怎样让产品“感觉”很高级？这些死贵的爆款产品文案满满都是套路
随着消费升级的进一步崛起，一些爆款完成了对竞争对手的双杀。2017年，有好几款产品卖得比同行贵，还卖得比同行好，利润和销量双杀。■一款国产榨汁机，标价290元，送一个随行杯。我猜你肯定见过他们的推文，现在还在时尚号疯狂投放。朋友圈、群聊天里时不时就能听到人讨论它。■一款国产遮阳伞，售价279元，详情页设计精致，像极了苹果官网，我第一次看还以为苹果公司来卖伞了。自创品类“小黑伞”，主打高效防晒，宣传紫外线阻隔率达99%，据说销售额一年超过一亿。■一款国产拉杆箱，20寸，售价228元，宣传是新某某拉杆箱制造商生产，拉动一批白领购买，知乎上还特别有人开贴讨论：某某定制的拉杆箱值么？仔细研究这些爆款，其实它们并不便宜。比如那款榨汁机，类似竞品只要140-250元，那把遮阳伞，类似竞品低到只要68元，拉杆箱，很多竞品卖180元。它们都不是最便宜的。但是我发现——单从推广页面上看，它们的设计感和文案水准都高于同行。它们幕后的营销操盘手掌握一种方法，那就是让读者看到产品页面后
就像变魔术，刘谦就是比普通魔术师高级。大部分扑克牌、硬币类魔术，普通魔术师也能变。但刘谦变就是更有范，他的发型，他的眼神，他的台词（其实就是文案）都更酷。大家愿意花500元看刘谦专场，却不愿花50元看酒吧魔术师。同理，如何让产品“感觉很高级”？从而，很重要的，把产品卖得更贵？在反复研究了这些爆款文案后，我发现了4个共性技巧。
当你在详情页里用上这4个元素，你的产品就会“感觉很高级”，当你售价高于同行20%时，顾客还是会下单。这种营销技能——你有兴趣学吗？在我揭开谜底之前，先和你分享一个事实：顾客在浏览页面时，是非常随意，不假思索的状态。再读一遍，这非常重要。让我们面对现实：人类是一种懒惰的动物。大多数人购物时，喜欢凭感觉购买，比较少用脑子分析。这么做比较轻松，可以免除思考的痛苦。天才发明家爱迪生说得好：“人一有机会就希望避开思考的苦事。”买家电时，你会研究研究镍合金和五级钛有什么区别吗？买微波炉时，你会查科研文献，去搞懂面板用哪些材质能防爆防火吗？你会突然质疑：奇怪，第2句文案和第8句逻辑不严谨吗？NO！我们只想开开心心地购物，然后就去做更有趣的事情，比如看速8，打王者荣耀，约妹纸，或是出门和闺蜜逛街，你说是不是？！你是这样，你的顾客也是这样。顾客走马观花的看页面，思考强度必然很低，他的大脑就很容易被营销人操控了。营销人写文案时，可以编造概念，触发联想，设锚点诱导……你仔细推敲这些文案，逻辑上都站不住脚，但是你也不能它说是撒谎。这些亦正亦邪的文字，像一双有魔法的手，推动顾客的心理冲动慢慢升高，像潮水一样，一步步上涨，直到漫过堤坝，防线失守，按下银行密码，把钱打到营销人口袋里。我准备向你揭示这些营销技巧了，你准备好了吗？1. 洋货情节还记得2011年的达芬奇家具吗？宣传自己是100%意大利生产的“国际超级品牌”，一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万，不少土豪冲着意大利品牌纷纷买单。6年过去了，这6年，国货越来越强，华为，小米，腾讯、阿里巴巴，还有无数中型企业崛起，我们很多产品出口卖得不错，我们的民族自尊心上来了，但不代表我们不喜欢洋货了。在很多爆款的文案中，都突出强调进口原料。一款来很火的玻尿酸原液，文案写着”我们大部分产品和日本研究所合作”，一款最近畅销的养生壶，文案突出“德国进口肖特玻璃”，还有很多的例子……突出进口的逻辑很简单，因为在大多数消费者看来
