USHOAPL如何做新奢品牌管理 | A公司
“所有成熟的消费市场都会出现各种价位带品牌集团，大多数低端消费品公司是没有利润的，中国品牌集团在高端价位存在空挡，我们已经学会了在不买流量的情况下把高端品牌推起来，而且在有大量红利进来的时候，选择不往中低端价格带挤。”
作者 | 来舒敏
编辑 | 邵乐乐
这是「新商业情报NBT」报道的第679家创公司
随着消费市场的成熟以及消费者需求的细分，近年来中国消费者对高端美妆的购买力大幅提升。
Euromonitor数据显示，2014-2019年高端化妆品市场复合增速为16.98%，远超大众市场的复合增速约4.90%，且2019年高端化妆品市场的销售规模占总零售额的51%。
早期雅诗兰黛、资生堂等海外美妆集团占领先机，在相对空白的中国高端美妆市场抢占用户大牌心智，品牌集中度高。看到高端美妆市场的发展趋势后，资生堂正考虑出售低价的个人护理品牌，聚焦CPB、The Ginza、SHISEIDO等高端美妆品牌，实现超越市场的增长。
相比之下，中国本土美妆集团的矩阵品牌多集中于中、低端价格带。而包含护肤和彩妆的高端美妆需要多年研发经验和市场营销，品牌壁垒较高，中国本土美妆集团短时间内难以从0-1打造出来，收购有历史沉淀且口碑好的海外高端品牌倒是个事半功倍的方法。比如复星集团瞄准高端美妆市场，收购美国高端草本护肤品牌WEI和以色列顶国宝级护肤品牌AHAVA。
对比国外美妆集团，中国美妆品牌近年来通过海外品牌收购和品牌矩阵搭建，向美妆品牌管理公司发展。2020-2021年间，逸仙电商接连收购了海外高端护肤品牌Galénic、Eve Lom，完善不同价格带的品牌矩阵。
部分早期帮助海外品牌做电商渠道运营的TP公司同样借助收购海外品牌，转变成一家美妆品牌管理集团。其中，2015年成立的USHOPAL就是一个典型。
USHOPAL是一家服务海外高端新奢美妆的品牌管理集团。成立以来，USHOPAL最初从代运营Aveeno、欧缇丽起，依靠独有的选品逻辑和数据库筛选出适合独家代理或投资的海外新奢美妆品牌，逐步搭建出一个高端美妆为主的品牌矩阵，并利用精细化运营和全渠道销售完成品牌的全生命周期操盘。
短短6年内，USHOPAL不仅独立代运营纯净护肤品牌「Chantecaille香缇卡」、西班牙高端护肤品牌「Natura Bissé悦碧施」、日本彩妆「SUQQU」等12个品牌，还战略投资法国小众沙龙香水品牌「Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶」、法国海洋科技护肤品牌「Algologie欧华妍」等3个品牌。
这些新奢品牌有着小众、高价、强口碑、强功能等共同点，且品牌均有十多年历史沉淀，在海外已经过市场验证，有较好的用户反馈。
USHOPAL创始人兼总裁郭璐向《新商业情报NBT》说：“我从来没有把我的公司当做TP，从公司成立第一天起我就是品牌方，想三年后我的品牌矩阵长什么样，我自己和团队擅长做什么。如何选对品牌，如何做品牌定位，做完定位还能在各种渠道发挥出来，这是所有品牌公司的立命之本。一个团队手头对接几万个淘宝卖家，就说自己是一个品牌集团，这是一个很可笑的事情。”
BC极选上海K11门店
2020年初USHOPAL拓展线下渠道，在上海静安嘉里中心、兴业太古汇、K11等高端商场共开设4家Bonnie&Clyde美妆品牌集合店，平均客单价为五千元，高频消费者突破一万元人民币，复购率高达70%，全年销售额达2亿元。USHOPAL集团2020全年GMV达12亿元人民币，客单价在2500元左右，用户平均复购3-4次。
随着公司规模不断扩大，2021年3月，USHOPAL完成1亿美元D轮融资，由方源资本领投，凯辉创新基金，众源资本，恒旭资本与大众众松基金跟投。这笔融资主要用于增资或收购更多海外品牌，完善品牌矩阵，加快全球顶级美妆品牌的整合。USHOPAL已计划准备上市。
