流量即销量 | 新零售浪潮下的品牌增长之道

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以下文章是针对米多增长研究院举办的第十四期系列专题课进行回顾，主讲人是张知智。（文末可获取本期分享会的完整课件！）

张知智，米多来发总经理。米多来发助力企业构建积分运营体系，一键布局积分商城，更为品牌提供一站式的礼品供应服务。

本次张知智直播课程的分享主题是【流量即销量——新零售浪潮下的品牌增长之道】。分享内容主要分为以下5大个板块：

1、品牌新零售的11个观点

2、DT时代，营销环境产生了几个变化

3、如何在吸引品牌所需的精准流量，从而提升销量

4、多种渠道整合精准流量，提升产品销量

5、以一物一码留存粉丝、二次转化

品牌新零售的11个观点

1、任何一次生产力的变革，前20年都是在搭建生产力变革的基础设施，以改变个人的工作方式和生活习惯；后30年都是在赋能市场主体，以改变市场主体的经营方式和运营效率。我们必须深刻认识到，市场的主体是谁？是品牌商，所有的渠道和终端都是为品牌商服务的，这是本质。

2、DT时代，所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户为中心转型，什么叫以客户为中心，就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来，简单的说，就是以客户的账户体系为中心，由客户主动触发场景来采集用户的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“，并以此为中心来决策品牌的各类经营行为。

3、品牌商的新零售是什么？以自有的“用户账户体系”为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。品牌商新零售注重的是用户价值。

4、万物互联时代是指数经济，品牌商最最需要关注的是你的用户基于账户体系衍生的”原生数据、场景数据、行为数据、交易数据“在各个平台所形成的品牌指数，一定要基于用户价值创造内容，因为内容的质量决定了对用户”时间“和”心智“的争夺，内容才是打穿社群的核心原动力。

5、品牌接触并影响用户的两个重要时刻，都是围绕”商品“；第一时刻：看到并购买商品的场景；第二时刻：使用商品的场景；因此，这两个时刻的用户都是你最重要的种子用户，一定要首先占领，基于内容、互动和特权的全产品线实施一物一码是品牌转型性零售的第一步。

6、一物一码是物联网时代万物互联的抓手，是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口，是精准用户数据资产的第一来源，是构建二次营销体系的原点。

7、一物一码是一把手工程，成功实施一物一码战略必须基于“一个中心”“两个基本点”。一个中心是：以用户账户体系为中心；两个基本点是：一物一码应用常态化、用户数据资产私有化。

8、商业经营的本质是“深度绑定客户关系”。“基于一物一码应用常态化“的营销体系建设是传统品牌转型新零售最重要、成本最低、效果最好的首要方式，基于“用户数据资产私有化”的客户经营才是传统品牌转型新零售的终极诉求，DT时代传统品牌的所有营销体系建设都必须基于一个用户账户体系，这是王道。

9、未来没有互联网公司和传统公司之分，所有公司都是一个拥有互联网思维和互联网基因的传统公司；所有的品牌商必须首先实现“四个在线化”：客户在线化、产品在线化、员工在线化、管理在线化，才能最终实现“四个现代化”：企业平台化、品牌人格化、产品个性化、全员创客化。这是DT时代每个传统品牌必须凤凰涅磐的终极选择。

10、传统品牌转型新零售，选择一物一码不是一个简单的工具，它的底层是一套基于用户账户体系的大数据引擎，是一个基于用户数据的发动机引擎，是重构一个心脏来调动所有血液（数据），只有如此，才能让企业的大脑（决策层）收发自如的指挥所有的神经脉络。

11、IT时代，每个成功的企业都需要一套ERP软件，重构财务部，以“产品”为中心整合进销存供应链，提升内部运营效率，实现“节流”；DT时代，每个成功的企业都需要一套大数据引擎，重构市场部，以“客户”为中心打造基于“人、货、场”的社群生态占领用户心智，实现“开源”。

品牌商只有符合这11个观点才能更好地实现新零售转型、实现产品即流量（扫码页即流量），而这些都是品牌商非常重要的资产之一。在此基础上就可以拿这些流量实现跨界流量置换，最后品牌会发现营销费用基本不需要自己出。

DT时代，营销环境产生了几个变化：

媒介环境之变：媒介碎片化

全世界营销传播效率最高的国家是哪里？北朝鲜。因为那只有一个国家电视台，消费者没有其他的信息获取渠道。反之，中国是世界上传播效率最低的国家，因为信息获    取的渠道数不胜数。

