诺贝尔经济学奖：心理学与经济学结合光芒万丈

理查德·泰勒

２０１７年度诺贝尔经济学奖９日揭晓，美国经济学家理查德·泰勒凭借在行为经济学领域的卓越贡献而摘取这一奖项。

接上一篇《心理学是真正的科学吗？》，继续讨论心理学的科学性。

今天要介绍的是新晋诺贝尔经济学奖得主理查德·泰勒。

2017年诺贝尔经济学奖颁给了来自芝加哥大学的理查德·泰勒（Richard Thaler）。与2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）（美国普林斯顿大学心理学教授）一样，泰勒的研究方向也是心理学与经济学的交叉领域，即行为经济学。

他的研究，主要关注的是人们的经济行为。

泰勒提出的被人所熟知的一个概念是“助推”，指的是环境的微小变化会对人的经济决策行为产生巨大的影响。关于助推，最著名的的例子是有关于“默认选项”。

假设，当你正在申领驾驶证时，被询问是否愿意成为一名器官捐献者。通常，你会将表格中默认的“愿意成为器官捐献者”这个选项选上。

研究发现，人们倾向于选中表格中的默认选项。

这也就意味着政策制定者可以操控人们的行为，只要将这些选项制作成默认选项就行了。

（比如，一些网站会将比较隐秘的收费项目设置成默认选项，除非你特意删除，等你提交完成时，就会发现，莫名其妙多了一堆你本不愿意支付的账单。好比，携程网站售卖机票时会捆绑出售酒店优惠券、汽车券等。）

而我个人最喜欢的，泰勒提出的一个概念是“心理账户”。

心理账户的意思是，人们不会将他们所有的钱（或时间、精力、其他资源）都放置在一个巨大的“池子”中。

相反，他们会将心理账户分割成一小块一小块，并且当他们使用钱（或时间、精力、其他资源）时，他们会按照心理账户的不同类别区分。这些不同的心理账户代表了人们的不同目标。

比如，假设你准备邀请朋友看电影。每张票的价格是10美元，所以你总共需要支付20美元。当你排队买票，走到队伍的前面时，打开钱包，发现丢了20美元。这时候，你还会选择继续看电影吗？

大部分人会选择继续看电影。

假设，这个场景发生了小小的变化。现在，你仍然想要邀请朋友看一场每张票价10元的电影。在那天早上，你到影院去买了两张票，支付了20元。不过傍晚，当你再次走进影院的时候，发现，你将票弄丢了。那么，你还会继续选择看电影吗？

这时候，人们通常还是会选择继续看电影，可他们的感觉很糟糕，就好像付了双倍的电影票。

这两种场景有什么区别吗？在这两种场景中，花的钱是一样的。这一天你都得至少花上40美元。

但是，在心理上，两种感觉却非常不一样。

在第一个场景中，你丢失的20美元，来自于你的总“财富”，因为它还没有被用作任何用途。但是在第二个场景中，你在“娱乐”这项心理账户中已经申请了20美元用来买电影票，当丢失电影票需要重新再买一张的时候，就像是在“娱乐”这个心理账户中又多支出了20美元。所以，虽然花得钱一样，感受却完全不一样。

据此，我们可以看出心理账户的好处。

比如，这些独立的心理账户，使得人们比较容易自我控制。

当你在某类心理账户中花费过多时，你就会避免自己在这个账户类别中购买新的东西。如，在那个晚上，你已经花了40美元在娱乐方面，你就不会在电影结束后再买零食和饮料，以此来避免在娱乐项目上花更多的钱。

这种心理机制，同样可以帮助人们在工作中，平衡不同项目上所花费的时间，或者帮助学生们避免在一个学科中学太多，而其他学科学得不足。

泰勒的很多研究都关注这些非常有趣的决策过程。像卡尼曼和特维斯基（Kahneman and Tversky）一样，他也经常会探索人们在面对经济预测模型时所采取的不同策略。同时，也对人们怎样利用这些策略来控制他们的行为很感兴趣。

PS：经济学和心理学，都没有办法做直接测量研究，但是谁都不能否认它们是科学。

文章来源：Mental Accounting and Self-Control，Psychology Today,Posted Oct 09, 2017