从江小白和小罐茶说起,成功的表象与隐象

有个朋友,曾经跟我聊起江小白,说很想学江小白那样的思路去做产品,我说你别着急,你要搞清楚江小白成功的核心本质,如果没有搞懂,那盲目地模仿只会令自己陷入尴尬的境地。

我们大部分人一说起江小白就会说,他们的成功是因为瓶身的文案。但你有没有想过,在瓶身上写文案的方式,其实很多年前就有人在做了。

比如云南有个零食品牌叫猫哆哩,他们的零食袋上就印了很多好玩的文案,它们的slogan是当年著名的揽胜广告出的:嘴闲着,特危险

猫哆哩零食袋上的文案也很有趣,现在让我们去下大屏幕,体会一下:

大概在2012年,揽胜为猫哆哩创作了这个广告,而且在包装上开始创作文案,在我看来,这些文案写得实属上乘,但为什么猫哆哩并没有江小白那么火(尽管企业经营也不错)?

我发明了一个词,叫成功的表象与隐象。表象就是大家都知道的或者都以为知道的成功的因素,比如江小白的表达瓶,而隐象,真是大家不知道或者忽略的成功的因素。

江小白的表达瓶确实为江小白的成功推波助澜,功不可没,但这个是江小白成功的必要条件,却不是充分条件,如果你说我决定把表达的话写得更精彩,是不是可以超过江小白?

答案是,未必。

你不知道的是,江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力,每个知道江小白的消费者,当他跟朋友聚会聊天想要喝点小酒的时候,江小白就在那里等着他购买。而不是你说:我想喝江小白。老板说:对不起没有。

文案容易学,奇葩说、吐槽大会的团队可以随口来100条,但没用啊,你想喝的时候,店里没有。

比如说褚橙,一个曾经叱咤风云的老人在70多岁去种橙子确实很感人,但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品,做独立品牌非常难。你只是看到了褚橙的成功,却没有想到,褚时健几十年的经历积累起的人脉、声望和不可想象的渠道资源。褚橙即使没有媒体报道,经销商一样能把褚橙买空,你要去学褚橙做水果品牌,学啥呢?

2013年底,我跟一位企业家认识,有一段时间跟他们团队一起想一个茶叶品牌的名字,后来这个名字定了,叫小罐茶,这位企业家叫杜国楹。

后来我看到有大量的茶叶品牌模仿小罐茶的包装,我心里就有点感叹,这只是看到了成功的表象,没有看到隐象。

其实,小罐茶是产品、定位、设计、渠道、广告综合而导致的成功,而不是单一的因素。

产品有八位中国制茶大师加持,定位上将小罐茶塑造成茶类的高端商务礼品,包装设计邀请了日本设计大师榊原秀夫,专卖店由苹果专卖店的设计团队打造,广告投放和渠道是小罐茶团队传统的强项,因为他们曾经操盘过好记星和e人e本。

即使你只觉得它的罐子好看,却无法做到真空充氮和铝罐制作的精细工艺,没搞懂成功的表现和隐象,不过是邯郸学步啊。

每一个现象级的产品和商业模式出现后,总会有一大波跟风者,可是,绝大部分跟风者都没有把自己的核心能力和成功的项目做对比。

樊登读书会做得很成功,去年双十一一天就卖了1亿的会员费。你看到这模式很简单啊,一个人每年讲50本书就能收好几亿?我也来试试。

你知道樊登读书会全国有3000多个代理商吗?你知道我的这位西安交大的校友当年是全国大专辩论赛冠军队主力吗?你知道樊登在央视做了十年、包括是《实话实说》的主持人吗?

看不到成功的隐象,就摸不到成功的门路。

同样的,自从得到推出知识付费产品,市面上就多了无数个不同版本的知识付费产品,这回倒还好,有许多做得还不错。

但是,大量的模仿者,其实是只看到了皮毛,没学到精髓,所以卖得不好也就理所当然了。

这个问题,对于个人也是一样的,不仅要看到别人成功的表象,还要知道他成功背后的隐象。

世界上确实有靠运气的随随便便的成功,但大量的成功背后都有被你忽略的隐象。

(完)

题图来自:Pixabay,基于CC0协议

作者:小马宋,独立战略营销顾问,罗辑思维营销外脑

(0)

相关推荐

  • 好文案离不开“有趣的”场景

    很多人都认为文案只是遣词造句.文案无关乎华丽的文采.文案仅限于公众号推文和朋友圈的卖货,如果你也是这么认为的,那你就更应该继续往下阅读了. 其实,文案不仅只限于这些.文案看似是写几行字,但却是在理解品 ...