随着进口原料越来越容易，各个品牌都能进口，这一点已经不够看了，从最近的爆款来看，洋货情节营销升级了。
那款290元的榨汁机，宣传自己是“美国白宫御用”的牌子，宣传片里有一位穿着厨师服装的老外演示榨汁过程，胸前明显的英文徽章强调着I am from America。。
产品演示视频由外国妹纸出演，配音全是英文，给中文翻译，好像从美国总部下发的——对了，她胸前的英文徽章同样很大。
在这款榨汁机的文案里，美国元素不只一次的出现。“从在Instagram上被各种健身达人、时尚潮人还有果汁爱好者种草”，配上2张浓浓ins风的老外图““杯身使用 Tritan 材料，通过了美国的食品药品管理局FDA认证，绝对不含对人体有害的BPA，这种材料是欧美地区婴幼儿用品的常用材料，无毒无害。其刀片也是医用级别的钛钢材质，安全放心。”“是美国厨房用具品牌某某旗下的热销产品，其刀具、水壶等产品在美国都非常知名和畅销。”
白宫御用+风靡美国+ins大热，加上很多照片和视频的刺激，消费者的心理冲动很容易就被抬高，漫过堤坝，情不自禁地下单。这种感觉我懂，我自己也买了一个！直到我拿到产品，看到产品说明书上写着，生产方是佛山市顺德区某公司。这也让我怀疑：这当真是美国来的？其实我很容易查证的。这款产品是不是在美国很火？去亚马逊网站，去ins上一搜，看搜索结果和评论数就知道了！但是我没有搜，千千万万消费者也没有，大家只是看的热血沸腾，开心下单，憧憬着自己接轨美国最酷的lifestyle。于是我们发现了一条营销捷径：如何让产品“感觉很高级”？告诉消费者它在国外很火。至于证据？不需要多严谨。另一个案例也很有趣。一个国产电器品牌，在国内有一定知名度，他们在某猫平台售卖时，详情页以功能介绍为主，特别提到自己是中国航天事业的合作伙伴，有一个上档次的生产基地。
当他在一个众筹平台卖净水器时，营销的思路变了。我发现他委托另一家科技营销公司运营这次众筹。新公司的改版包装特别强调“美国”概念，从图片到文案都和之前完全不同！产品使用的是英文名。详情页的第一个画面就是“引爆美国厨房净水革命”，第二个画面是“美国工匠世家，三代精创磨炼”。
随后放上的是“斩获欧美日韩十余个国家，多达13项发明专利”，这3组画面铺垫过后，才开始和你聊产品功能。
文章最后，放上美国工程师研发过程照片，并且告诉你，这款产品准备在美国全面铺开。
你看到这几组画面，你是否感觉这个产品的逼格，要比之前强些？如果是，在你的心里，“国外很火”和“产品高级”也是有关联哒。为什么女生愿意3天不吃饭，只喝果蔬汁？因为微信推文里介绍了，维密超模和好莱坞女明星都是这样的。另外，港台地区火的也是高级的。为什么黄黄绿绿的曲奇饼干卖成爆款？因为推文里说了，这款和香港珍妮曲奇是同款，在香港要排长队才能买到呢。2年前，一款叫“某某爷爷”的奶酪蛋糕，店门口挂一台电视循环播放康熙来了片段，小S品尝奶酪蛋糕，大呼好吃。旁边是海报，小S力荐，风靡台湾的奶酪蛋糕。一时间非常夸张，百货9点开门，8点半门口就排了长队，一群人要冲到3楼买这款蛋糕。最后电视台都来报道——其实康熙来了推荐的是另一个品牌。“国外（发达地区）都这么火那质量/口感肯定不错”既然消费者有这种想法，那么营销人的操作思路也很清晰 。