「交个朋友」黄贺：直播电商的每个片段都是效果广告 | 价值年代

“人在直播过程中的呈现效果是次要的，信息才是最重要的。”

作者 | 黎佳瑜

仅仅用时半年，为还债进军直播带货的罗永浩就已成为“抖音一哥”，与薇娅、李佳琦、辛巴等站外超级头部齐名。打样成功的罗永浩与其公司“交个朋友”开始签约李诞、戚薇等明星主播，搭建直播矩阵。

在以「货」为竞争核心的当下，超级供应链是交个朋友的核心能力，过去半年里，交个朋友累计与920个品牌达成合作。除此之外，自老罗首播至今，交个朋友也迭代出一套直播电商运营策略，在好产品的基础上，最大限度地提高直播间转化效率。

11月19日，交个朋友科技创始人黄贺出席《三声》举办的2020第五届中国新文娱·新消费年度峰会，并发表了题为《如何让产品在3分钟内和大家交上朋友》的演讲，分享团队在销售环节的经验积累。

黄贺表示，直播电商的每个片段都可视为一条效果广告，主播要在3分钟内完成对用户的种草与拔草，“一要勾起兴趣，二要引起购买。”

商品是直播间用户的关注焦点，“人在直播过程中的呈现效果是次要的，信息才是最重要的。”为了提高输出效率，交个朋友团队在视觉表达、主播表现力等方面反复调试，黄贺也在演讲中分享了使用LED大屏展示信息、设置顶机位、模拟真实使用场景等实操经验。

“消费者在我们直播间停留的3分钟，我们希望是一次有效的逗留，但留住他的不是梗，而是一个又一个真实的产品卖点。”黄贺在演讲中强调，“用产品卖点的真实演示来留住用户。”

以下是黄贺在第五届中国新文娱·新消费年度峰会的演讲实录：

大家早上好！

对我们做直播电商的人来说，一天基本上从中午开始，我昨晚也是直播到大概两点多才结束，整个人睡眼惺忪。简单自我介绍一下，我是交个朋友的创始人黄贺，今天非常高兴受《三声》邀请来给大家做一些简单的分享。

交个朋友科技创始人黄贺

我今天带来的主题是如何让各位的产品在3分钟内和大家交上朋友。首先看几个数字：第一个数字是822192，这是在我们直播间著名的钟薛高累计售出的片数；第二个数字是100万，这是大希地牛排在我们直播间售出的累计片数；第三个数字是1800万，是信良记小龙虾在短短半年时间里，在我们直播间累计销售的小龙虾只数，非常残暴。

不光是这三家企业，过去半年，我们累计和920个品牌交了朋友，一起为所有用户带来了很多好的产品。我们如何在3分钟内让用户和这些产品交上朋友呢？

第一，效果力。我们认为直播电商的每个片段都是一个3分钟的效果力广告，我们每次直播都以3分钟为一个切片，不断衡量一个产品能否在3分钟内有效售出。要想在直播电商中快速和大家交朋友，一要勾起兴趣，二要引起购买，其实就是将种草和割草全都集成到一个环节完成。

直播该不该讲段子呢？我们公司的首席签约艺人罗老师是一位脱口秀一哥，无论是做手机、做编辑还是做培训，几乎都是讲段子出身。所以我们这次做直播电商，就想要不要让罗老师疯狂输出段子？结论是不要，因为讲一个段子需要很长的铺垫，如果在直播带货中长时间地讲段子，最后看热闹的人留下了，买东西的人走光了。

我们直播间里最常见的弹幕是“感兴趣”、“赶紧下一个”，另外一种说法是“没兴趣，下一个”。所以如果在直播间大篇幅地讲段子，真正对商品感兴趣的人会迅速流失。我们在后续过程中也加了一些梗，但都是一句话的梗，让消费者在购买商品的过程中不觉得枯燥无味就够了。

第二，如何在视觉表达上提高输出效率，在用户进入直播间后第一时间抓住他的眼球。原来的直播电商是什么画面？一台16：9的手机，一个大脑袋占据了整个画面，主播离你很近地去沟通。我们的直播和所有人不一样，刚开始做直播时，由于我们都是男主播，距离和机位都比较远，人在画面的占比较小，完全是因为对颜值的不自信。

另外，我们比别的主播多了一块KT板，上面写着商品价格和信息，能够时时刻刻地提醒消费者你要卖的商品价格是什么，核心卖点是什么，起到实时提醒消费者的作用。一开始做得很粗糙，后来我们觉得这个方式是有效的，因为发现弹幕中问我们价格的少了，问产品保质期的也少了，因为都写在KT板上。

再后来我们升级了，把PPT直接用“画中画”的方式放在画面顶部，这样有一个好处，我们首先不用一直举着板子了，其次商品价格和卖点在第一时间打到屏幕上，消费者也不会问我们价格是多少，包不包邮，保质期到什么时候，有什么成分。

但我们觉得还是不够，因为手机作为一款竖屏产品，它能够展示的信息内容很多。我们一直认为，人在直播过程中的呈现效果是次要的，信息才是最重要的。为什么直播间弹幕里问得最多的信息是价格，是产品的细节，就是因为大家对产品更感兴趣。所以我们又做了一次升级，把背投全部换成商品的信息图。

第一张图是我们在介绍哈尔滨啤酒，背景是一个夜市。我们在夜市当中给大家介绍烤串，给大家介绍啤酒，必要的时候整个背景换成商品的信息、折扣以及它的卖点，甚至包括大家关心的原料是什么、采用什么工艺等问题。

