对话创始人彭心：市值超300亿，奈雪的茶为何急于IPO
本文来自微信公众号“全天候科技”（ID:iawtmt），作者：张超，编辑：罗丽娟，36氪经授权发布。
上市首日，奈雪的茶开盘报价18.86港元，低于发行价，开盘总市值323亿港元。奈雪的茶本次共计发行约2.57亿股股份，IPO总计募集资金净额48.424亿港元。
六月最后一天，“奈雪的茶”正式登陆港交所，股票代码02150，“新茶饮第一股”一锤定音。
上市首日，奈雪的茶低开4.75%，报价18.86港元，开盘总市值323亿港元。
据悉，奈雪的茶本次共计发行约2.57亿股股份，发行价为19.8港元/股，达招股区间上限，IPO总计募集资金净额48.424亿港元。根据其公布的申购结果，香港公开发售项下共收到64.2万份认购申请，超额认购超432倍。
借着中国新式茶饮迅猛发展的东风，奈雪的茶从深圳走向全国，再到如今市值超300亿的企业，用时不到六年。不仅门店排队人数一度多到上热搜，奈雪的茶还创下了茶饮品牌逾40元的最高客单价。
就是这样一家茶饮界“网红品牌”，在2021年除夕递交了招股书。按照创始人彭心的说法，一切都是“凑巧”，本来预计大年初四、初五才会挂网，没成想除夕当天招股书就挂网了，“我们自己也挺措手不及的”。
接踵而来的是媒体铺天盖地的报道，一时间关于新式茶饮到底赚不赚钱的讨论甚嚣尘上。
在喜茶刚被曝出将完成新一轮融资，茶颜悦色还主要盘踞在湖南、武汉等地时，奈雪的茶率先走向了二级市场、寻求公开上市，即便早有传言，速度仍令外界吃惊。
奈雪的茶为何急于IPO？高客单价背后是否有足够竞争力？创始人彭心还将带领奈雪的茶如何走？
1 最贵的茶饮
“奈雪的茶”，取自创始人彭心的网名“奈雪”。首家店铺于2015年11月在深圳卓越世纪店正式开业。
主打用鲜果、鲜奶和优质茶制成的“鲜果茶”，以一、二线城市消费群体为目标人群，奈雪的茶在店面设计上，也注重“高端路线”：风格简洁，选址多为核心商区，门店面积超200㎡。
这种新式茶饮凭借好的品质和颜值迅速风靡年轻群体，奈雪的茶逐渐为大众所熟知。
2017年，奈雪的茶开启“全国城市拓展计划”，进入了“跑马圈地”的态势，从深圳一路北上，将大店模式“复制”到其它城市，并且还会根据不同城市、不同主题进行设计，达到“连锁不复制”的目的。
招股书显示，仅2019年新增奈雪的茶茶饮店111家；2019年这一数字增长超五成，达到173家；2020年，即便受到疫情影响，新增开店数也基本与上年持平，达到了172家。
截至最后可查日期，奈雪的茶在海内外拥有的门店数已达562家。据悉，奈雪的茶还计划于2021年、2022年，在一线城市及新一线城市分别开设约300间、350间茶饮店。
数据来源：招股书
值得注意的是，奈雪的茶还开创了“茶饮+软欧包”的双品类模式，通过双轮驱动营收增长。
而在门店模式上，奈雪的茶开始选择“轻装上阵”，于2020年推出了面积稍小的奈雪的茶PRO店。相较于过往动辄200m2的大店模式，PRO店面积大多在80-200m2 ，除了传统茶饮，还覆盖咖啡等新品类。这种模式也将成为未来奈雪的茶主要店铺形式——2021年和2020年约70%的新增店铺都将规划为奈雪的茶PRO茶饮店。
业务高速扩张的背后，奈雪的茶业绩表现，特别是2020年受到疫情影响，营收仅为30.57亿，同比增长22.18%；而其2019年营收达到25.02亿，同比暴增了130%。
近三年里，奈雪的茶净亏损分别为6972.9万元、3968万元和2.03亿元，累计亏损超3亿元。但若按照非国际会计通用准则，奈雪的茶2019年经调整净亏损1174万；2020年在疫情冲击下却实现扭亏为盈，经调整净利润达到1664万。
