CGO研习社第35期：一堂课讲透动销
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以下文章是针对首席增长官研习社举办的第35期系列专题课进行回顾，主讲人是牛恩坤。牛恩坤，亮剑咨询公司董事长、北京大学EMBA社群导师、新营销体系联合创始人、粉丝研究院轮值院长。
本次牛恩坤老师直播课程的分享主题是【一堂课讲透动销】。分享内容主要分为以下6大个板块：
现在的动销为什么这么难做？
如何解决动销问题？
动销的原理
动销的八个动作
动销的本质
这堂课的效果
一
现在的动销为什么这么难做？
原来的市场结构是立体的，讲究点线面。今天市场结构是网状的，讲究多维影响。现在的动销既要做好点线面，还要做好群层圈。
二
如何解决动销问题？
线下的渠道———要靠线上去放大
线上的传播———要靠线下来配合
通过新营销的实践总结八个动作，目的是打通线上、线下、社群的三度空间。
三
动销的原理
1、找到产品回转的正向循环（回货）；
2、动能积累势能3.势能转化为动能。
四
动销的八个动作
1、定向铺货：选准店等于成功了一半（和传统深度分销反着做）。
原因A：新品的认可是从小众引领开始的。刘春雄老师曾经写过发端于小众，引爆于大众的文章。
原因B：不追求铺货率，要追求成活率。卖不动的店经常采用的手段:低价倾销。不但影响了价格，还影响了能卖的店。C.选准有核心优势的渠道：一个市场的10%渠道是天然具备推新品能力的。
案例1：贡润祥茶膏2018年11月19日在洛阳开始铺货，三天内只铺了89家网点，出现了一半的动销率。
案例2：消食乐在一个县城5天几乎全部动销。
2、泛体验（让用户品鉴倒逼店老板的认同）
第一，选择店老板客流量最大的时候去做，比如乡镇渠道赶集时客流量最大。第二，先不让店老板体验，先让店内客人体验。通过店老板的顾客认同倒逼店老板的认同感。
3、场景化陈列：让用户瞬间就想购买。场景一般分为两类：.
一是消费场景，用来获得用户的快速认同。例如在茶膏产品上做个腰带，内容为“只要感情有，茶膏来代酒”。就为消费者找到了不喝酒的理由；
二是销售场景，是为店老板注销而用。
场景作用：解决了店老板不用再费太多口舌的痛点。比如消食乐在学校旁边的零售店场景内容是孩子挑食 山楂+陈皮，在医院旁边的店内容是看病人来两提 山楂+陈皮。
4、渠道首推（从敢推、助推到愿推三部曲）
敢推打消了店老板对产品的怀疑。背后是对产品的认可。助推是厂家要提供武器为店老板赋能。背后是让推销少费口舌。愿推靠即时激励：1是利益2是名誉（快速卖货的成就感）。
5、群活跃（日常维护与用户交互）
目的是打通线下线上的连接点
形成八个套路：
1.列渠道清单，选准是关键；
2.推广必参与，参与必分享；
3.建立微信群，群内传信心；
4.每天发红包，最佳做促销；
5.活动拍视频，奖励代言人；
6.活跃微信群，坚持造气氛；
7.引导发微信，影响朋友圈；
8.视频集点赞，养成好习惯。
实践的四点总结：
1.把群内工作常态化（例如早中晚各一次）
2、把群当成渠道来运营
3.群的作用要简单化（考拉精选群的作用就是购买生鲜果蔬。
4，群做好了，就是wifi。路由器、连接器、放大器。
6、群传播（用户代言人、抖音和小视频）
1.发动一切可以发动的力量，年前万商夜话活动一个平台的传播量高达530万的流量。
2.激活成员的灵感和参与感。
3.让产品推广变得顺理成章。淡化商业味道，回归自然营销
4.让他们自发主动去传播。
7、发红包（即时激励）
发红包动作：有阶段性，要做到收放自如，不能成为常态化的支持政策和渠道利润。在短期内非常有效，激发了快速推销。
发红包原则：从小到大，逐步加大。引爆之后要立即转化为其他的刺激手段。
发红包大小：要恰到好处。太大了公司承受不了，太小了渠道没动力。要根据产品的行业属性。比如茶膏一盒280元，发十几元才有动力。饮料一提只有60元，关键是卖的快，没必要太大。
8、地推活动（空中和地面配合)
第一，保证专业度，尤其是酒类的品鉴会，同质化非常严重，何况优质资源非常抢手，如果不能高大上，可能就无人参与。
第二，要有娱乐属性。好玩，激发大家的参与感，要从高感人群入手。饮料的高感人群通常是小孩子，红酒的高感人群是美女，黄酒的高感人群是老人，茶膏的高感人群是常抽烟常喝酒的中青年男士。
第三，要有难忘细节或者叫经典瞬间，利用小视频或者抖音，手机拍照记录下来。成为群友可传播的素材。
地推要求：高大上，难以忘怀。
以上八个动作会形成动销的闭环。我们已经在饮料和茶膏营销实践成功，下一个案例就是白酒。
五
动销的本质
通过持续的动作建立认知，通过认知深化渠道关系，最后形成交易，也就是施炜老师提出的三位一体：认知关系交易一体化。
六
这堂课的效果
让经销商和销售人员学会
一手做线上
一手做线下
在新时代里用武器和工具为自己赋能！！