第二张是我们售卖汽车的时候，虽然我们把汽车开进直播间，但机位的切换以及展示还是比较麻烦，不如用图片展示。包括冰箱、电视这种大家电，我们也会用大图来展示。

第三张是我们卖啤酒的时候，为了给大家代入一个场景，为了给大家带来夏天的感觉，我们把整个背景变成海滩，还有一个副主播穿成夏威夷的感觉，去售卖这个产品会更有代入感。

现在我们直播间整个背景是一幅4x19米的巨型LED屏幕，升级后的背投背景完全可以作为一个信息展示平台。很多直播间已经开始模仿这种方式了，大家在其他直播间也能经常见到，其实这是我们最早开始使用的。

第三，从主播表现力上如何提高输出效率？我们从服装、化妆、道具等方面进行提高。首先是角色扮演，我们直播间卖过超级多商品，但大家知道谁卖东西最专业吗？厂商老板直接来卖东西是最专业的。为了建立更强的代入感和信任感，我们让副主播进行相关产品的角色扮演。

比如这是我们在卖一款照烧鱼时做的角色扮演，主播变成一个日料大师；中间的这个主播在扮演皇上，他售卖的是一款古装服饰的影楼摄影作品；这是滴滴代驾的一款券，我们同事穿着滴滴代驾的衣服；这是一款酒，我们知道调酒师很容易给人一种有说服力的感觉，所以卖洋酒时会让主播穿得西装革履，如果卖中式酒，就让他穿上中山装去讲解酿造工艺。

讲解不同产品时，我们会上不同的“人”，比如上“酒人”、“茶人”、“锁人”、“鳗人”和“足浴人”，仿佛消费者在门店中进行各种各样的体验，增强短时间里的信任感。

对于如何在空间和装修上提高输出效率，我们也做了很多尝试。比如我们在直播间使用了分镜场景展示，我们认为一个直播间只靠两个主播站在手机面前比划产品、拉近镜头是不够的，消费者很难看到产品细节，而且不是所有产品都适合拿在手上展示。

这里有三张图，第一张是罗老师售卖某款品牌冰箱的时候，我们有一个单独的制景，展示了他非常喜爱的一项运动——摔冰箱门，来证明这款冰箱质量可靠。

第二张是我们在售卖某款划船机。我们都知道划船机这种大件商品，只靠视频或主播干瘪的演讲是完全没有说服力的，所以我们直接开辟了一个场景，让主播在这里进行划船机的搬运、展示和折叠，还原用户拿到产品以后的全过程。第三张图是我们在卖懒人沙发，同样我们在这个场景里放了电视机、茶几来模拟使用这款沙发的舒适感受。

我觉得大件产品的体验必须要做到一比一还原，让用户看到、感受到整个操作流程，才能够增加用户的购买效率。

还有模特，很多直播间在展示衣服或是与上身效果有关的产品时，一般让自己的工作人员（比如摄像或收音老师）站在主播身后，草率地穿一下样品。但是衣服好不好看跟模特、展示方式有很大的关系，所以我们有专业的主播进行服饰展示，展示区域有专业的灯光布景，模特本人也经过展示训练。甚至对于一些功能性的产品，比如具有防风、防水功能的衣服，我们都会在直播间进行比较接近真实的演示，虽然比较粗糙，但我们想告诉消费者，这款产品真的具备这项功能。

消费者在我们直播间停留的3分钟，我们希望是一次有效的逗留，但留住他的不是梗，而是一个又一个真实的产品卖点，用产品卖点的真实演示来留住用户。

多机位的切换对于不同产品的展示也是很有效果的。之前大家在吃播、食材展示时，多半都是一个机位。我们认为类似吃播的产品，顶机位是不可或缺的。大家看第一个机位，主播吃得很香，但你感受不到；第二和第三个机位都是顶机位，用来展示食材整体的诱人程度，效果不言而喻。

总结一下，第一是角色扮演，第二是区域的划分，第三是充满仪式感的呈现，最后是多机位的呈现，能在我们的直播间完成一个完全沉浸式的购物体验，让消费者有自己在吃、在玩、在感受的体验，让他在3分钟内快速下单。

第四，如何让刚刚进入直播间的人知道整场直播间在卖什么好东西。我们一般刷到一个直播间以后，看到什么就买什么，上下翻购物车的人很少，如何让刚进直播间的人知道直播间里哪些东西最好卖呢？

我们加入了一个TOP产品回顾环节，每隔一段时间将本场销量或GMV排行前五、前十的产品进行回顾。用户一进直播间，我们就告诉他，不用翻直播间，你直接看我们回顾的这五个产品，这是我们直播间的用户用金钱投出来的、今晚最畅销的五款产品。

这会形成马太效应，卖得好的前十款产品会卖得更好，因为我们会反复去展示它。我们在售卖过程中不断地做返场测试，不断讲解这些转化率高的商品，从而让它卖得更好。

如何让更多刷抖音的人看到我们的直播间？刚才我展示了很多场景、模特展示和食材展示，甚至在直播过程中会有一些金句蹦出来，我们如何利用这些内容？在直播过程中，只要有一个好玩的片段或场景，我们会做切片，延时10分钟左右上传短视频，让更多刷短视频的人看到我们直播间正在发生有意思的事情。

最后，欢迎大家关注我们罗老师的抖音，现在已经改名为“交个朋友”了。如果大家觉得自己是母婴用品、美妆用品，罗老师不太合适，这没有关系，因为我们现在已经有一个达人矩阵，我们为这些达人提供供应链支持。我们也希望和更多的品牌交个朋友，共同帮助大家的产品快速地和用户交个朋友。

谢谢！

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