对于公司目前的运营情况，郭璐表示：“所有成熟的消费市场都会出现各种价位带品牌集团，大多数低端消费品公司是没有利润的，中国品牌集团在高端价位存在空挡，我们已经学会了在不买流量的情况下把高端品牌推起来，而且在有大量红利进来的时候，选择不往中低端价格带挤。”
01
品牌矩阵搭建
作为一个高端新奢品牌管理集团，品牌矩阵的搭建至关重要。USHOPAL在品类和品牌选择上尤为谨慎，以每年只选择2-3个品牌的节奏逐渐壮大“极选”矩阵规模。
郭璐透露，这些年来她和管理层做的最多的一件事，就是品类和品牌的战略部署：“如果选的品是对的，它肯定有人爱。USHOPAL从来不接一个刚刚创立一两年的品牌，也不接在自己国家活不过三年的品牌，一般都是最少七年，甚至十几年的。”
想要选择好的品牌，得先从正确的品类切入。最初团队从护肤、彩妆和潮流配饰三个大类目中做选择。
2017年左右，纸质包装的彩妆在供应链端泛滥，郭璐预估未来将会有大量低价彩妆品牌涌入市场，竞争力过强。且彩妆色彩趋势性变化过快，无法与用户建立长期品牌关系，“从战略角度看，如果一个品牌只有彩妆，Ushopal选择的可能性非常低，我们更看重功能性。”此外，潮流配饰对设计和原材料的要求较高，不适合品牌管理公司做孵化运营。
最终团队选择了动销节奏快、功能性强的护肤品类。护肤品既有两三百的产品，也有几千块的品牌。郭璐当时决定从高价格带、功能性强、门槛比较高的护肤品切入，“因为海淘浪潮下，越来越多国际品牌进来，本土品牌也越来越多的时候，低端价位带会越来越红海。”
代理运营Aveeno时，看到的用户消费升级趋势，也坚定了她选高价格带护肤品牌的信心。郭璐当时预估，未来3年后高价格带品牌会受到更多用户的青睐：“USHOPAL一直很喜欢做三年以后的事情。我们进入一个市场的时候，要考虑的是一个品牌三年以后的市场定位。如果真的在2017年跟别人说一瓶30ml的SUQQU粉霜卖800块钱，肯定卖不了，但现在回答这个问题就很简单。”
因此USHOPAL的矩阵里，除了母婴品牌Aveeno，USHOPAL旗下品牌的客单价在2000元以上。
今年USHOPAL开始探究男士护肤和头发护理品类里的高端沙龙品牌。郭璐认为，目前男士护肤渗透率低，但资本都在“砸”这个赛道，未来95后将会成为购买高端男士护肤品的主力军：“三年后，男生用完便宜的护肤品想不想用点更好的？只要答案是yes，USHOPAL今天就得判断，三年后市场教育完了，这些人会用什么。”
USHOPAL品牌矩阵
除了考虑三的市场趋势，在合适的时机做品牌布局也是郭璐在公司品牌战略层面非常在意的点。2018年香水类目的销售增长由大牌香水折价出售相应提升，而在2019年，香水类目随着Dyptique、欧龙、Byredo等品牌进入中国有一个显著销售增长，小众的沙龙香水品牌出现类目红利。郭璐认为，品牌矩阵里需要一个与众不同的小众沙龙香水品牌。
选择品牌时，她坚决不考虑与祖马龙、Dyptique调性类似的品牌，最终战略投资了味道独特浓郁，品牌调性性感的小众沙龙香「Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶」。郭璐表示：“USHOPAL选的一定不是市面上已经有的品牌类型。如果这品牌跟谁都像，是赢不了的。”
除了强调贵、时机和小众，郭璐对所选品牌的产品功能性要求也非常高。基于之前管理Timberland、Kipling、VANS等品牌的经验，她把产品功能性视为品牌竞争力以及差异化的一部分，且有长期复购的价值。因此她非常看重品牌的科技研发能力和产品功效，就算是彩妆“还是希望有功能性存在”。
