旅界专研 | 文旅企业类型的再划分与战略再定位（下篇）
编者按：随着原国家旅游局和文化部合并成立新的文化和旅游部、国家自然资源部的组建，以及国家公园、国家文化公园的创建，国有旅游景区门票下降政策的普遍实施，叠加宏观经济下行、资本市场去杠杆以及新冠肺炎疫情的影响，旅游资产投资及运营市场正在发生显著的变化。
我们发现国有资本正在扩大对旅游资产的投资和控制，其产业运营能力也在提升；而民营资本虽然仍在旅游资产投资方面占据很大的比重，但一些业务单一、融资渠道不畅的投资方正在压缩或退出旅游资产的投资；同时，跨界的资产投资趋势仍在延续，但入局者的范围有所缩小，行业头部企业优势愈发明显。这些变化或将对旅游产业资产投资和运营产生结构性影响，在未来较长一段时间内影响中国旅游产业投资及市场运营。由此，新旅界研究院发起并完成了《新时期文旅企业的再分类和战略定位建议》专题研究，以期从旅游产业资产及持续运营的角度，剖析变化发生的情况，探讨不同类型企业的发展战略。
本文为该专题研究的下篇。
通过对近几年旅游行业投资主体的分析，我们发现，投资旅游行业的企业来源于多个行业领域，呈现出显著的多元跨界性，同时，这些企业大多为民营企业。
但自国家行政体制改革开始之后，叠加宏观经济下行以及资本市场去杠杆的影响，投资文旅行业的企业主体开始发生变化，原来积极布局旅游行业的部分企业开始出现资金链紧张及经营困境，部分企业开始收缩旅游项目投资，部分企业的旅游项目甚至面临被迫出售的窘境。
从表1可以看到，即便是上市公司或像华谊兄弟这样的知名IP以及万达、蓝光这样的综合型业务企业，投资文旅项目都不一定能成功，这说明文旅项目投资并不像很多人认为的那样简单。在新时期，随着消费者需求的升级和多样化越来越显著，加之文旅项目投资体量越来越大，对投资方的资本运作和项目运营的能力要求可谓越来越高，大型文旅项目，其复杂性和操盘难度要远远大于其他传统业务类型。
针对政策及行业投资的新变化，我们认为，文旅企业需要从战略上对自身的资源和能力情况进行再梳理和再定位，要遵循专业的人做专业的事的基本市场规律，寻找和切入更符合自身特点的业务方向，同时以积极开放的心态广泛开展合作，通过广泛的业务协同寻求共赢发展。
国有文旅企业
（1）大型央企：资源保护、文化传承、产业创新
根据国务院国资委网站的公开信息，我国的大型中央企业仅有97家，而归属于文旅行业的大型央企仅中国旅游集团和华侨城集团两家，其他央企有一部分涉及文旅产业，但不构成其主营业务。按行政职级来看，中国旅游集团属于副部级，华侨城集团属于正厅级。
从表1中国旅游集团20强名单可以看到中国旅游集团和华侨城集团连续蝉联20强名单，均拥有景区、度假区、房地产等资源端资产，主要不同点在于中国旅游集团拥有免税业务经营权，主要注入中国国旅（601888.SH）这家上市公司，同时主营旅行社业务；而华侨城集团拥有我国最大的连锁主题公园品牌-欢乐谷，主要注入华侨城A（000069.SZ）这家上市公司，同时还是我国文化集团30强。
整体来看，中国旅游集团和华侨城集团均拥有雄厚的资产，享受国家政策的大力支持，涉足文旅行业的多个细分领域，拥有上市平台，在产业运营和资本运作方面具有显著的优势。作为行业数一数二的龙头企业，我们认为中国旅游集团和华侨城集团应该更多践行社会责任，做行业创新和高质量发展的引领者。
中国旅游集团和华侨城集团已经持有并将有可能持有更多垄断性资源经营权，同时其融资成本远低于行业平均水平，拥有其他企业不可比拟的发展优势。在享受国家政策支持的同时，也应该更多地承担对文旅资源保护和文化传承的社会责任。通过对上文国家政策的梳理我们看到，国家将对稀缺型的自然资源和重要的文化资源进行大力度的保护，投资开发的强度要降低，但运营管理的投入并不能减少，这就意味着这些资源和资产的持有和运营收益将压低，以往的低投入、高产出模式将难以为继。央企将自然而然成为这一工作的执行者。
同时，我国文旅行业长期以来市场化程度较高，即便是央企，其市场化运作能力也比较强。比如，在主题公园领域，华侨城已经成为国内最头部的企业，并跻身世界前列。鉴于央企拥有众多领先优势，在我国从旅游大国向旅游强国的发展过程中，央企需要承担更多的创新引领作用，这既是国家赋予央企的责任，也是高投入、高风险、高回报的市场法则提供给央企不断巩固领先优势的机会。
