洞悉客户愿景:平安银行深耕八大客群 | 愉见财经
当一位银发老人申领了一张银行卡,她心里的预期也许只是领个退休金方便一点。但一家更懂客户的银行,会心有灵犀地感知到客户真正的愿景,是需要财务上的安全感和颐年生活的舒适感。
当一位企业老板约见他的专属PB(金融顾问),他心里的预期也许只是选一款更好的投资产品。但一家更懂客户的银行,会心有灵犀地感知到这类超高净值人群真正的愿景,是家庭事业双丰收,他此时其实更需要的是家庭财富大管家 事业得力助手,甚至还能帮他搭建拓展生意的平台。
用户价值驱动
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平安银行零售转型业绩斐然,其背后有多重动因,但究其根本,是以客户为中心。正如平安银行董事长谢永林所总结的:“作为商业机构,我们以客户为基,这是根基。银行业本质是服务业,以客户为中心,做强客户基础,做深客户经营,帮助客户实现价值,才能实现可持续发展。”
道以明向,术以立策。
也是在2020年年报中,平安银行明确提出零售“八大客群经营”。这八大客群分别是“董监高”、“超高净值”、“小企业主”、“理财金领”、“精明熟客”、“颐年一族”,“年轻潮人”、“有车一族”。该行细化了客群的分层经营,以探寻每个细分客群真正的价值所需为业务出发点。
我曾在一场闭门会议中听闻,平安银行内部在做每一款产品(包括金融和非金融产品)前,都会先行定义“用户心里真正喜欢什么”、“这款产品能给用户带去什么价值”,而不是先考虑“这款产品能赚多少利润、能做多大规模”。
以此视角观察平安银行对“八大客群”的具体经营理念:
比如对“有车一族”,平安银行将服务触点延伸到全息汽车生态,不仅在客户购车环节提供消费信贷、购车分期、选车试驾等服务,也为客户的车生活提供更多实惠与便捷,其中拳头产品之一的好车主信用卡,更像是用户的车管家,能提供加油88折、8.8元洗车、特惠保养、免费代驾、出行保障、违章查缴、ETC助手、年检代办等一系列服务。
平安的独有优势还在于,依托平安集团综合金融的优势资源共享,平安银行和平安产险已经实现了权益打通、App打通、服务打通之“三通”,据此用户通过信用卡等平安银行零售金融产品,还可以获得车险提醒、30秒续保、车损测算等服务。
类比我们社交有着“朋友圈”,平安银行对有车一族的深耕,是成为他们车主生活的“生活圈”,以产品和服务闭环了整个汽车消费的垂直生态,提供几乎所有与汽车生活相关的服务。
又如对“颐年一族”,平安银行的客群经营细节中更是处处流露着关爱与温情。以上个月刚刚推出的“平安颐年会”一站式综合养老服务体系为例,其为细分客群设计了“专属产品、专属服务、专属权益”会员特色,不仅提升老年人日常金融服务的可得性和满意度,还在老年人的健康管理、智慧服务、生活消费等方面提供服务。比如有为老年人定制的保本保息“平安存”存款产品,还利用支行网点做起了延伸服务,开办适合老年用户的金融知识讲座、养生讲座等。
尤其贴心的一个细节是,考虑到老年人用不惯过于繁复的App、看不清手机上的小字,平安银行还为颐年客群打造了大字版专属口袋银行App,而且页面更简洁易懂、操作更简单。专属版App上还有专享的“颐年商城”,精选老年客户的日常生活用品及养老保健用品并配以更多优惠。这一点,也是口袋银行App去年实现了“全站层级个性化分群经营”的一个例子。
就单一产品而言,平安银行在去年启动推广了一款“深圳市智慧养老颐年卡”,小小的卡产品是大业务体系的载体,整合了老年人多方面生活所需,包括高龄津贴、居家养老服务券、长者助餐优惠、敬老优待等相关功能。这也是平安银行为城市的高水平养老服务体系与“智慧养老”提供支持。截至2020年末,这一定向卡产品已累计发卡超61万张。
再如对“董监高”、“超高净值”这些主要由私人银行对接服务的客群,平安有着层层赋能体系,他们不止帮客户管钱、管家,甚至还搭建平台,协助客户企业转型发展。
在资产管理方面,平安有着一支专业队伍,实现客户财富保值增值。好比谢永林董事长都打call的优选基金,平安银行2020年推荐基金的平均收益率达到 52.5%,比同期上证指数涨幅高出38.7个百分点;再如平安私行代销的私募产品,两年里总共为客户赚了400亿元。坊间评论说,平安私行这是为客户赚出了一艘航母!
除了资产管理,平安银行行长特别助理蔡新发也在业绩发布会上特意介绍了平安私行的“企望会”和“平安乐善”特色服务。蔡新发表示,通过“企望会”为企业家提供一站式金融解决方案,包括投融资、财富规划、私享生活、经营赋能等,通过“平安乐善”为企业家提供慈善规划解决方案、搭建数字助农平台,不仅满足企业家及企业的综合金融需求,也助力其实现回报社会、积极向善的心愿。
平安私人银行正是以这样的“公私联动”洞察视角,体恤着董监高和企业家群体的特殊需求。
以上种种由用户价值驱动的客户分层和精准经营,推高了客户满意度。2020年12月,平安银行客服NPS(客户净推荐值)超82%,网点NPS超90%。
洞悉客户愿景
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好比平安银行的“八大客群经营”,开启的是“有车一族”的轻松车生活,“颐年一族”的财务安全感和生活舒适感,“董监高”和“超高净值”客户的家庭企业双丰收,经营再上一层楼——金融业务是这其中的核心与基石,但银行所做的,却又不局限于金融业务。
在某种意义上,这也体现了满足“广大人民对美好生活向往”的金融供给侧改革。
手中无剑,心中有剑。当金融机构能够真正把握和深耕重点客群的愿景,才会绘制出升级的客户旅程地图,获得真正的客户粘性。
这也呼应了平安银行零售“四化”建设中的“综合化服务”和“生态化发展”。
但是,商业银行也是现代企业,在实际经营中必须兼顾客户体验与运营成本。这一方面需要其将强大的业务能力和宝贵的业务经验系统化、标准化,另一方面也需要科技的赋能,以降本增效。
就像平安银行在客户分层经营策略上:对高净值客户以人为主、科技赋能;对财富客户采取“人 机”服务模式;对大众客户打造了一支AI客服队伍,随时随地为客户提供有温度、不打扰的金融服务,提升服务智能化和便捷度。
此外,围绕客户经营服务,平安银行还全面升级组织架构,打通数据中台、风险中台,做实标签、画像、模型,通过数据驱动方式,把服务有效匹配到客户旅程全周期,实现更加智能化、个性化、易获得、低成本的客户经营模式。
这也是零售“四化”建设中“数据化经营”和“线上化运营”的题中之意。
平安的零售“四化”,投射到“八大客群”的用户体验和评价里,是已经形成市场辨识度的品牌形象——「更懂您的智能银行」。以客户为中心,做强客户基础,平安零售银行未来可期。