●英文名，永远只出现英文名●英文包装盒，产品上有英文logo●推广页出现欧美首席设计师、产品工程师●欧美专家为企业站台证言●欧美模特使用场景图●Instagram、Pinterest网红使用照●美国FDA，欧盟质量认证●欧美商超货架陈列图以前，因为语言、交通、人脉限制，中国营销人做不了这些。在今天，操作这些其实很简单。每个环节都有外包公司给你做。这也成为很多爆款营造“高级感”的重要手段。2. 尖端科技上个星期我在医院，看到一段非常有趣的对话。老太太，60-70岁，看起来很精明，但是恐惧明显地挂在脸上：医生啊，装到我骨头里面的是什么材料啊，会不会有副作用啊？
我大概猜到了，老太太要做骨科手术。医生会怎么安抚她？我的推测是，讲讲材料的术语，讲这种材料和人体的相容性，讲这种材料临床上用了30年以上，全世界都在用等等。医生只说了一句话，病人就点头了。你猜她说了啥？“没问题的！心脏搭桥就是用这种材料！”答的妙啊！是啊，心脏搭桥，在老百姓认知里，这几乎是人体最精密最尖端的手术了，属于事关生死的手术，心脏都能用，骨头怎么不能用？等一等，理性的思考应该是：心脏搭桥和骨科手术的材料是完全一样，还是部分一样？骨头和心脏的环境不同，能用一样的材料吗？经过权威部门认证过没有？正如我开篇说的，人类是懒于思考的动物，绝大多数人不会这么想，他们会觉得：心脏能用，骨头肯定能用啦！瞧，我们又学了一招，一条说服的捷径：当你的产品用上尖端科技时，消费者会感觉它更高级，从而更重要的，掏更多钱给你。你买过指甲剪吗？几块钱一个，对吧？即使是老字号张小泉，也就12元。一些指甲剪配了收纳盒，能防止指甲飞溅，20-30元左右。而一款指甲剪标价36元，在某众筹网站上推广不到一个月，登上销售额第二！卖得比别人贵，卖得还比别人多，为什么？不可否认，他们家的设计造型确实挺漂亮。
最给我启发的是这一点：在产品介绍视频的开始，他根本没提指甲剪的功能，第一句话是：“我们经常观察大自然，比如螳螂，它的外形，它的比例，非常符合我们的设计理念。”
“所以，我们把这种仿生学，运用到我们的设计过程当中。”
瞧瞧这造型，还真是和螳螂有点像哈。
但是等一下，仿生学不是产品长得像动物这么简单，而是要应用到动物身体的功能原理。比如萤火虫的冷光原理——人工冷光，比如蝙蝠的声波——定位仪，指甲剪是用杠杆原理运作的，而螳螂身上明明没有杠杆，这仿生是仿螳螂什么呢？文案没说。确实没必要说。哪个消费者会像我这样认真，而又扫兴呢？！他们看到仿生学，只会在潜意识里觉得，嗯！挺高级的！生物学可是尖端科技！设计师蛮有智慧的！如果多想一点，会联想到仿生学产品，流线型跑车，或是奥运会游泳运动员穿的鲨鱼式泳装…都是高级的东西！想着想着，心理对产品的价值感知就提升了。尖端科技影响心理就是这么简单，有效。接着，读者看到了第二个尖端科技的引导词——日本外科手术级不锈钢。
注意，营销人很聪明，他不会写类似TB36先进镍钛合金这种词，他知道这种术语顾客看了感知不够强，他知道尖端科技这条说服捷径，于是写上“日本进口外科手术及不锈钢”。消费者心理反应：外科手术那么高科技的材质，用来造这款指甲剪！感觉品质肯定没问题。同时，他又看到更多诱人卖点——“地包天刀口设计，只剪指甲不剪肉，”“配有来回滑动收纳槽，剪时腿上，指甲不飞溅，推下倒掉，不生细菌，清理方便。”消费者心理冲动被一次次推高，最后看到价格——36元，一款高科技产品只要36元？感觉根本没压力，滴答，点击鼠标下单。