  • 十年复盘,陶石泉会领着“江小白”如何走下一个十年?

    最近被热议的两个十岁的"小"字辈,一个叫小米,还有一个叫江小白. 雷布斯的小米被讨论了太多,我反而对酒圈的江小白更感兴趣.刚好近日其创始人陶石泉在江记酒庄开了个江小白十年复盘会,我 ...

  • 讲好品牌故事,胜过任何品牌的营销策略!

    这个时代,创业是造富的最佳途径之一.创业不仅能使创始人收获巨大的个人财富,还能为社会的总体财富增值.很多创业者不缺 " 好点子 ",也有坚韧的意志力,渴望靠创业实现他们的梦想!在之 ...

  • 米多大数据引擎破译了江小白的“流量爆款”营销算法

    在米多智能营销公众号后台,有位做快消品的粉丝向我哭诉,她说她公司自新零售来袭后,销量一直都不景气,老板开始"磨刀霍霍向市场部",但她公司市场部只有一两个人,老板逼着她们学越来越火的 ...

  • 好内容遇到好平台,《小舍得》的成功和爱奇艺的爆款之道

    文| 若谷 "人生要有取舍,这句话没错,但是呢,人生珍贵的东西,你不能随便地舍掉.那珍贵的东西,就是拼了命,流干了泪,你也得攥在手心里头,不能丢了,不能舍喽."在爱奇艺全网独播的& ...

  • 小罐茶杜国楹的“魔幻人生”

    袁国宝11小时前 关注 浪子从来不回头 小小一杯茶,喝出大世界. "我们联合了六大茶类的8位泰斗级制茶大师,坚持原产地特级原料.坚持传统工艺.大师制作--" "每一罐都是 ...

  • 年销20亿,小罐茶在征收智商税的路上能走多远?

    你好,这是"约茶记"第50篇原创文章,我是茶小派. 本文导读:近期,小罐茶年销20亿的数字遭到各大媒体的"狂喷",有人说:小罐茶打着大师作的旗号,征着不懂茶叶的 ...

  • 全国亿万茶企,抵不过一个小罐茶!

    你好,这是"约茶记"第39篇原创文章,我是茶小派. 本文导读:这个从2016年就闯进茶友视野的小罐茶,可以说出尽了风头,从央视一路披荆斩棘,杀入寻常百姓家,无疑是茶行业最耀眼的星辰 ...

  • 【小罐茶赚钱的致胜宝典】

    小罐茶 ㈠ 营销大师杜国楹: 杜国楹,1973年出生于河南省周口市西华县,一个普通农民家庭.这营销大师的头衔,可不是浪得虚名的,看看他20年间所创立的品牌,得此头衔也是名副其实的. 1998年,创立了 ...

  • 网红“小仙炖”,成功的智商税

    文/阿修 编辑/大风 近期,网红燕窝品牌小仙炖获得行政处罚.因使用原材料.生产产地与宣传不符.生产资质虚假."零添加"缺乏证据等十一项行为,小仙炖被北京市朝阳区市场监督管理局认定虚 ...

  • 袁国宝:小罐茶杜国楹的“魔幻人生”

    袁国宝 互联网趋势观察家.知名财经作家.新盟创始人.资深媒体人.新媒体营销和品牌传播专家. "我们联合了六大茶类的8位泰斗级制茶大师,坚持原产地特级原料.坚持传统工艺.大师制作--" ...

  • 茶叶品牌营销成功案例解析:小罐茶暖莘茶崛起内幕

    红海赛道,很多人都有这样困惑:自家产品,感觉和竞品都差不多,好难打. 大家都喜欢差异化,但是现实就这么残酷,越是白热化品类,越趋同. 同质化怎么办? 很多人迷恋找流量算ROI,看案例,学大品牌,跟踪竞 ...

  • 小罐茶快速“下沉”,礼品茶撑不住了?天价茶背后只是组装车间?

    小罐茶快速“下沉”,礼品茶撑不住了?天价茶背后只是组装车间?