（2）省市级文旅集团：步步为营，从做大到做强
上文，我们对省级文旅集团进行了系统梳理，除省级文旅集团之外，还有一批地市级文旅集团，也拥有丰富的资源和资产，实力不差，比如上榜了中国旅游集团20强名单的杭州市商贸旅游集团、黄山旅游集团、南京旅游集团，以及拥有上市公司的桂林旅游发展总公司等。上文分析已经提到，省市级旅游集团拥有良好的发展机遇，是文旅行业正在发展壮大的一大市场主体，其未来的发展和对行业的影响不可小觑。
省市级文旅集团的发展历程并不长，其起步阶段拥有的资源多为酒店、旅行社、汽车租赁公司等重运营业务，模式传统，利润率低，同时限于体制机制的约束，创新能力不足，因此，曾有专家指出，省市级文旅集团是“上不顶天，下不立地”，处于被市场化的民营企业高度“挤兑”的尴尬境地。这一问题确实普遍存在。
但近几年，随着地方文旅资源整合力度的加大，以及部分重资产投资项目陷入困境，省市级文旅集团的尴尬局面正在改观。从资源资产的持有上来讲，各地均在将国有景区、酒店、度假区等资源端资产并入省市旅游集团，迅速做大了其资产盘子，大部分省级文旅集团的资产总额都达到了百亿级。在国家政策的支持下，省市级文旅集团也拥有了地方优质资源的进入权，同时具备了收购优质低价资产的能力。目前，省市级文旅集团不缺资源、不缺钱，缺的是资产的管理和运营能力。
因此，我们认为省市级文旅集团要把握好当前难得的发展机遇，在管理运营方面下功夫。资产管理是一件专业度和门槛较高的工作，大部分地方文旅企业的管理人员在这方面存在很大的缺项。目前，不少省市文旅集团也在成立产业基金，通过引入优秀的基金管理人的模式进行产业投资和资本运作，这种做法具有一定的可取性。陕旅、浙旅在产业基金运作方面即拥有丰富的经验和成功的案例，值得其他地方学习。
在具体的产业运营方面，我们建议省市文旅集团更多采取开发的姿态，与更多市场化的运营公司合作，而不要对所有的产业资产和项目进行自营。众所周知，文旅消费随着市场需求的变化，正变得越来越多元化，产业运营需要对消费者的需求变化保持高度的敏感，同时又要有吃苦耐劳的服务精神，深耕运营是国有文旅集团需要长期培养的能力，短期内不可能取得实效，因此，采取市场化合作的方式更符合收益最大化的发展目标。
省市级文旅集团更多地要承担起地方文旅资产运管平台的作用，通过资源资产的归集和联动，形成地方文旅产业的集聚，同时传承和发展地方文脉，塑造和培养地方文旅总品牌和细分领域子品牌，凸显地方文旅资源和产品服务特色，步步为营，做优做强地方文旅产业，通过地方文旅资产的增值和上市溢价获取主要收益。
未来，文旅企业上市的主体或将是省市级文旅集团或其旗下的优质资产包。
（3）地方国有文旅企业
本文所指的地方国有文旅企业是指经营某一类或某一项资产或业务的中小型国有文旅企业。这类企业，在各地区大量广泛存在，如各地的景区、单体型酒店、地方型旅行社、租车公司、文创企业、票务代理公司等。这些国有企业，虽仍享受国家政策支持，但由于业务单一，体量较小，比较难获得好的发展机会。同时，由于优秀人才相对缺乏，创新创业较难推进。
我们建议此类企业积极寻找机会加入到省市级文旅集团的发展架构中，获取大集团集群式发展的优势。不管是从全域旅游的发展政策来看，还是从文旅市场发展的客观规律来看，文旅产业链企业协同发展已是明显的趋势。资源端企业在往渠道端发力，渠道端企业也在下沉到资源端。因此，加入集团化企业，可以获得更大的协同发展优势，如果能成为上市企业资产包的一部分，也能获得高于市场平均水平的溢价收益。
民营文旅企业
随着优质自然资源低价持有、高强度开发的时代结束，我们认为文旅资源投资高溢价时代已经过去，这也标志着民营文旅企业发展的黄金时代已经结束。更突如其来的是，在2020年新冠肺炎疫情的影响下，民营文旅企业普遍遭遇困境，行业一片哀鸿。未来的文旅投资对民营企业来说，是白银时代、青铜时代，抑或将万劫不复？
我们认为，社会经济发展有其内在的规律性，一产和二产产业随着生产力的发展，已经呈现出生产过剩，未来产业发展的主要增量在三产产业，对于即将全面进入小康社会的中国而言，中等收入阶层的发展壮大，必将带来文旅消费的进一步增长。新冠肺炎疫情对中国文旅产业的发展，既是挑战，也是机遇。随着出境游被阻断，原本每年海量的出境游消费需求是国内文旅企业的巨大蛋糕，对国内文旅企业来说，缺的不是市场，而是优质产品和服务的供给。因此，我们认为，中国文旅产业的发展潜力依然十分巨大，行业企业当有信心迎接市场的复苏和振兴。
