肉丸和 DIY：宜家如何让你花更多的钱？
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编者按：宜家作为一个家居商店，不仅以肉丸、DIY家具和品牌宣传册而闻名，而且在吸引顾客购买更多商品方面也颇具创意，有着非凡创造性的营销技巧。本文译自Medium，作者沙琳·安娜贝尔（Charlene Annabel），原标题为Meatballs and DIY Chairs: How IKEA Gets You To Spend More，希望对您有所启发。
如果让你想想哪些品牌会在情人节做广告，典型直观的选择应该是巧克力、鲜花、葡萄酒或珠宝公司。
你大概率不会想到一个家居品牌，对吧？其实你错了。
宜家(IKEA) ，作为一个家居商店品牌，也乘着这股潮流，在2014年情人节做了一个广告。
就像这篇文章的封面照片所示，这则广告展示了宜家幽默滑稽的一面，很不像它之前所做的营销活动。
该公司在其产品上加上了拟人化的人物形象和一句俏皮话，传达了一个明确的信息：夫妻之间也需要家具。
在不知不觉中，这家公司在为顾客提供恋爱指南的同时，还会就常见的恋爱烦恼与顾客进行交流——毕竟，谁会不喜欢免费的恋爱建议呢?
宜家不仅以肉丸、DIY家具和品牌宣传册而闻名，而且在吸引顾客购买更多商品方面也颇具创意。
物美价廉的家具
“为什么高颜值的产品只面向少数买家？必须能够以低廉的价格提供良好的设计和功能。”——英格瓦尔·卡姆普拉德（Ingvar Kamprad），宜家创始人
宜家成功的核心是价值。当你在宜家购物时，你明确的知道你会买到什么，而且它一定不会让你觉得货次价高。
这家公司首先决定的是一件家具的价格，然后再逆向对其进行结构工程设计。
尽管消费者习惯倾向于把低价和劣质产品联系在一起，但宜家采取的是一种中间立场，即提供免费的套装工作以组装衣柜和梳妆台，并提供退款服务。
在物流方面，该公司以平板包装运输和销售家具，这使得运输更加容易，并且方便客户自己组装。
更加值得一提的是，宜家的商标在于其美学上的斯堪的纳维亚风格。家具保持简约风格简单明了，大多数家具提供的色系是黑色、白色或原木色。
由于家具款式的简洁，你就很有可能把钱更多的花在其他的室内物品上，以弥补家具的平淡无奇。所以你就会花钱买漂亮的床上用品、非常酷的灰色地毯和一张边桌等等。
此外，通过生产更多款式的部品而不是成品的方式，宜家为顾客提供了更大的自由，让他们根据自己想要的外观来定制家具。
《买入性头脑》(The Buying Brain)一书的作者普拉迪普博士(Dr. A. K. Pradeep)表示，从心理学上分析，这使得宜家的“美感/美元”（每一美元可得到的美感享受）的比率非常高，所以使其在家居领域相对于其他品牌具有较高的领先优势。
曾与可口可乐、百事可乐和赛百味等公司合作过的普拉迪普博士认为，我们的大脑一定会寻找一个单一的定义特征，用来区分品牌、服务和产品。如果这一特征并不容易被找到，那么我们的大脑才会引导我们转而比较价格。
宜家的店面展示布局方式将购物行为变成了心理治愈疗法
普拉迪普认为，正是宜家的这种商店概念吸引了大脑中的潜意识购买倾向，这是决策的主要驱动力。
宜家的这种展示布局对购物者来说很熟悉很有亲近感，枕头、沙发、桌子和其他家居产品都陈列在样板间里。
根据普拉迪普的解释，宜家的家具物品是根据生活情境顺序来摆放的，这使得我们的大脑能够明确的感知它，理解它的内在价值，从而对它产生渴望。