换位思考下，如果你看页面时，对产品已经很感兴趣了，在冲动的劲头上，你会想跳出页面，跑到其他网站去比价吗？不会，才36元啦！我的朋友鸡侠，去年曾经发售一款“防弹咖啡套装”，售价1000元左右，那时他刚创业不到一年，他只有一个销售渠道——他的公众号，粉丝不到5万名，不到一周，500套售罄！卖得好，当然和他之前产品好，顾客忠诚度高有关，另外，他文案中的“尖端科技”也发挥了威力。发售推文的前1/4不聊产品，而是聊了一个故事，关于硅谷的生物黑客。生物黑客！硅谷的！很尖端科技吧？“2004年，硅谷的企业家兼投资人戴夫·亚斯普雷（DAVE ASPREY）去往西藏徒步登山探险。在海拔 5600 米的喜马拉雅山脉上，戴夫出现了严重的高原反应：缺氧、头晕、四肢无力、浑身乏力。当他摇摇晃晃地走进牧民的帐篷之后，当地的牧民用最传统的藏式酥油茶招待了他。喝下一杯香浓顺滑，加入大量牦牛油脂的酥油茶之后，戴夫的整个状态都得到了转变，「感受到了前所未有的振奋。」戴夫·亚斯普雷是一名典型的「生物黑客」（BiologicalHacker），即用最前沿的生物学、营养学知识和技术，破解自己的身体，以达到最佳的生理状态。戴夫曾投入超过 30万美元和 15 年的时间用于尝试并检测不同食物对自己身体带来的影响。
在坚持不懈的努力下，戴夫结合生物学和营养学知识，终于发明了一种比酥油茶更为强劲的超级饮品：在用极低霉菌度的咖啡豆冲泡出的黑咖啡中，加入草饲黄油、椰子油等健康油脂，用搅拌机打出绵密的泡沫。
这种每杯热量高达500 卡路里的饮料，却帮助戴夫成功减去了100 磅（约为90.7 斤）体重，并且让他获得了前所未有的旺盛精力和良好的睡眠。其中包含的健康脂肪，甚至极大地改善了他的认知能力。
戴夫将这种神奇的饮品命名为 ******* Coffee（通常被译为某某咖啡）。一经上市，便风靡硅谷和好莱坞，大批高科技公司的企业家、潮流明星以及专业运动员，都成为了防弹咖啡的忠实粉丝，数以万计的人用它成功减轻体重，重获活力。
TrinityVentures 投资公司的高管Dan Scholnick 声称自己出差时都会随身携带全套某某咖啡制作装备，以便随时制作一杯。AriannaHuffington, Tim Ferriss 还有洛杉矶湖人队的首席营养师，他们都推荐这款不含奶制品却能够保证健康脂肪摄入的饮品。Twitter 体育娱乐事业部的高管 OmidAshtari 则分享道：「我第一次尝它的时候，简直让我虎躯一震，对大脑冲击的感觉太过强劲了！」然后，文案才开始讲咖啡的配方、原理。消费者阅读的感受是什么？“硅谷生物黑客+风靡好莱坞+洛杉矶顶尖企业家、运动员赞誉”，如此高科技，又大受欢迎的产品，居然能在中国买到了，好想尝尝是什么味道，好想知道它会如何振奋我的大脑！好像和这些美国精英过一样的生活！在这样的憧憬下，消费者才有兴趣去读你的配方，比如严格精选的极低霉菌度咖啡豆、草饲无盐黄油、从椰子油中提纯出的 MCT 油。也正是由于“尖端科技”的铺垫，消费者读这些词才有感觉，感觉“很高级”。第二条通往“高级”的捷径
你知道爆米花是怎么流行起来的吗？早在1900年左右，爆米花就上市了，但是销量很差。广告大师克劳德·霍普金斯回顾，直到广告人精心研究了爆米花的制作工艺，在文案里写道：“谷物膨胀到正常的8倍”，“从枪里射喷出来的食品”，“在每颗谷粒中引发4亿次爆炸”……这款产品才变成畅销零食。
