可口可乐的跨界连接—社群场景与产品创新（十七）

可口可乐的跨界连接

全球每天有上亿人在用支付宝，每天也有上亿人畅饮可口可乐。2018年的春节，两个跨行业的第一品牌达成战略合作，上市福娃包装系列，用户只需要打开支付宝APP，用AR扫描可口可乐瓶身上的福娃图标，就有机会获得红包等礼品。

可口可乐的跨界合作可不止这一个。早在2015年，可口可乐就与优酷合作，联合推出49款10亿量级的可口可乐“台词瓶”。一时间，“下辈子还做兄弟”、“臣妾做不到”、“给你32个赞”等耳熟能详的台词出现在了可口可乐瓶身上。网友还可以个性化定制独一无二的专属台词瓶，在“我们结婚吧”、“如果爱，请深爱”等经典台词的前面加上恋人和朋友的名字，让优酷和可口可乐替你表白。

而就在今年的世界杯期间，可口可乐总共推出了31款印有各个参赛国国旗的标签，组成了可口可乐手环瓶。只需沿可口可乐瓶身虚线撕下组成圆环贴合，就可以成为手环，每一瓶都在为你喜欢的队伍加油打气!

可口可乐世界杯手环瓶的创意源自2017年在罗马尼亚推出的音乐节手环瓶。在罗马尼亚当地，40% 的青少年在过去一个月里从未喝过一瓶可口可乐，但他们都至少去过一场音乐节。为打开罗马尼亚的青少年市场，可口可乐推出一款炫酷 " 手环瓶 "。撕下汽水瓶上的包装条便可制成手环，同时还有机会赢取音乐节免费门票。

这款可口可乐 " 手环瓶 " 共 8 款不同款式可选。当然不是每一个买了手环瓶的人都有赢取音乐节入场券的机会，你还得通过扫描一个特殊的 App 来参与抽奖。不过，对于罗马尼亚当地年轻人来说，赢取免费音乐节门票并不是唯一目的，收集可口可乐 " 手环 " 并佩戴出街已成为年轻人间的一种流行时尚。

因为音乐节手环瓶的市场反响极佳，可口可乐今年又引入世界杯元素，把它设计为为球队打call的手环瓶。

面对碳酸饮料的困境，可口可乐与经典IP、ME时代的个性化表达持续品牌联合，饮料的潮流感与标签能力在游戏化与定制化中得以放大。这个过程中，可口可乐在收获口碑的同时，销量也随之增长。

那么为什么会出现这样的变化？因为跨界的深度，已经成为这个时代的定价关键。

互联网时代是一个跨界整合的时代。随着物质生活的极大丰富，为了满足更高的需求，消费不仅是简单的商品买卖，消费者更要享受买与卖的过程价值，因此个性化需求和情感需求被日益放大，这也彻底颠覆了人们对产品、服务约定成俗的印象。比如火锅店跨界美甲、咖啡跨界风险投资、商场跨界儿童游乐园......传统概念中的行业区隔被打破，跨界连接给了品牌新的商业机会，也展示了跨界整合的奇妙。

在场景时代，跨界不再仅仅是产品营销，而是产品创新的常态。从渠道和自身资源的角度考虑，每个品牌都可以具有互为连接的渠道，品牌动力机制被跨界迅速激活。

场景电商框架中，六度空间理论正在被越来越多品牌和产品所证实——任何两个陌生的企业，通过强的业务发展，找到接触点，彼此形成互补的品牌连接，这就是跨界连接。产品品牌的跨界伴随着用户群流动。原来老死不相往来的两类相关方，通过跨界，完全打破壁垒，造就了新的用户群。

产品品牌能不能通过横向的连接形成跨界的信任，能不能从单纯地流量批处理进化成为人格的背书，是获取新的定价依据和定价能力的关键。

有场景、有跨界，未来一切且有可能。如果根据产品类别去细分，就会发现更广阔的思路。就如同传说中距离越远的爸爸妈妈的结合能造就更聪明的孩子一样，越是跨界的组合，越能定义全新的品类。

请思考：请说出你的跨界想法，无论是你在做的，还是正在想的。