这是周恩勇第59篇文章，
持续原创，做最懂品牌战略的设计师
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我经常看见一些传单、海报的设计，跟黑板报一样，密密麻麻写着各种优点、卖点。我猜想老板们的想法应该是，总有一个卖点可以打动消费者。
其实，广告中写得越多效果越差，说的越多等于什么都没说。
先来看看好的产品广告到底是什么样？
好的广告，信息需要高度聚焦，一目了然。
有效的传播就是要让消费者快速识别，并且快速的告诉消费者，我们是谁？我们到底是卖什么的？为什么买我？（购买理由）。
比如，瓜子二手车的广告。瓜子二手车直卖网（我是谁，卖什么的），没有中间商赚差价（核心卖点：选我的理由）。
再比如，毛豆新车网（我是谁），首付3000元起开新车（核心卖点：为什么选我）。
可能你听说过3秒原则：就是一张海报人们只会看3秒，如果这3秒不能让人们获取关键信息，那这张海报就是失败的。
你想象一下你走在路上，看见路边站牌有一张海报，或者是接到一张宣传单，你通常情况下是不是只看一眼，你肯定不会停下来站在路边慢慢看，除非是等人或者无聊的时候。
所以广告一定要做到“一目了然”。
这里的一目了然有两层意思。
第一层：一眼看到产品的核心卖点。这就需要做到舍九取一，去掉那些不那么重要的卖点，主打一两个卖点，其次就是画面简洁，没有多余的信息干扰消费者识别。
第二层：一眼看懂，看明白。这就要求广告语简洁有力，把卖点浓缩成一到两句话，快速讲清楚品牌的核心卖点，核心价值，最重要的是说大白话，不绕弯子。
比如，飞鹤奶粉的广告，简洁有力，告诉你为什么要选择我，因为我们的产品更适合中国宝宝体质。
在产品宣传中我们除了宣传产品的优点之外，更重要的是要传递购买我们的产品能获得什么利益。要把产品的优点转化为消费者的利益点，就是所谓的，你这么厉害，对我有什么用。
市面上好产品太多，那为什么要选择你，这一点是很多企业宣传时最容易忽略的。喜欢自嗨，自夸产品有多好，而忘记了产品的好能给消费者什么利益。
产品本身是什么不重要，重要的是消费者认为你的产品是什么，能给我带来什么价值。所以，你不直接说出消费者利益点，你的产品再好，消费者也不知道，你说了半天，别人不知道你的产品和他有啥关系。从上面三个广告中，我们看出一个共同点，就是都出现了品牌名，为什么一定要出现品牌名，而且还要非常显眼。前面我们说，有效传播是要让消费者知道你是谁？卖什么的？对我有什么用？品牌名就是告诉消费者我是谁，让受众记住，当他有需求时能想到这个品牌。每一次的宣传都是在投资，投资品牌符号，品牌名，广告语，让它们成为品牌的资产。不是打一次广告之后就完了，没有积累，那就是浪费钱。前面分析了那么多，下面来说说具体的实操方法：卖点文案5个万能模板。就是能够给消费者带来的好处或价值。这个好处要具体，越具体越有说服力，而且要直接给出消费者所需要的价值，不绕弯子。就像“充电5分钟，通话两小时”一样简单而有力。下面详细地说一下这5个模板，这是典型的以效果为导向的卖点文案。第一、期望点+消费者利益点：比如“想要皮肤好，早晚用大宝”。想要皮肤好就是消费者期望的，怎么解决用大宝。“想要”就是人们期望的，人们期望通过购买一个产品让自己变得更好或者是完成某一个任务。比如购买化妆品是期望变美，买车是为了方便，购买课程是期望自己变得更好。第二、恐惧点+消费者利益点：这就是常说把痛点作为卖点，解决某类人群在某个场景中的痛点，比如“怕上火喝王老吉”。就是针对吃火锅、烧烤的场景，吃火锅怕上火怎么解决喝王老吉。先描述出消费者的痛点，恐惧的点，然后给出解决方案，这个解决方案就是你的产品。东鹏特饮推出的一个广告，一个骑着哈雷摩托的男人闭着眼骑车，前面突然出现一匹骆驼。广告文案：闭着眼也能开，骗谁呢？“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”。开车这个场景的痛点就是打瞌睡，你怕不怕，怕就在车上准备一瓶东鹏特饮。第三、产品卖点+消费者利益点：比如“前后2000万，拍照更清晰”，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。卖点就是产品的优点、优势、本身的特点，这里的卖点要足够具体，具体说出有什么优点、特点，才具有说服力。比如XX面膜，让你永葆青春，这就没有说服力的文案，不够具体。改成，“xx面膜，xx活力成分，修复肌肤，让皮肤更有弹力”，是不是更有说服力。第四、直接给出消费者利益点：比如“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”、“美团外卖，送啥都快”、“上京东多快好省”、美团优选质优价廉。直接给出消费需要的、消费者最关心的利益，这里的利益点可以是期望的、可以是解决痛点的。举个例子，“喜马拉雅”和“得到”同是音频知识付费平台，喜马拉雅就是重塑需求场景与得到形成差异化，避开直接竞争。比如“路上堵车，听喜马拉雅”，还有一些列的场景广告，通过不同的场景重塑需求，从开车、跑步、家务、睡前等场景，激发消费者需求。我们需要做的就是要了解用户在什么场景下会使用产品？并分析用户购买的动机和理由。王老吉一开始从吃火锅场景切入创造了怕上火喝王老吉的需求，怕上火就是购买动机和购买理由，当“怕上火"这一需求被满足之后，王老吉又重塑另一个场景，塑造过年过节喝王老吉的场景。深耕多年打造“吉文化”，吉文化已经成为王老吉的另一个品牌资产。把产品放在消费者使用的真实场景中去，从不同场景中创造需求，激发消费者购买欲望。所以，先预设一个场景，让消费者知道产品可以帮助他完成这个场景下的某一个任务。当遇见相同场景时，消费者就会想到可以用这款产品来解决这个问题，然后就产生了需求。比如哇哈哈的营养快线早期的广告“早上喝一瓶，精神一上午”。其实营养快线就是一款乳制品饮料，但它给消费者预设了早上喝一瓶的场景，所以当消费者要完成吃早餐这个任务时，就多了一个选择。预判消费者需求，通过场景推动，让顾客产生该需求时，就能主动联想到品牌。开车困了联想到红牛，吃火锅怕上火联想到王老吉。一目了然有两个层次：一眼看到产品的核心卖点；一眼看懂、看明白。