爆米花还是那个爆米花，只是文案让它感觉“高级”了。这很有趣，不是吗？研究下你的产品，里面很可能隐藏着尖端科技元素。把它挖出来，写出来，给产品塑造更高的价值。你不需要真的去卖宇宙飞船，普通产品也会有尖端科技元素。真的，我列几个例子你看看。●比如你卖氧化锆烤瓷牙，氧化锆，那是航天飞机上的材质之一，你可以说你的烤瓷牙运用了“航天军工级技术灵感”。●如果你卖销售培训课，你可以上在行找个催眠师学习，然后宣传你的课运用了“心锚、潜意识状态”等催眠心理学绝活。●比如你卖卫生巾，你找到供应商，发现他的产品用在美国婴儿纸尿裤上，你的宣传语“美国婴儿级亲肤材质”。●比如你卖雨伞，你找到伞骨供应商了解材质，写下“意大利豪车级铝和纤维”。当你的产品用上尖端科技元素，就算逻辑不十分严谨，也会让消费者感觉“很高级”。PS.他才没空研究你的逻辑漏洞呢。以下你可能用到的尖端科技名词：●仿生科技●航天科技●硅谷黑客●纳米技术●3D传感技术●激光雷达技术●外科手术级●心脏、大脑手术使用材质●F1赛车，深海潜艇用上这些词，让消费者感受你产品的不凡逼格。从今天起，你的文案弹药库里又添了一把武器。3. 指定联想这把武器是如此强大，我不希望太多人知道。我设了一题，答对，你才能往下看，答错，页面自动关闭。准备好了吗？先给你看一张图。
Question：这漫画，来自哪一部西方名著？聪明的你可能猜到了。对，这是《汤姆·索亚历险记》，马克·吐温之作。好看。我小学6年级读的，一个情节记到现在都没忘。10岁小男孩汤姆干了坏事，姨妈波利罚他刷墙。他苦逼的开始了工作。他的朋友，本，走过来站到他身旁，啃着一个香脆的苹果。“嘿，老伙计，你还得干活呀，咦？” 汤姆猛然地转过身来说道：“咳！是你呀，本。我还没注意到你呢。”汤姆灵巧地用刷子来回刷着——不时地停下来退后几步看看效果——在这补一刷，在那补一刷——然后再打量一下效果——本仔细地观看着汤姆的一举一动，越看越有兴趣。“喂，汤姆，让我来刷点儿看看。” 汤姆想了一下，正打算答应他；可是他立刻又改变了主意： “不——不行，本——我想这恐怕不行。要知道，波莉姨妈对这面墙是很讲究的——这可是当街的一面呀——不过要是后面的，你刷刷倒也无妨，姨妈也不会在乎的。我想在一千，也许在两千个孩子里，也找不出一个能刷好这道墙的。”“哦，是吗？哎，就让我试一试吧。”……略一小段……本： “我把这苹果全给你！” 汤姆把刷子让给本，脸上显示出不情愿，可心里却美滋滋的。
看看上面这幅图吧，汤姆一脸鬼笑，这个10岁男孩运用一段聪明的文案，甩掉了体力活，还赚了一个苹果。刷墙——千里挑一的艺术创作看，刷墙，本来是苦逼干活，汤姆引导本联想成“千里挑一的艺术创作”，最终改变了他的行为。好玩吧？你卖的产品——也有 不痛不痒 的功能啊！你也可以引导顾客，把它们联想成 高级、有趣 的事情。看，这是一把电动牙刷，手握上去，指示灯会亮。有点意思，但也没啥实际用处。他的第一版推广文案，简单地写着：指示灯触碰发亮。
另一稿文案把它卖断货了。除了公众号选得更好，更重要的原因是文案变了。“当你的手在触碰到某某牙刷的瞬间，柔和的指示灯会自动点亮，这是清早一声体贴的问候。”瞧这稿，把电动牙刷这个工业产品 拟人化，“柔和，自动点亮，体贴的问候”，它引导你联想到快乐，幸福，温暖安全的感觉，文案里大量这样的细节，推高了你对产品的欲望。今年卖得超火的扫地机器人，有一个不痛不痒的功能：机器人在家扫地，你通过手机能查到它清扫的轨迹。那歪歪扭扭的轨迹线，就像一个醉鬼在墙上涂鸦。这功能怎么写得精彩？看下图。