在样板间展厅里，顾客可以随意观看、触摸、甚至闻到家具的味道，开启了人们一段探索房间各个角落的冒险之旅。这样的购物体验会带来意想不到的购买冲动——因为这些产品是顾客购买目标产品以外的产品——是他们在探索的过程中额外发现的。
一个优秀的商店，不仅会带给你一种舒适和熟悉的体验感，它还会给你一种探索发现的乐趣，宜家当然懂得这个原则。
宜家使用的另一种促销心理技巧，是激发顾客更多的花钱。
各个展厅的设置，是在一条有指向性的步行路径上，引导着顾客沿着一个方向浏览整个商店陈设。地上的箭头引导着客流方向，标识牌表明某一特定区域已到达。
引导路径使得顾客始终处于一种被动的心理状态，所以他们更容易接受建议。“你要沿着黄色标志路线走。你要交出你的控制权，包括你现在所在的位置，和你接下来要去的地方。我认为这是能够促成真正购买的第一步，”伦敦大学学院教授艾伦·佩恩（Alan Penn）解释道。
通过深入研究宜家的商店布局概念战略，会发现它的主要目的，是带你真实走过经过他们所提供的一切商品。结果，它会让你购买你原本并没有打算买的东西。
另外，在宜家，你可能还没有考虑到的一个方面是：你的购买决定，是如何在收银区也受到了影响的。因为在收银台附近，你总能闻到烤面包的香味。
普莱迪普说：“烘烤的味道、温暖的味道、尤其是糖的味道，可以减轻压力，减轻花钱支付的消费压力。”
一个谦逊的，小小的咖啡餐吧
如果你提到“肉丸”这个词，宜家就会立刻出现在我的脑海里。
这个店内咖啡餐吧的出现，要归功于宜家的创始人英瓦尔·坎普拉德(Ingvar Kamprad)。
普拉迪普表示，当我们购物时，我们的大脑会不停地处理大量信息，我们吸入的氧气，会有20%到25%流向大脑。当你在比较各种产品时，你的大脑会消耗很多能量，它真的会非常累的。
所以，宜家做的最聪明的事情，就是在你购物的过程中提供食物，这样你就可以随时充电，待得更久，和朋友家人尽情讨论你可能要购买的东西，并且真的购买更多的东西。
宜家效应
每当我拼接组装宜家的家具时，十次中有七次不是用螺丝拧错了部件，就是花了整整30分钟仅仅用以区分不同的家具——因为它们装饰的颜色和外观几乎一模一样。
虽然这对你来说，可能是一场令人沮丧的斗争，但对宜家来说，这是一场绝对的胜利。因为如果你把它组装起来，你更有可能感受到，你与你所购买的东西是有情感联结的。
想象一下，你组装了一张桌子。也许这件成品看起来有点歪。也许你的邻居其实一眼就看清它的本质——它只不过是一件劣质工艺品而已。
但是对你来说，那张桌子必须很棒，因为是你亲手创造了它。你投入了数小时的辛勤工作和汗水，这就是你劳动的果实。这就是被称为“宜家效应”。
既然你为了实现一个目标，而已经做出了牺牲，你就一定会通过赋予这个成就更大的价值，来合理化你的努力。
通过参与到这样的创造性过程，一定会让消费者感受到自己得到了回报。当这种情况发生时，人们会倾向于将他们的个人喜好与特定的品牌联系起来。
宜家利用这种“圣杯式”的营销方式，让顾客做大部分工作，反而让他们感觉很棒，同时让他们觉得，他们其实获得的是物超所值。
这是一个令人上瘾的循环，让人们不断的回来，以获得更多的良好感受。
创意营销有不同的形式。它不仅仅是平面广告、公交车站海报或社交媒体页面等等。
宜家将传统的零售体验，转变为有趣且有益的购物体验。它既满足了顾客的需求，又丰富了他们的店内体验。
每当我的朋友们建议我去宜家逛逛的时候，我总是非常兴奋，这就像是一次又一次地坐过山车——一种我永远不会感到厌倦的经历。
译者：TeresaChen
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