媒介环境多、碎、快，消费者呈现普遍“浅”状态，注意力稀缺。

中国媒体种类愈加丰富，内容数量每秒激增。电视、广播、纸媒、户外、电脑、手机、PAD、直播、短视频、朋友圈、社群、公众号等渠道不断更新迭代。光手机端，人均安装APP就有50＋，选择太多，信息太多，消费者注意力越来越碎片化，甚至粉尘化，最终表现成为：浅阅读、浅尝试、浅接受、浅分享……

在媒介环境的巨变下，传统营销如同拳头打棉花，倍感乏力。

消费者之变：消费主力年轻化

今年，00后最大的已经进入18岁成人礼 ，他们将陆陆续续走进大学和社会，逐渐成为新消费时代的主力军。倾听他们的意见，把握他们的心理和行为特质，对新消费领域的布局无疑具有重要意义。

《腾讯00后研究报告》的研究与分析，发现，00后的消费态度更倾向于这几个方面：懂即自我、现实、平等、包容、适应、关怀。

更向往专注且有信念的品牌和偶像。他们更会投入到自己擅长的领域，希望所消费的品牌和偶像也一样，会了解品牌和偶像背后的故事，不止是和别人消费不一样。92%的00后认为偶像应该坚持自己的兴趣。

愿意为自己的兴趣付费。他们会以某个领域深刻的洞见和创造来定义自我，并为此投入更多的时间和金钱。

KOL的影响力在降低。他们认为KOL和粉丝的关系偏向于功利化，差别对待一些粉丝，让KOL的可信度在降低。

内容=社交工具。他们渴求和同辈做更多的互动，而内容是激发互动的工具，也是他们展示自己所长的方式。60%的访谈受众表示，会发一些内容给朋友以激发彼此的互动。

国产品牌不比国外品牌差。现在00后在学校更洋溢着民族自豪感和自尊心，支持国产变成了他们关心国家的一种方式。超过一半00后认为国外品牌不是加分项。

销售渠道之变：销售渠道多元化，所见即所得

大家发动一下大脑皮层，消费者可以从什么地方买到一个商品？

从超市、便利店、天猫、淘宝、美团、饿了么、自售机、小区社群、微信群、朋友圈里，可以从无数的地方买到。你会发现一个很有意思的现状，在消费者还没有下单之前，你永远不知道他到底在哪里消费。

这就是互联网给销售渠道带来的变化：销售渠道多样化。

这种情况给企业带来了极大的挑战，消费者通过互联网可以在全世界任何地方购买产品，无论是可乐，还是球鞋，还是衣服，这意味着“渠道为王”的时代已经过去了，并且传统的广告也慢慢失效了。

过去，消费者在电视上看到海飞丝的广告，觉得喜欢，下次有机会到卖场一定要买，但从看广告到购买的路径大概是一个月的时间。如今，消费者看到广告的第一反应是什么？喜欢就会立刻进行搜索、购买、分享。

比如：某电竞玩家，直播游戏的时候给粉丝推销辣条，两个小时的下单量堪比整个广东地区的月销量。过去谁能想象，某小伙边打游戏边吆喝，能几个小时卖掉上百万上千万的辣条？

针对变化，米多来发的思考，如何在这繁杂的变化中，吸引品牌所需的精准流量，从而提升销量？

内容为王：提炼IP 内容内核，建立消费者情感连接，结合热点IP,助力新品推广：

从阿里看内容：淘宝，天猫首页流量的60%以上都给予内容，3年内容补贴100亿。只有好的内容才能收割流量，最能收割流量的内容叫IP，优质的IP自带流量。

为此米多联手腾讯视频SVIP、优酷、爱奇艺，从而获得覆盖中国99%的影视剧、综艺IP等长期热点内容，再结合一物一码互动营销，将流量高效转化为销量。

举个例子：7月世界杯盛宴，除了华帝，还有宝矿力

对的内容吸引对的流量，宝矿力是18年刚推出的一款全新的饮料，主要想吸引运动人群。因此世界杯期间，宝矿力结合腾讯视频SVIP的线下曝光卖卡的需求，一起借世界杯热点，做了一场跨界营销活动；

除了背靠腾讯视频近8千万的会员及世界杯全员关注的热点，米多还为宝矿力开发了扫码集世界杯参赛国国旗作为世界杯开赛前的预热，集齐参赛国家国旗，送您去俄罗斯看球赛（来回机票、酒店、门票）。另外消费者还可以通过分享邀请好友参加游戏，通过1比9裂变的方式，让粉丝裂变增长，提升复购率。