数据来源：招股书
这背后或与奈雪的茶选择的高端现制茶饮策略不无关系。招股书显示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年客单价分别是42.9元、43.1元和43.0元。这样的价格水平足以秒杀茶颜悦色、一点点、COCO等品牌，在网红众多的新式茶饮赛道，算得上佼佼者。
久而久之，消费者渐渐形成了一个印象——奈雪的茶产品不便宜。彭心向全天候科技解释，事实上，奈雪的茶产品价格区间是10元-30元左右，一杯柠檬茶大概是十几块。“但消费者来奈雪都会倾向于选择招牌产品，期待体验我们高价值的产品。”
彭心认为，消费者对性价比有自己的判断，并不会一味追求低价产品。比如，奈雪的茶秋冬季节限定产品“霸气车厘子”，即便单杯价格达到38元，但因为“消费者依然很喜欢”而成为爆款。
2 “运气+资本”助力
作为高端现制茶饮的开创者，奈雪的茶在短短几年火遍中国，成为国内新式茶饮头部品牌。这对于原本是茶饮赛道的“门外汉”彭心来说，并非易事。
在成立奈雪的茶以前，彭心辗转于互联网行业，在金蝶软件有过几年的工作经历。彼时，她对餐饮行业的了解，可以说是一张白纸，但却凭借着拥有一家自己的“茶饮店”的梦想扎进了茶饮赛道。
从金蝶软件辞职后，彭心耗费大量心力写出了一份自认“完美”的商业计划书，却让她屡屡被投资人拒之门外。据她自己事后总结，主要是因为计划书很幼稚、很外行，方案里想做的东西太多了，又毫无经验和资源。
但在关键时候，她遇到了人生中的贵人，也是她后来的伴侣——赵林。
奈雪的茶创始人彭心（左）和赵林
在餐饮业摸爬滚打多年，有着丰富行业经验的赵林，成为了彭心创业路上的有力支撑。
二人分工明确：一个负责规划公司整体战略和业务方向，一个负责产品研发、质量控制和整体营销，保持着“既是夫妻也是战友”的关系。
“他确实是一个餐饮行业的老兵，在商业逻辑性、盈利持续性等方面会提出很多问题，我会在消费体验、品牌塑造力上有一些坚持。”彭心非常享受两人之间的这种配合，在她看来，赵林能够为其带来很好的互补效应。
2014年5月，彭心和赵林一人拿了5万元注册了深圳市品道餐饮管理有限公司（奈雪的茶母公司）。开始没有外部资金进入时，她与赵林一起将全部身家拿去银行做抵押，贷款了800万，才在深圳开启了门店。
首批三家店铺的火爆开业，超出了彭心夫妇的预期。巨大的网络效应下，奈雪的茶快速吸引了业内外广泛关注。
据彭心回忆，“在奈雪的茶首批门店开业那一两个月里（2016年1月-2月），基本全国头部同行都来过店里，包括很多资本方也来找我们。但我们当时没有想清楚要资本的钱干嘛，因为奈雪的茶自己就有很好的现金流。”
直到2017年，奈雪的茶才接受了天图资本的天使轮投资，这也是奈雪的茶前三轮融资中唯一的机构投资者。
双方只花了一个月的时间就将投资金额、股权占比敲定了。北京天图和成都天图分别以4200万元和2800万元，认购了奈雪的茶6.667%和4.444%的股份。按此计算，彼时奈雪的茶估值已经超过6亿元。
接入天图资本后，奈雪的茶很长一段时间都没有再融资，到2020年6月，才在时隔两年多后迎来了新的融资，且投资方变得更加多元。
图片来源：天眼查
在与彭心的对话中，她一直强调，奈雪的茶其实有较好的现金流，B轮以后融资的目的更多在于保障公司运营，以防再有疫情这类“黑天鹅”的出现。
许多人认为，彭心非常幸运，在毫无经验的情况下，首次创业即成功。对此，她直言不讳地表示，“我的运气还真的是不错”，在很多重要环节、无法达成的事情面前，总能找到愿意帮助的人。
