，你就必须用感情，而不是智慧。谈智慧可以刺激他的思想，但是谈感情却能刺激他的行为。”

在社群经济时代，人力资源管理者需要通过“情感营销”来抓住员工的心。那么，情感营销究竟是什么？情感营销是市场营销中的一种方式。情感营销是一种行为，包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值，比如说品质的卓越化、包装的个性化等，同时，情感营销也是一种理念，更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

对于人力资源管理而言，情感营销意味着不断改善员工的体验，提升员工的满意度和敬业度，维系员工的忠诚度。以情动人、以情感人，以此获得下属的信任和追随，其最终目的是使员工感觉到被需要，把个人目标和企业目标有机地结合起来，两者实现共同发展。

事实上，许多世界500强企业的人力资源管理者也不断以“走心”的方式，真正发掘员工的潜能。例如，在喜利得，人力资源部门一直都拥有良好的口碑，在公司开展的全球员工敬业度调查中，有一部分关于员工对各个部门的评价，人力资源部门的满意度接近95%。

除了“专业、热情、有责任心、目标一致”以外，喜利得大中华区人力资源总监平静女士经常向团队成员们宣贯“走心”的理念：“‘走心’有两层含义：第一层是自己做事时要用心，第二层是要使自己做的事情走进别人的心，对于人力资源管理者而言，就是每项措施、每个项目都要真正落到实处，解决员工与企业实际的需求，不流于形式。”

人力资源管理者如何营造情感信赖？

员工是企业一切活动的核心，激励是员工努力工作的动力源泉，其中情感激励在其中扮演着重要角色。因此，建构一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。

那么，人力资源管理者如何营造情感信赖？

首先，一份有份量的情感广告可以拉进员工与公司之间的距离。例如，百事公司曾经利用微信平台，向所有关注百事微信公众号的员工发送了一条语音信息：“CEO有个电话找你”。当员工打开之后，会听到这位美国CEO的中文问候‘中秋快乐’。这个信息让员工非常兴奋，很多人将这条微信分享到朋友圈，并获得了很多点赞。利用微信平台，百事与员工之间情感连接得到加强。

其次，在企业内部进行有策略的情感设计。今天，互联网和移动互联网的发展大大提高了信息的传播效率和效能，在碎片化的时代，企业更多需要注重雇主品牌的辨识度。很多企业根据自身的独特性，在雇主品牌设计当中加入情感因素，以轻松愉悦的方式将企业文化和雇主价值主张渗透到员工的心中。

例如，全球知名的玩具生产商美泰根据自身特性建立“快乐工作，玩创未来”的雇主价值主张，并会定期举办美泰家庭日，邀请员工及其家人参加。同时，美泰也举办多种活动，例如，庆祝托马斯大电影的公映，邀请员工及其家人一起参与。当美泰推出新产品时，首先让员工带回家，让孩子亲自体验之后得到反馈，并进行改进。通过这种方式，美泰员工体验不断得到改善，员工成为了企业最好的代言人。

第三，给予员工及时的支持。新生代员工对于激励和信任非常重视，因此管理者对员工进行授权尤为重要。通过授权激励，让员工大胆行使授予的权力，独立自主地去完成任务。授权心理是员工内在工作动力的源泉，授权激励可以调动员工的工作热情，发挥团队最大的成就。另一方面，企业可以通过给予信任来完成激励。管理者对员工工作的支持与信任，能激发员工的潜力，提高激励的有效性。

发挥情感优势，让员工更成为企业的“粉丝”

近年来，很多企业都在提倡提升员工幸福感和营造快乐工作的氛围，这实际上是通过情感因素，提升员工的参与感。研究发现，当员工幸福感较强时，倾向于更加投入工作。

南京大学商学院赵曙明教授认为，员工的幸福感又分为主观幸福感与心理幸福感。主观幸福感包括在工作是否体验到积极的情感或者消极的情感，是否对工作有一个整体的满意度，以及是否对工作之外的领域也有一定的满足感。

而心理幸福感包括两个方面，一种是感受到的快乐，另一种是个体通过发挥自己的潜能以实现自己追求的目标而获得的美好体验。当员工在组织获得了美好的体验，情感上也更加倾向忠诚于企业。

此外，管理者需要理解员工的情绪，这要求管理者要具有较好的同理心，能够体会到员工的情绪和想法、理解到员工的立场和感受，能够换位思考，并站在员工的角度思考和处理一些问题。

近年来，很多企业也通过合伙人制度，打造员工深层次的幸福感。事实上，事业合伙人并不只是少数高管的事，要把员工当作合伙人看待，才能更好的激发他们的事业心和创造力，使他们更有幸福感。

未来的组织是一个合伙人的平台，企业需要建立基于对企业文化、价值观和这份事业的认同。当员工在情感上认同组织时，就能够最大限度地发挥自己的才能与潜能。

业界，流行一句话：“50万年薪挖不走一个星巴克的店长”。走进全球任何一家星巴克，都能体验到员工脸上的“迷之微笑”。马云曾在一次演讲中提到：“星巴克员工发自内心的笑，是培训不出来的。

”为什么星巴克可以与员工之间有如此强烈的情感连接？答案很简单：星巴克公司旗帜鲜明地放弃“顾客第一”原则，而倡导“顾客第二，员工第一”，在内部营造“家”文化。这不是一句口号，而是真正让员工感受到自己是重要的。正是由于这样的坚持，才能感受到星巴克员工发自内心的微笑。

社群经济时代，打动员工并不难，关注员工，及时认可和激励，最重要的是用真诚的情感打动员工。真诚的情感既是最动人的，也是最为难得的。当企业用真诚的情感打动了员工，所收获了将是员工发自内心的追随和认同，并最终带来企业价值的提升。