“VANS进入中国之后，虽然推广方式非常潮牌，但是我们从来没有摒弃它滑板的功能，”郭璐回忆道：“对功能性的看重，可能是我自己的特点，因为做任何类目的时候，都要想到能否实现长久性复购。”
于是，专注研发高品质、高浓度、高活性成分的抗衰老高端护肤品牌「Natura Bissé悦碧施」被纳入品牌矩阵。2018年，USHOPAL成为悦碧施品牌中国区线上电商业务总代理和零售渠道服务商。靠眉笔起家的彩妆品牌Anastasia Beverly Hills也是因此成为品牌矩阵中的一员。
总的来说，USHOPAL在筛选品牌上有几个硬性标准：首先，品牌必须经过至少七年的完整生命周期；其次，品牌拥有自主研发能力，且SKU丰富度要高，不能只依靠一个爆款单品存活；最后，品牌至少在某个渠道里排在龙头的位置。
经过两年的搭建过程，USHOPAL通过总代理、合资和自有品牌三种模式，旗下吸纳了15个中高端新奢品牌，初步完成了品牌在中国市场的定位和布局。
USHOPAL将所选品牌统称为“新奢”品牌，其共同点是：小众、高价、强口碑、强功能。不同于雅诗兰黛、海蓝之谜，这些品牌在中国的知名度较低，却因为产品成分好、功能强在海外拥有良好的口碑，受到国际明星的青睐，当然价格也不亲民。
面对这一类贵且小众的品牌，USHOPAL首要解决的是用户为何心甘情愿为之买单。郭璐说：“我的工作就是选择让用户真的能爱上的品牌矩阵。用户之所以买贵的产品，要不就是功效性极强，能马上解决非常棘手的问题，要不就是让她有一种像买包一样的幸福感，也就是贵妇品牌。”
品牌矩阵中，以草本为主的纯净护肤品牌「Chantecaille香缇卡」与海蓝之谜、法尔曼都被USHOPAL列为“贵妇品牌”。运营香缇卡时，USHOPAL团队发现中国消费者普遍认可几百元的紫管隔离，但对千元左右的面霜和粉霜认知度较低，于是团队对品牌定位做了重新梳理，从护肤切入到彩妆里高价格带的粉底品类，探索出高端彩妆品类的潜在机会。
香水也是一个强情感关联的品类。战略投资「Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶」时，USHOPAL团队从产品本身、创始人个人背景、创始人研发灵感等多维度挖掘品牌故事，做好产品定位。起初郭璐不愿意投资「Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶」，但因为品牌创始人Romano Ricci是著名设计师Nina Ricci的曾孙子，研发的香水以木质调为主，浓而不腻，差异化较大；再加上佩枪朱丽叶已创立15年，SKU极其丰富，价格千元，在小众沙龙香中排名前五，满足USHOPAL选品牌的所有条件才愿意试一试。
当然，在搭建品牌矩阵的过程中，郭璐也拒绝过许多品牌。比如，成功运营Aveeno后，多个母婴品牌主动找上门想让USHOPAL代理运营，甚至给出一个亿的营销预算。但她明确不做一家母婴TP，将所有母婴品牌拒之门外。
明确的品牌战略和审时度势的趋势分析让USHOPAL逐渐成为一个以高端新奢美妆品牌为主的品牌管理公司。
02
从0-1孵化品牌，做用户心智
USHOPAL将自己定位为一家做用户心智的品牌公司。因此在品牌孵化运营的操作上和靠流量投放获客的TP公司有着本质区别：一、不花额外的钱做站内流量投放；二、不在电商大促节日期间打折销售。
“emotion情感共鸣”、“爱上品牌”是郭璐在采访过程中反复出现的两个词句。郭璐始终认为，做流量的公司是对客单价敏感的，但是做心智的公司，击的是客单价不敏感的人群，“越贵的东西种草是没用的，你要先让消费者疯狂地爱上。”
从0-1孵化品牌时，USHOPAL分别利用studio团队和销售团队做前期内容蓄水和后期心智收割。找准用户与品牌间的情感共鸣是studio团队的首要任务。香水品牌佩枪朱丽叶这从0-1的孵化过程中体现得尤其明显。