文案老司机出手了，给予“官方指定联想”——简单有趣，就像玩一场贪吃蛇游戏！一句话，限定了所有顾客的联想。以至于这醉鬼涂鸦的界面，看起来是那么怀旧又可爱！读到这里，你开始有一点开脑洞的感觉。这还没完，我要向你揭示“指定联想”威力最猛的时刻：用它强化产品的核心卖点。美则公司（Method）是美国最火的独角兽公司之一，这家公司主要做家居清洁用品，洗手液、清洁剂、洗衣液等等。我一年前和你分享过，这家企业选的细分市场像是自寻死路，它要面对的对手是宝洁和联合利华！然而，令人惊讶的是，美则公司活下来了，而且活的很好，10年保持每年100%的增长速度。
美则被INC.杂志评为全美成长速度最快公司的第七名，商业媒体大量报道他们的“创新力”。他们把洗手液瓶子设计得像奢侈品香水，很重要的，他们的文案也非常创新。看下面这张图，这是 Method厨房洗手液 的4个款型，以香味命名，分别是百里香，柠檬草，克莱门氏小柑橘和罗勒。
这家闪闪发亮的创新企业，会写怎样的文案，来推广这款洗手液呢？
■ thymemost people don't associate herbs with dancing. but webelieve that this fresh, herbaceous scent will have you breaking out into aperfectly choreographed routine. now go ahead and show off those jazz hands.■ 百里香说到草本，你恐怕不会想到跳舞。但是我们相信，这款产品的清新草本气息会让你放开自己，情不自禁地舞蹈起来。现在挥动你的手，尽情炫耀你的爵士舞绝技吧！■ basilimagine a quaint Italian village tucked away on asun-drenched hillside of Tuscany. now imagine that you’ve won a dream vacationin said village. you will spend your days lounging in splendor with the crispscent of freshly cut basil wafting in the breeze. to return to this fantasy,simply close your eyes and wash up.■ 罗勒想象一下，在托斯卡纳阳光普照的山坡上，藏着一个古雅的意大利村庄。再想象一下，你刚刚赢得了一个梦幻假期，你会花大把时间躺在新鲜罗勒叶里，闻着它华丽的酥香味，你吹着口哨在微风中飘荡。想再回到这个幻想？你只要闭上眼睛，抹上这款，洗个手！你感受到了吗？把化工液体涂上手上，闻到香味这样一个简单特性，在我们美国文案同行的引导下，被牢牢指定到梦幻级联想。那些爵士舞，意大利村庄和躺在罗勒叶丛的美妙画面，你就是忘不了，不是吗？“嘿，老关，这么重要的技巧，为什么很少人用？”因为大部分人急着叫卖，急着涨粉，急着成交，急着融资5000万，没有足够耐心研究细节。而我要拿给你的，是我在全球四处搜寻，在顶尖文案大师作品里的提炼出来的智慧。想象一下，我们活在 黑客帝国 的世界里。你是尼奥，穿着黑色呢大衣长过膝盖，窄边墨镜遮眼，我是光头墨菲丝，从来不笑。