为什么有人愿意花70万在直播间买爱马仕?寺库如何解构奢侈品直播

“全民带货,万物直播”已不是新鲜事。
但对于拥有百年以上悠久历史的高端奢侈品牌来说,仍然需要一个触网的过程。
今年3月,LV曾开启一场直播首秀。虽然初试水的决心勇气可鉴,但一度引来颇多争议,被称作奢侈品直播的翻车事件。
随后的一段时间里,“奢侈品做直播”一度成为全网最热门的话题。
网友们的评价分化为鲜明对立的两个阵营正方认为这是奢侈品放低身段,积极拥抱中国电商直播的努力,反方则表达对于奢侈品直播效果的失望,直播间的展示没有保持线下体验的精致感。
双方争论之下,是奢侈品触网后的巨大潜力。
《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明,尽管线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场,但线上增长潜力很大。面对中国的大市场,报告预测,2020年,奢侈品线上销售占比为10%,2025年,线上销售额将超过1500亿元。
直播间作为奢侈品与顾客沟通最直接的线上渠道,如何找到平衡点,是对各方玩家的一场考验。
为进一步探究奢侈品直播背后的门道,近期我们采访了寺库的副总裁李如嘉。面对直播的风口,这家成立12年的奢侈品服务平台今年初也开始突破线下销售,尝试站内直播,并与快手、抖音等平台合作直播。
据寺库官方数据,截至目前,寺库奢侈品直播业务月交易额近亿元,寺库站内直播单场最高销售近200万元,直播间单价最高的商品是一款爱马仕包袋,价格接近70万元。
李如嘉认为,未来奢侈品直播不是由李佳琦薇娅这类头部主播撑场子,而是由海量中腰部主播形成的规模效应。

12月20日,寺库在北京三里屯本部大厦举办了一场别开生面的奢侈品基地直播。活动面向全平台邀请主播达人,以“走播+独立直播间”等多样形式进行直播,现场提供包括箱包、腕表、配饰等近500个品牌货源,2000+爆款新品。期间多位主播同时开播,满足边逛边买的需求,每件商品可以出现在不同主播的直播间,提高ROI回报率。

本次活动是寺库首个奢侈品直播基地启动后的正式试水。

据寺库官方介绍,在不久前的12月17日,他们将北京三里屯本部大厦改造成为一个占地7000平米的三层奢侈品直播基地,旨在打造奢侈品直播的规模化,引导其向更精品化的方向发展。

截至20日,本次直播活动总计吸引了超过300名站内外主播,700名小红书、B站、视频号等社交平台达人参与造势,整体销售额超过5000万。活动现场还提供鉴定评估、清洗养护、客服售后等多项服务。