在她看来，运气是一种财富，也是努力的结果。如同她信奉的日本著名实业家稻盛和夫的观点——人努力到极致，老天都会帮你。
3 距离星巴克有多远？
公开场合，彭心曾不止一次表示，奈雪的茶对标星巴克。无论是定位选址，还是门店装修，一点也不亚于星巴克。
很显然，奈雪的茶绝不只想打造在店铺外观等方面的软实力，更重要的是在公司业务、经营规模、发展思路等方面学习更多方式。
彭心向全天候科技表示，目前星巴克在中国内陆已经开了5000家门店，“其实在开店这块，星巴克可以是我们非常好的一个参照标的。”
相较40岁的星巴克，奈雪的茶俨然还是个小学生，在向前辈学习的过程中，除了一路狂奔，还需要解决不断修炼内功、增进实力。
虽然在国内市场上，奈雪的茶客单价已经位居行业翘楚、市占率也处行业前列，但上市后仍需回答的问题是：如何持续盈利？
招股书显示，在各项成本中，材料成本占据了奈雪的茶超三成营收，是最大的开支项目。值得注意的是，随着公司规模化发展，材料成本并未降低，占总营收的比重还在逐年上升，从2018年的35.3%升至2020年的37.9%。
数据来源：招股书
而据《华尔街日报》援引渣打银行的统计显示，一杯星巴克大杯拿铁的利润达到17.7%，其各项成本中占比最大的为租金，比例达26%；原材料成本占比仅13%。两相对比，可以发现奈雪的茶在材料成本部分投入占比过高。
有意思的是，奈雪的茶最主要供应商遵道由彭心、赵林两人参股，这也引发外界诸多猜疑。但彭心向全天候科技解释，当时建厂的目的是为了能降低成本。
“如今新式茶饮常用的磨砂杯是我们首创，当时还是用我手的尺寸开模的，外包装采用了外贴膜技术，整个杯子工艺难度非常高。”据她描述，当时上游供应链能做到这种品质的只有1-2家供应商，而且价格非常高，所以才自己建了厂，“我们供应商的价格会比外采的价格低20%-30%左右”。
即便过高的原材料成本引发了多方关注和质疑，彭心仍然坚持不会降低这部分投入，“我希望原材料成本稳定在这。”
这也就是为什么上市之际，奈雪的茶并没有对外讲降本的故事，而选择讲一个供应链增效的故事。
招股书透露，奈雪的茶计划在中国不同城市建立多个中央厨房，服务奈雪的茶和奈雪的茶PRO店。其主要功能是储备原材料及制作预制烘焙品，以此降低单店成本，更好地管理原材料成本。
据彭心介绍，奈雪的茶还将自研更多创新技术，帮助压缩人力成本。比如，智能排班系统、自动订货系统等目前已经处于测试阶段。
根据灼识咨询统计，预计中国高端现制茶饮的交叉销售商品的零售消费额将由2020年的约22亿元增长至2025年的101亿元，复合年增长率将达35.4%。
对于这个赛道的头部企业而言，市场前景无疑是广阔的，但成本管控是奈雪的茶未来必须迈过的坎，也是决定其能否持续盈利的关键因素。
以下为全天候科技与奈雪的茶创始人彭心对话内容（经整理）：
全天候科技：奈雪的茶为什么能率先上市？
彭心：我们应该是最早做高端现制茶饮品牌的企业，比如，研发高品质产品、装修强调空间设计感。除了茶饮，我们的烘焙产品做得也不差。当然，那个时候我们也没有想到会走得这么快，确实成长速度超出了我们的预期。
上市对公司来说其实也是一次对内管理的梳理，因为它对公司的合规、风控会有很多的要求。其实是给我们一个外部的作用力，督促我们更快把这些短板补上。
对我个人来说，上市一定意味着会有更多压力，包括舆论压力、对公司方向的思考、挑战。但我觉得这些东西都会让我们更完整、更全方位的思考决策正确性。
全天候科技：为什么选择除夕交表、2021年上市？是因为觉得现在是上市窗口期，还是基于投资人要求？
彭心：我们做的所有动作，都是基于公司本身考虑。
其实我们的投资人不多，占比份额也不算特别高，而且几个投资人都非常好，他们不太干预公司经营。