我们是率先觉醒的异类，在凌晨3点半，潜入美国文案大师的别墅，掏出一个硬币大的生物U盘，在大师熟睡时插入他的大脑，下载他所有的文案思维数据，随后惊心动魄地离开。他只做不说的文案奥秘，现在在你眼前，一览无余。嘿，刚刚发生了一件好玩的事。你正在干的事情——读我的文章，已经被我指定联想——黑客行动。几句话过后，你觉得读老关文章，是一件高级的事情！现在，你体验到指定联想的威力了吗？在写文案时，你该怎么用出这招呢？拆解”指定联想“，其内核是升级项目。把稀松平常的事，升级成梦幻绝妙的享受。● 刷墙——艺术创作● 指示灯亮——清晨问候● 涂洗手液——躺进花草丛● 读老关文章——黑客行动做成这件事情的核心，是启动你的想象力！放开你的胆子，打破你的限制，带领你的读者，去他们从来没去过的地方！来一组小小的练习。一个有椰子味的香皂一盒融入茉莉花茶的酸奶你来卖这2款产品，你会怎样指定读者的联想？提供一个范例，它们都是真实投放的文案，当然，你的答案可能更精彩！椰子味香皂——夏威夷度假当这块香皂抹在手上时，那椰香已经飘荡在你的鼻腔，就像在 阳光灿烂 的夏威夷，当地村民为你新切了一个大椰子，乳白色的果肉引入眼帘，香甜美味的椰汁在晃动发亮，那是你就是你使用他的味道，那大概就是天堂 的味道……茉莉花茶的酸奶——掉进 茉莉花田如何摆脱心中莫名的焦虑？这款酸奶充满茉莉花香，细小的芳香分子在一呼一吸之间进入细胞膜，释放大脑中囤积的废物，仿佛掉进茉莉花田，一口吃掉春天。你准备好写出你的指定联想文案了吗？4. 价格锚点我们来到第四点，这篇文章即将结束。这是最难的部分。前3点，我们推高读者的购买情绪，让他 “想买”。这个部分，我们要他“真买”，真的掏钱买。这很难，很多人舍不得。你的读者会本能的抵抗，他想到超支的信用卡，马上要交的租金，和同龄人比少的可怜的存款余额……总之，这是他辛苦赚的血汗钱。他不想掏给你。好难想，干脆插播一则我 剁手的小故事。我每天都要伏案工作很久，腿酸屁股麻，我想要舒服点。我在朋友圈问人体工学椅推荐，一位读者推荐一款1699元。平常买椅子100多，看到1699，我顿时觉得是天价！半个小时后，我乖乖掏钱。2点打动了我。一个方面，他告诉我。● 非常舒服，第一次坐，你能在上面睡着。● 因为它，我每天在单位平白无故多待了一个小时。● 你再坐回你现在的椅子，你会骂娘，这是什么垃圾！注意！这都是很棒的消费者评价文案，我真怀疑这家伙是厂家派来的！另一句话，要了命了。他在推荐之前，先问我：“你玩过椅子吗？”“没啊。”他说：“新玩家要求不用特别高。你不要买旗舰款4599的，你买1699基础款就行了。现在人体工学已经很成熟了，基础和旗舰原理差不多，差的只是一些细节和小功能，基础款也能达到旗舰 90% 的性能！”不受控制地，我的大脑开始计算了，粗略算算，不到50%的价格，获得90%性能，好划算啊！而且！还有人买4599，我这才买1699，我也不奢侈啊！生命有限，既然有需要，早买早享受，等也没意义，买了！是的，作为一名光荣的营销老司机，在这一刻，我被人轻易营销了。推荐的这位朋友，实际是用了心理锚点这个工具踹了我一脚，让我冲动下单。锚定效应（Anchoring Effect，或Focalism），心理学名词，是认知偏差的一种。人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯，用它为基准点，逐步修正。