作为奢侈品领域的老玩家,在近一年转型直播带货的过程中,寺库怎么回答“人、货、场”这三个关键词?未来还有哪些规划?
为什么有人会在直播间剁手奢侈品?
与奢侈品固有的“清冷”印象不同,寺库首页的直播专区简直有些热闹非凡。
在这些商品单价动辄五到六位数的直播间中,热门爆款被反复点名解说,顾客不出手则已,一出手就是上万元的账单,宛如一场大型的“凡尔赛名媛”的在线聚会。
作为寺库头部主播,奥斯汀主攻爱马仕箱包。据寺库官方介绍,截至目前,今年奥斯汀已经卖出超过300只爱马仕包袋,日均销售40万-50万元。
“各位集美,欢迎大家来到奥斯汀的直播间,接下来我要为大家推荐一款爱马仕包包,这款在我直播间都不用配货,快到年底奖励下自己!”
本次奢侈品直播基地活动期间,奥斯汀直播间上架了一款颜色少见的爱马仕Birkin,价格据说给到了“冰点”福利。
众所周知,爆款奢侈品往往一件难求,有市无价,如何保持货源稳定,对于供应链是一个考验。
对此,李如嘉解释道:“目前寺库的核心供应链包括意大利、香港、日本、国内等多个区域,能够充分保证货源稳定。”
据观察,在奥斯汀直播间,不少都是个人卖家寄售在寺库平台的二手奢侈品。
近年来,二手奢侈品市场有爆发趋势。据《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,中国二手奢侈品市场规模占整个行业市场规模仅5%,相比发达国家20%甚至30%的占比并不高,发展潜力巨大,未来可达万亿规模。
为了抓住这片蓝海市场,寺库为个人卖家提供了“帮帮卖”的服务系统。卖家通过该系统寄售自己的二手奢侈品,主播将挑选合适的商品进行直播。
对于大多数消费者关心的二手奢侈品鉴定问题,寺库的做法是在每款商品页面都显示“由寺库鉴定师团队提供24小时在线服务”。如果经寺库鉴定认为商品与正品不符,寺库会联系卖家,协助顾客维权,并退货退款。
李如嘉在采访中强调信任的重要性,他认为,维护客户信任是寺库创立多年来最重要的事。据介绍,每年寺库都会在商品鉴定环节投入几千万费用。
“寺库电商每天都会成交很多单,需要鉴定很多商品的真伪跟质量问题,现在我们将鉴定能力赋能到直播中,让直播间的顾客都能够信任我们。”
奢侈品直播的精细化运营怎么做?
据寺库数据披露,目前站内、外直播占比整体直播交易额各一半左右。因此在本次直播基地活动中,寺库也向全平台主播发出招募,并且获得了不错的交易额。
“日常客单价可能在两三百元的主播,在本次寺库直播基地活动中也可以成交几千元价位的奢侈品,创造了更多的想象空间,在他们身上我们看到了奢侈品精品化直播的希望。”寺库直播业务负责人告诉我们。
在寺库看来,奢侈品直播不仅要形成规模化趋势,更要朝着品类专业化,精品化迈进。
何谓精品化?除了商品要精,最关键的就是主播精细化运营。
除了邀请全平台主播以外,寺库还会针对主播进行相关培训,培养全面扎实的专业知识,帮助他们更好地适应奢侈品主播身份,避免因为疏忽导致的翻车。
据寺库官方介绍,目前寺库每周会定期安排一次为时2-3小时的线下主题培训。同时将与外部机构伙伴合作,研发培训教程,面向有奢侈品和精品带货需求的主播开放。
寺库主播cici正在直播
“我以前做Gucci专柜,对其他品牌了解比较少,但如果有人在直播间问起,我也必须要了解,不然这个顾客就会流失。” 寺库主播cici曾经做过6年Gucci线下专柜工作,今年4月转型线上做寺库主播,她表示,一部分压力来自于需要熟悉其他品牌知识。
与此同时,寺库还搭建了主播运营团队,提供包括活动策划、在线客服、售后退换等服务,让大部分主播“入驻即开播”。
比如,在本次直播基地活动中,寺库为多位主播提供了流量扶持,包括首页展示banner、全网push弹窗、广告专栏等。
李如嘉表示,相比较单纯的销售平台,寺库的角色更像一个服务商,目前他们正在开发对接主播培训、选品策划、库存设置、流量曝光等功能的系统,希望做到全方面供应链赋能。
之所以在三里屯建立奢侈品直播基地,李如嘉认为主要有两方面原因:一方面,选址市中心符合奢侈品的定位,整体也更加像一个买手大厦。另一方面,搭建一个支持走播的基地,能够提高直播效率。
“如果是客单价低的商品,一个直播间可能只有十万元左右价值的货品。如果是奢侈品的话,一个直播间货品单价可能达到几百万,ROI回报率就不够划算了。”李如嘉解释道。
直播电商的下半场已经到来,相比早期的野蛮生长,直播电商已经从最初的“人找人”(以主播为要素),进化为“货找人”(以供应链为要素),下一步将进入“场找人”(以直播基地为要素)的新征程。
对于寺库为代表的奢侈品直播行业来说,建立直播基地的核心将“人、货、场”三因素整合,解决效率问题,利用供应链实现正向循环,提高转化。
与此同时,通过加强对主播的培训扶持,寺库还希望引导奢侈品直播朝着精品化的趋势发展。
奢侈品直播会成为趋势吗?
今年9月,波士顿咨询公司与TMI腾讯营销洞察合作发布《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》,报告显示由于疫情期间线下门店关闭长达数月,在此期间消费者购买渠道发生了结构性改变,线上渠道占比从上年的12%上升到33%。
在此之前,今年2月底,前淘宝直播负责人赵圆圆曾在一次分享会中预测,奢侈品直播会成为未来趋势。
线上奢侈品直播,无疑为顾客提供了更多的购买渠道。但奢侈品价格高转化低,货源不足,真伪需鉴定等问题都成为了奢侈品直播的不确定因素。
寺库曾表示,“奢侈品行业的直播需要在人、商品、市场环境等方面有所突破,以确保流量、质量和转化。”
首先,在“人”方面,拥有专业奢侈品知识与时尚定位形象的主播更具备说服力。
其次,“货品”的保真与低价是顾客愿意来奢侈品直播间购物的原动力。据cici透露,之前专柜的老客都被她带到寺库直播间下单,“一个专柜包包的价格可以买两三个直播间包包,谁都难逃真香定律。”但如何确保正品以及提供优惠,对于平台来说是一笔不小的成本输出。
最后,“场”不仅代表直播带货平台,还代表一种气场。一方面奢侈品需要保持一定的品牌调性,另一方面直播带货则有较强的接地气感,两者存在着天然的矛盾。如何中和两者间矛盾,需要平台保持清醒的定位。
与此同时,“场”的载体也在不断进化,不再局限于单个直播间,加上奢侈品单价高的特殊性,建立直播基地一定程度能够帮助ROI的转化。
李如嘉表示,寺库希望成为奢侈品直播的服务机构,为MCN和主播提供流量、运营、供应链及售后支持。
目前来看,虽然奢侈品直播还处于萌芽的发展阶段,但各路玩家已纷纷入局。此次寺库率先在国内建立首个奢侈品直播基地,也是一种向好的信号,未来,这或许会是具有相当想象力的市场。

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