我们并没有刻意规划一定要今年上市或者要什么时间上市，这是顺其自然的一件事情。很多公司上市会请一些所谓的上市公司CFO专门运作，我们都是内部自己的伙伴，我们自己的法务和财务团队。
除夕这个日子也完全是凑巧。我们交表的时候觉得，除夕港交所也会放假，想着应该没有那么快挂网，大概会在年后初四、初五上班挂网，但是没有想到那么快挂出来了，我们自己也是挺措手不及的。
全天候科技：奈雪的茶融资轮次很少，股东结构相对简单，这是出于怎样的考虑？
彭心：我们融资有5轮，后2轮是不同股东进来，也就是疫情爆发后的两轮；前三轮只是天图分了不同的时间进来。
过往，我们所有的发展资金主要靠门店收入。很多投资人说，我们整个业绩增长特别像一个互联网公司的状态，但只有奈雪的茶是他们唯一一个见过发展速度非常快、靠烧自己钱做起来的。
我们主要的收入来自线下门店，疫情让我们知道这个世界上还有“黑天鹅”事件，门店可能会全部关掉。所以，疫情之后我们快速又融了两轮，相当于是做一个保障。
全天候科技：2020年，奈雪的茶开始做PRO店，引入咖啡品类。有人说，这是想要进军咖啡市场；有人说，是想覆盖更多不同层次的人群、增加门店点单率。
彭心：其实这些分析也是有道理的。我们上咖啡主要是给消费者补充一个品类，因为我们发现奈雪的茶消费者也有咖啡消费需求。目前，门店咖啡消费的占比也达到了我们的预期。
全天候科技：招股书显示，奈雪的茶近两年销售额和订单量都在下降，你觉得主要原因是什么？目前有多少门店可以盈利？
彭心：其实这个数字跟进入市场的阶段有关。
我们目前公布的数据是2018年-2020年的数据，这是我们新进入城市最多的时间，是一个开店的上升期。开业之后，业绩会有一个爬坡，然后就会相对稳定。
我们的品牌被非常多消费者了解，品牌势能不错。所以，新店开业时会进入巅峰状态，排非常长的队，而且每个城市都是这样。
这就导致新开业门店在3-6个月的时候，客单价会比正常状态高出近一倍。可能是因为大家排队排太长，所以消费者在买的时候没有那么理性，想多买几种尝一尝或者跟朋友分享。之后客单价会回到一个正常状态，业绩也会回到正常状态。
但是成熟市场，比如深圳，就是同比上升的状态。因为它在2016年、2017年就已经过完了巅峰期，当他回到平稳期，随着经营越来越稳定，单店业绩就会上升。
我们发现茶饮和餐饮还有一个特别大的不同。餐饮不太可能连续三顿都吃同一个品牌的同一个餐，但喝东西的时候，经常都会固定品牌和固定产品，所以通常喝东西是不喝和常喝两个极端状态。所以，我们会发现门店越密集的城市，反而业绩和单店的营业额都越稳定，品牌和顾客的关系也会更稳定。
全天候科技：这个趋势仅指一线城市，还是二三线城市也可以得到复制？
彭心：我们目前看到武汉、西安、长沙这些城市也表现出这样的状态了。
因为门店加密还没有能那么快达到，只要我们加密能够达到比较好状态的城市，单店业绩都会有还不错的表现。
全天候科技：这里的加密密度具体是多少？
彭心：每个城市确实会不一样。如说，西安这种城市，我们现在开了差不多三四十家店，基本去西安主流购物中心都有奈雪的茶，它的可视度和顾客接受度就会比较好，业绩就变得非常稳定。
但在北京、上海，我们觉得不开到两三百家店都不会有这种感觉。
全天候科技：随着赛道竞争越来越激烈，各家都在疯狂开店，奈雪会不会放开加盟？
彭心：我们在品牌经营上还是有非常多坚持的。比如，在门店选择、空间体验上，我们对选址都有比较高的要求和标准。我们可以靠投入更多成本做一些动作，但我们其实是要走一条非常稳健的路。
全天候科技：数据显示，近两年，奈雪的茶新一线开店速度已经超过了一线城市。未来奈雪的茶会不会向下沉市场重点布局？