这么决策不科学，但是大家都会这么做。展开聊，能另外跟你聊出一篇文章。在这里直接给方法：当你卖东西时，把他和更贵的东西比，它就会显得格外便宜。让顾客觉得，不贵啊，买得好赚啊，然后欢声笑语中剁下手给你。1699一把椅子，怎么想都不算便宜，但是！和旗舰4599比起来，它是那么亲切，那么可爱，那么朴实无华。于是，它就这么掏走了我的钱。把产品和更贵的东西比，顾客就掏钱了。是吗？不要高兴太早，设锚点没那么简单。今年很火的音频课，很多教演讲，或教时间管理的老师这么推销：我线下的课程，2天时间售价就要好几万元，而我把其中的重要部分放到这个音频课程里，只要199，这是相当超值的一个投资。有一点打动人的感觉，但是好像没那么强。问一问自己：为什么？因为这个推理过程有2个疑点。● 第一，他的线下课，有很多人听吗？这样讲的老师，都是不具有大众知名度的老师，他们的线下课本身也没有知名度。● 第二，他的线下课卖好几万元，真的假的？读者无从查证。读者虽然在随性浏览，但是当锚点缺乏吸引力和可信度时，他很难被打动。所以我们可以总结出，锚点要设成功，有3个必要条件：● 锚定产品够知名够权威● 锚定价格透明可信● 锚点价格远高于售价来看一个知识专栏是如何做价格锚点的。详情页是这样写的——“前微软战略合作总监，担任海尔、百度等众多大企业的战略顾问。……商业逻辑、管理方法和实用工具，都是从人性的骨子里来、被反复验证过的套路和模式。过去，用来经营公司。未来，用于经营自己。当然，你可以花 上万元学费，投入 大量时间，去商学院学。你也可以在专栏里，用请朋友吃顿大餐的钱（一年199元）、和洗脸刷牙的碎片时间（每天5分钟），系统学到最经典实用的商业知识，获得最透彻扎实的底层认知。”锚定产品够知名够权威EMBA够知名权威啊 √锚定价格透明可信很多人知道EMBA学费几十万 √锚点价格远高于售价几十万 > 199 √成功！这里隐藏着一个 思考陷阱，你发现没？Bug在这里：199专栏，他是按照EMBA商学院的课程内容来讲吗？注意，详情页里，他没说自己是任何一家商学院的导师！199和商学院效果一样吗？商学院系统的上课还有作业反馈，和5分钟零散式学习，效果一样吗？拿来比合适吗？再一次，我们发现了消费者的思维漏洞：他常常忘了分析锚点和你产品之间的逻辑联系，到底是强是弱。他只顾着看这个锚点是否牛逼，价格是否可信。这个199专栏，在强手如林的某知识APP里买，从一开始销量就稳定排在前5。除了优秀的课程质量，这个锚点也立下大功。满足锚点3条件，你不但能写出强力文案，你还可能搭建一个成功的商业模式。好比这2年很火的某精选电商平台，在专题页的显眼位置强调“一线大牌制造商直供”！某某某品造的家居用品，新某某的拉杆箱，某某师的温水杯，对照锚点3条件，全满足！锚定产品够知名够权威某某某品、新某某够知名权威 √锚定价格透明可信大牌价格旗舰店可查 √锚点价格远高于售价原价2-3折 √
前一段时间，我正想买拉杆箱，查了新某某的要1000多，看到这个平台319的价格，有一种“幸福来得太快不敢相信”的感觉。在一次微信群聊天时，很多朋友表示，看到这个卖点时，第一反应是“挖槽，太便宜了吧！”，很快把手剁了。至于这个相同的制造商，是否按照大牌产品足料、足质地做这款产品？是否省掉了某些成本？我们不得而知，消费者没精力去调研，我们还要上班、养孩子或是看《人民的名义》啊。知道了这个奥秘，你的产品该如何设置价格锚点，你想好了吗？