在世界杯比赛期间，我们又为宝矿力开发了扫码竞猜世界杯赛事小游戏，消费者买一瓶宝矿力，开盖扫码即可参与第二天的世界杯球队的胜负情况，第二天公布赛事结果后，猜对的即可获得一次抽奖机会。

借世界杯的东风，通过有趣好玩的互动和以及上瘾的游戏机制，有效地提升了宝矿力的复购率。宝矿力最终实现招商十天，出货10万箱。

还有其他几个案例：

另外一方面，米多与腾讯互娱也达成战略合作，拿下95后、00后狂热追捧的海量游戏IP，如王者荣耀、吃鸡、魂斗罗归来等，为目标受众为年轻消费群体的品牌商做营销赋能。

另外我们尝试让品牌产品与游戏做深度融合，让产品潜意识影响目标消费者，让消费者不知不觉就变成了产品的粉丝。

例：米多联合腾讯互娱，将产品植入到游戏中，变成游戏道具，可以为游戏角色加血或加攻击力。

未来，米多会对接更多种类的IP资源，坚定不移地走“以内容吸引流量”的道路。毕竟，都不用将未来，现在就是，对品牌商来讲需要做到您的消费者注意力在哪里，你的营销就重心就在那里。这样谁才有可能获得销量提升。

多种渠道整合精准流量，提升产品销量

有了优质的内容，还要有精准且多元化的渠道，说白了就是你知道了消费者喜欢什么，还应该知道你的消费者在哪里“出没”。

联合微信支付后发券，微信精准流量为品牌导流

我们与微信支付达成了战略合作，帮助品牌商将4亿日活的微信支付用户引流到品牌的小程序商城和京东商城，品牌商只需确定优惠券数量以及优惠力度，米多帮助品牌商生券并投放到微信支付页面的发券位，消费者领取后直接跳转到品牌的小程序商城或品牌京东店进行核销。

联合优酷，通过娱乐购，为天猫店和淘宝店引流：

优酷首推联名皮肤卡，和品牌共享APP皮肤流量，为品牌做深度曝光，潜移默化培养消费者的品牌忠诚度。

我们与优酷会员达成战略合作，帮助品牌商在看剧的过程中帮助发券，让消费者边看剧边购物。

品牌之间的跨界在线化，标准化。

米多生态的客户简单通过后台自主生券到礼品平台，即可实现品牌之间渠道和流量共享，如下图所示：

品牌商生成优惠券--将优惠券投放到米多来发礼品平台上--其他品牌在设置扫码活动时零成本的选择优惠券作为礼品发放--领到券的消费者直接跳转到品牌的微商城进行核销。这样即可实现知名品牌之间流量共用。

关于跨界，我们结合中秋营销节点，尝试了中秋跨界联盟模式，邀请各大品牌商，尤其是产品具有中秋礼品属性的品牌商，组成中秋跨界联盟，帮助品牌商0成本获取上亿新客流，共同引爆中秋销量。

另外，我们也想消费者之所想，急消费者之所急，将联盟内月饼、酒、茶、大闸蟹等品牌的优惠券组成中秋跨界礼包，消费者在参与商家中秋扫码活动未中奖时，默认获得中秋跨界礼包，这样消费者就能以优惠的价格采购本来就打算在中秋节采购的礼品。

以一物一码留存粉丝、二次转化

通过内容、精准渠道引流，品牌间跨界流量共享等方式给品牌带来有效的销量增长，除了销量外，品牌借助米多一物一码系统，还将上述营销过程中的粉丝私有化。

此方面的内容在增长研究院举办的第十二期系列专题课分享的《品牌商在DT时代的用户经营策略》中已经详细说明，感兴趣的朋友可以点击链接查看。

总结

IP运作始于销售，但不结束于销售。跨界IP营销的出现，是让每个IP能通过不同的方式、渠道找到最合适的合作伙伴。

米多来发基于米多大数据引擎系统，借助IP势能帮助品牌商快速构建用户账户体系，利用一物一码的常态化应用，实现线上线下的用户、流量互通，完成数据收集，再根据数据分析，将不用的用户特征区分为潜客、粉丝、用户、会员，用户帐户结构以用户等级和特权体系形成权益。

米多大数据引擎为IP赋能注入新动力，让更多品牌商与不同的IP合作趋于合理化、人性化，从而达到资源共享、整合的目的，最终实现品牌营销效益的最大化。