彭心：不会。看起来新一线城市开店数更多，是因为城市更多。
我们这几年确实在尝试做“插旗”的动作，所以新一线城市数量会更多。但我们有一个非常好的参考标的——星巴克，在奈雪的茶门店数没有比星巴克多的时候，其实没有那么大的需求要比星巴克下沉。
全天候科技：招股书写到，奈雪的茶核心菜单有超过25种经典茶饮及超过25种经典烘焙产品，自2018年以来推出了约60种季节性产品。一般新品研发周期是多久？新品的研发灵感来自哪里？
彭心：新品研发周期不一定。有一些研发特别快，几个小时就出来了；有一些研发要两年。
比如，我们自己做了一款栀子花的乌龙茶，这个产品研发到优化，已经用了三年，今年做出来我们才觉得达到了预期要求。
但霸气芝士草莓这款产品，现在已经变成茶饮店的标配，我们当时研发就用了一下午的时间。当时是我在家吃草莓蛋糕，觉得草莓和奶香特别配，就叫着研发部一起去办公室，搭配合适的茶，那个时候还没有把新鲜草莓和茶打碎一起做的。
全天候科技：每年推出这么多新品，如何能够保证产品持续获得消费者喜爱？
彭心：有很多人在这块有误区，包括很多投资人也说，你们推出了这么多新品，新品的研发能力很强，但是怎么保证顾客对你长期是喜爱的？
大家以为茶饮店是靠创新活着，实际上，我们80%的销售额来自经典产品。所以，消费品牌最重要的是打造自己的经典款，经典款才是品牌能够长期跟顾客建立关系的所在。
看奈雪的茶招股说明书会发现，我们营销费用非常低的，其实新品是我们用创意在跟消费者互动的一个载体。所以，经典产品做业绩和顾客关系，新品更多是制造话题、互动。
全天候科技：你之前接受采访说，不同品牌在经典产品上越来越像。而这部分产品又是主要营收来源，奈雪的茶如何走出一条差异化的路径，保障经典产品具有长久竞争力?
彭心：每个品牌最招牌的产品还是会有一些不同。
比如，A和B品牌很像，但卖得最好的产品排名不同，所以产品口味还是会不同。
整个行业供应链越来越成熟、越来越稳定，确实菜单结构和产品会趋同，一眼望都差不多。咖啡行业也一样，甚至更相同。
因为咖啡行业就是咖啡豆和奶做出那么多产品，每一个咖啡厅都是卖那几款咖啡，但是产品口味和品牌附加的感受还是会有一些不同的。
我相信不经常喝咖啡的人，真的不一定能够喝得出来其中的差别。
全天候科技：媒体曾说，赵林的加入让奈雪的茶有了成功的可能性。你怎么看这种说法？
彭心：我是很认同的。因为奈雪的茶这个品牌在创立初期，我们两个人的组合非常重要。我那个时候相对比较理想主义，很多事情完全站在消费者的角度思考，赵林会站在商业的角度去想很多事情，所以，我觉得非常重要。
全天候科技：赵林对你创业生涯最大的影响是什么？
彭心：两个人会有非常多的相互影响，已经到了他不说我就知道他要说什么的状态，但确实会有一些不同的角度。
我们是对方的挑战者。刚开始创业时，他相当于一个行业前辈，分享了很多东西，让我能够快速对齐很多行业的知识和信息。
我觉得他在奈雪的茶发展过程中最大意义就是，让整个公司少走了很多坑。我们开了这么多门店，关店却很少，这也跟他有非常丰富的经验有关，经验还是非常重要的。
全天候科技：从你个人经历来看，努力和运气哪个更重要？
彭心：我觉得都很重要。
有的时候，我也觉得我的运气还真是很不错。因为我也是第一次创业，一定会有自己搞不定的事情，但我在很多重要环节都能够找到愿意帮助我的人，或者认识一个这样子的人、找到一个好的解决方案。
但我觉得，其中一个原因是自身也在一直在思考这件事情。所以，我特别信奉一句话，就是稻盛和夫说的——你努力到极致，老天也要帮你。
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