数字化如何驱动品牌「全链路升级」

数字化改变了品牌和用户的关系，品牌可以更快更精准地找到用户和他们的需求。它改造了传统品牌从生产到零售多个环节，产品会越来越定制化，供应链效率越来越高，零售和服务环节的消费者体验变得更重要。

作者 | 杨奕琪

数字化升级是近几年来消费零售行业的重点，它改造了传统品牌从生产到零售多个环节，给品牌带来更精准、高效的判断。今年的疫情更是加速了整个行业的数字化。

12月20日，腾讯青腾2020未来峰会举办了《数字化时代的消费创新》主题论坛，珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友，钟薛高创始人林盛，NEIWAI内外品牌创始人刘小璐，百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放，微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇，以及美年大健康董事长俞熔先生就数字化趋势进行讨论。

数字化时代带来了哪些重要的变化？钟薛高创始人林盛认为可以归纳为三个字：快、准、碎。“快”和“准”指的是，大数据可以很快、很准确地找到目标用户，以及消费者的核心需求；“碎”体现在消费者的标签和需求越来越个性化和细分化。

百丽国际执行董事盛放认为，在这样的变化下，品牌的产品会越来越定制化，满足消费者对于个性化的需求；在零售和服务端，消费者体验变得更重要。

在运营和销售环节，NEIWAI内外品牌创始人刘小璐提出，小程序是非常好的线上线下一体化工具，能够基于数字化帮助品牌构建私域销售场景，提高门店单店产出的“天花板“。珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友也表示，珀莱雅当下的数字化重点是将线下门店和平台电商的消费者引导到微信端，通过企业微信做运营，小程序做转化。

微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇预测，随着流量成本越来越高，越来越多的品牌需要自建私域流量，引导消费者从小程序购物，未来品牌的线下门店、平台电商和小程序会呈现“433”的销售比例，分别占40%、30%和30%的销售额。

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产品贴近消费者

过去传统消费品抓住的是消费者的共性，如今在消费升级的趋势下，新世代消费者变得越来越个性化，一个消费者的身上有若干个标签，需求也更加具体和细分。

这对消费品牌来说是一个挑战，但同时也是一个机会。机会很明显，正是在这样的趋势下，今天各个细分品类中诞生出许多新品牌。相应地，它的挑战在于，品牌是否具备数字化的能力，能否准确洞察消费者的需求。

在这场论坛中，嘉宾们达成一个共识：数字化让品牌能够获取更精准的了解消费者，从而产品能够越来越贴近消费者。“传统的消费品，很大概率上是在猜。”钟薛高创始人林盛说道。

传统品牌对这样的转变自然有更深的体会。百丽国际执行董事盛放表示，传统品牌原来都是在线下获取用户信息，数据采集困难，分析路径也很粗糙。在数据驱动下，品牌获取用户信息、需求和行为模式的路径越来越通畅了。

传统国货护肤品牌珀莱雅也在数据驱动下改变了传统的产品研发模式，“我们研究了很多数据，找消费者真正想要什么”。今年，珀莱雅陆续推出了“双抗（抗衰老、抗氧化）”眼霜和“双抗”系列产品，产品背后是数据呈现出的消费者变化，新世代消费者因为饮食习惯和熬夜问题，皮肤暗沉和黑眼圈成为显著痛点。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友认为，针对新世代消费者，只要产品能够抓住他们的需求和场景，颜值够高，就能获得青睐，“价格并不是最重要的，核心是能不能帮他们解决问题”。今年珀莱雅单品客单价明显提升，从原来100-200元的区间，提升至200元以上，而且，双11线上销售同比去年增长了34%。

盛放也表示，新世代消费者追求产品性能、质量和颜值，因此品牌溢价更取决于性价比、质价比和颜价比。

数据带来的产品确定性，也提高了供应链的效率，减少了不必要的库存。在后续的销售过程中，品牌如果能够把线上线下销售终端的数据与供应链联动起来，以销定产，能够进一步地提升供应链管理效率。

另外，方玉友提到，接下来珀莱雅会把全渠道的数据整合起来，推动线上线下的仓库一体化。过去，新产品开发出来之后发给代理商，代理商可能会在两三个月后发现产品不好卖，又退回品牌方。数据打通之后，线上销售情况能够直接指导线下零售端的进货。