（1）大型民营文旅企业
经过40年的市场化发展，我国文旅行业已经涌现出一批具备市场竞争力的优秀大型民营企业，代表性企业名单详见表7。
从上表可以看到，经过激烈的市场搏杀而脱颖而出的企业，都具备极强的综合竞争力能力，包括但不限于优秀的创始人及管理团队、主营业务的专注度（地产跨界企业除外）、对市场需求的高度敏感性、雄厚的资产和高超的资本运作能力、对产品和服务品质的关注等。
对于大型民营企业来说，应该进一步发挥其市场化优势，做特定领域行业标准的制定者和推广者，通过市场化行业标准的引领，进一步巩固龙头地位，整合更多的优质资源和资产，在进一步做大资产规模的同时，也做强运营能力。
同时，也要积极与跨界企业合作，通过跨界创新的方式，寻找和培育新的市场增量。我国强劲的出境游消费已经说明，市场需求是巨大的，国内旅游的提质升级空间巨大，高品质产品和服务的研发和市场引领更多地要由龙头企业承担。
此外，对优秀的运营型企业的整合和培育也是必不可少的工作。随着一站式度假项目的增多和消费者需求的多元化，文旅项目的业态必然越来越丰富，具体产品的运营必然难由单一主体来进行。大型企业更多地要发挥运营平台的作用。
（2）民营文旅投资公司
在“大众创业、万众创新”火热时期，大量的民营投资公司涌现了出来，其运作方式，一是创投资本，一是产业基金。但随着资本市场退潮和监管趋严，这些创投资本和产业基金普遍遭遇了融资难的困境。不少投资公司被迫收缩投资领域，也有不少开启了业务转型。
我们认为，在国有资本大幅扩张的文旅行业，省市级文旅集团将承担起更多的资源性资产投资角色；而在创投领域，龙头企业的优势也更显著。整体来看，民营投资公司的发展前景不容乐观，但也并非无路可走。
一方面，民营投资公司可以与国有产业资本合作，利用其更专业的投资能力和市场敏感度帮助国有资本进行投资布局和资产管理，具体而言，可以以双GP的方式参与。另一方面，可以适度转型产业投资咨询或产业经纪人服务，利用自有的专业度，帮助大型文旅集团整合资源，帮助成长期企业发展壮大。当然，其主营的投资业务也不能丢，需要注意的是，一定要控制投资风险，一旦遭遇重大的投资挫折，持续发展恐难以为继。
（3）民营文旅项目公司
文旅项目公司是指在某一细分领域，具备独立品牌产品或投资项目的建设和运营管理能力的企业，如亲子乐园的建设运营方、演艺项目的策划运营方、民宿的品牌管理和运营方、文创商品研发和生产企业等。文旅消费涵盖食住行游购娱、商学养闲情奇等多种业态，每个细分业态的建设和管理公司都有其发展空间，例如，民宿、房车、营地、研学、演艺、夜游、文创、户外运动、探险等都是拥有广泛市场机会的细分领域。
目前，细分领域项目公司还是以中小体量企业为主。在当前阶段，这些企业一方面可以通过内生增长逐渐壮大为细分领域的头部企业，另一方面，也可以通过选择进入集团性企业的架构中，通过集团公司的资源联动实现快速发展。不管是哪种方式，都要注意保持主营业务的集中度和专注度。在自身能力和规模体量还不足的时候，盲目多元化，风险很大。
（4）民营文旅产业服务企业
产业服务类企业是指为特定细分领域或整个产业链提供咨询或运营服务的企业，包括投融资咨询、项目规划策划、宣传营销、会议活动、运营托管、产品分销等业务类型企业。产业服务重点面向政府和行业企业，是行业发展的重要辅助和推动力量。
在我国文旅资源开发的黄金时期，市场催生了一批规划设计公司，其头部企业巅峰智业，也一直保持着较好的发展状态；在产品分销在线化大发展时期，市场催生了一批OTA企业，携程、同程等企业不断发展壮大，实现上市并成为行业龙头；在媒体营销、景区代运营等领域，也有一批企业脱颖而出，正在不断发展。
但总体而言，文旅产业服务细分领域众多，服务标准化难度大，绝大部分企业盈利能力有限，因此对人才的吸引力不足，企业发展难以进入良性循环。不过，产业服务目前也迎来了发展机遇期。随着大量文旅项目的建成，存量资源的运营和管理提升已经成为行业高质量发展必须要解决的问题。运营的精细化和集约化需求给产业服务企业提供了发展机会。对于产业服务类企业来说，必须要先干一段时间“脏活累活”，只要形成了竞争性的服务能力，后续发展前景广阔。
作者简介：黄志远，新旅界研究院研究总监。杨佳旭，新旅界研究院高级研究员。