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精细化运营消费者

品牌运营的核心已经从产品运营转向消费者运营，数字化无疑推动品牌实现更精细化的消费者运营。林盛透露，钟薛高今年在大力推进产品的一物一码，从供应链端把每根雪糕管理起来，“过去30年没有一个雪糕品牌在做这样的事情”。“一物一码”是基于云平台将消费者、品牌商家、流通三者连接起来的数字化模式，能够将用户数据沉淀、分析并传输到各个环节，帮助品牌更精细化地做数字营销。

钟薛高创始人林盛

NEIWAI内外创始人刘小璐提到，在过去，零售端对消费者的认知，全部来自店员的经验，品牌对用户的认知是模糊的。今天，通过线下门店的人脸识别系统，品牌能够快速标签化消费者，看到具体的用户画像，了解用户消费的商品、频次以及喜好度。

当品牌掌握了消费者在零售端的数据，后续能够在线上线下更精细地运营和实现销售转化。刘小璐透露，今年9月，内外与微盟合作，重新打造了小程序系统，打通门店和小程序的数据。她认为，小程序提高了单店产出的天花板。过去单店产出是取决于试衣间的数量和店员的接待量，如今店员在不需要接待客人时，也能在线上为客人推荐适合的产品。

NEIWAI内外品牌创始人刘小璐

自9月升级小程序至今，内外小程序销售额占品牌整体销售的比重已经超过10%，刘小璐预计未来将会占到30-40%的比例。微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇认为，未来品牌的线下门店、平台电商和自营销售（小程序）会呈现“433”比例，分别占40%、30%和30%的销售额。

孙涛勇发现，现在越来越多的用户通过小程序购物，今年小程序的GMV为1.5万亿，相比去年增长了90%，占线上零售额的15%。对比海外市场来看，海外用户通过品牌官网购物的占比为40-50%，平台化电商的占比只有40%，而中国的平台化电商是85%。

他表示，随着流量成本越来越高，越来越多的品牌需要自建私域流量，引导消费者从品牌官网购物。而在中国，小程序就相当于品牌官网。因此，现在的销售占比格局一定会发生变化。

今年，珀莱雅也通过小程序实现私域流量的沉淀。疫情期间，珀莱雅开始布局小程序，通过小程序直播将营业额恢复60-70%。如今珀莱雅的重点是将线下门店和平台电商的消费者引导到微信端，通过企业微信做运营，小程序做转化。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友

孙涛勇认为，企业微信是品牌数字化接下来的重要战略。企业微信有一套针对私域流量和终端管理的工具，而且把腾讯的数字化工具组合起来，品牌能够方便快速地应用。他透露，今年有很多零售终端的品牌发现，使用企业微信的效率比以前更高了。此外，企业微信也让品牌的组织管理更高效，尤其对于人员流动导致客户流失的情况也大有改善。

精细化运营的另一个表现是注重消费者体验的提升，进而做好用户留存和复购。盛放认为，无论是否线上还是线下，用户体验越来越重要，这是为了满足用户便利性的需求。他透露，百丽正在开发一个用于发布穿搭视频、图片的系统，让店员能为用户提供更多的内容和服务。

美年大健康董事长俞榕提到，现在用户体检完后，能够直接在小程序上查阅体检报告。而在后续的环节中，美年大健康提供了一个非常重要的服务，就是基于用户的体检报告做智能化的分析解读，给用户提供精准的健康管理方案。在这个过程中，数字化极大提升了数据分析的效率。

美年大健康董事长俞熔

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新品牌VS老字号

在数字化新趋势下，新品牌和传统品牌都在推动线上线下的一体化。到底是身为新品牌从线上到线下更有优势，还是传统品牌从线下走到线上更有优势呢？关于这一个问题，嘉宾们给出的答案都是“不一定”。

盛放认为，老品牌的优势在于用户心智强，以及供应链实力。新品牌能不能成功，则取决于其对用户的洞察是否准确，所占领的赛道是否真实存在。

刘小璐坦言，新品牌是存在危机感的。一方面，传统品牌在供应链上的扎实度是靠时间打造的，这是新品牌所不具备的优势。因此，这也是内外现在关注的重点。另一方面，虽然新品牌的组织架构更轻便，但一旦到了一个更大的体量，也需要开始处理组织架构的问题，对于零售体系的管理，最终还是要进入一个大公司的状态。

正如林盛所说，大象一定会转身。谁更有优势，这是说不准的。不管是新品牌还是传统品牌，一个好的品牌要顺应市场不断突破与变革，才能存活下来。

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