2019年9月USHOPAL投资佩枪朱丽叶时，该品牌在中国香氛市场的存在感几乎为零，淘宝上没有商家售卖，小红书上也只有20篇关于该品牌香水的笔记。
USHOPAL接手后没有急于在各大渠道售卖，而是先从内容做起，打造品牌心智。专注内容的studio团队花费8-9个月与几千名KOL建立合作关系，把他们视为内容传播主导者，希望KOL们在USHOPAL提供的品牌故事上结合粉丝喜好进行再创造，在小红书、微博、B站、抖音等渠道做香水相关的内容分享，从而击穿用户建立品牌心智。
与李佳琦这样的头部主播合作时，USHOPAL更看重的也是品牌心智的打造，而非卖货。在他们看来，李佳琦有足够的曝光度，可以影响很多内容型和销售型KOL。
“studio团队对接内容型KOL，会请他们把「我是谁」说得非常完美，因为前期的品牌定位、故事我们都做好了，KOL要做的是扎到消费者。”郭璐说。在这过程中，USHOPAL将90%的营销投放在与KOL的内容合作上，只有不到10%会购买媒体广告资源。
佩枪朱丽叶香水广告大片
挖掘品牌故事时，部分香水的味道和故事甚至完全脱离创始人最初的设计灵感，而是按照中国消费者的思维重新定义产品。
佩枪朱丽叶有一款名为“another oud”的木质调香氛，味道清冷、严肃，却蕴含着充满热带风情的树莓和花草香气。郭璐从创始人Romano Ricci了解到，这款产品的灵感来源是一位出轨的前女友。借此，团队将“another oud”的中文名定义为“廊桥遗梦”，用电影情节与味道产生关联，用户一闻便能联想到一个热爱家庭，但依旧向往纯粹爱情的女性形象。
另一款“midnight oud”的香水有着浓烈的蜡烛味，而中国人夜晚没有使用蜡烛的习惯，用户很难通过表面的字义产生情感共鸣。于是团队索性以《权力的游戏》中瑟曦·兰尼斯特的名字命名，一位穿着红色天鹅绒斗篷，居住在古堡的女性形象让产品和味道变得更加立体、生动。
郭璐参与了佩枪朱丽叶品牌定位的全过程，亲自给每款香氛拟名字和故事。她认为，香水必须先从情感上击穿用户，再看味道是否适合，一旦情感定位错了，或者故事讲得不立体，就很难与用户产生共鸣。
品牌心智初步建立后，销售团队才开辟天猫、京东、唯品会等线上渠道，进行大规模销售。价格上，USHOPAL选择让利给消费者，在国外进货价格基础上只增加25%。数据显示，2020年双11期间，佩枪朱丽叶在不做折扣促销的情况下，与Jo Malone祖马龙和Atelier Cologne欧珑分享沙龙香类目的TOP3。
面对线上复杂的经销网络，USHOPAL也有一套独特的方法论：天猫旗舰店之外，他们会默许淘宝店家的存在，USHOPAL还会提供正品货源给他们，同时维系渠道价格。在618、双11等大促时节，USHOPAL旗下品牌的天猫旗舰店不打折销售，而是维持平日的价格体系，留给分销商家一定的盈利空间。
之所以这么做，郭璐希望USHOPAL通过合理的销售策略，建立一个持久的线上经销网络生态。但一旦商家出现卖水货的情况，USHOPAL就会关掉淘宝卖家的店铺。郭璐说，USHOPAL希望能够带动更多的中国卖家卖真货，而且能赚钱，“我们品牌在淘系卖的都挺好的。”
为了确保矩阵里的每个品牌都能在0-1阶段做好品牌心智的建设，USHOPAL每年仅挑选2-3个值得做的海外品牌进行精细化运营。
考虑到产品研发的复杂性，USHOPAL不考虑自主研发品牌，而是专注品牌运营和品牌力的打造：“我们对品牌是有敬畏之心的，因为做出来一个真正值得被人爱上的品牌是需要时间的，还需要很大的耐心打磨。我是管品牌出来的，威富也有品牌死在我手里，即使好品牌也要死，更何况不好的品牌。可以拿流量去做品牌，但这不等于它有未来。”
03
全生命周期操盘
作为一家品牌管理公司，USHOPAL做的是品牌全生命周期操盘，需要在前、中、后端帮助品牌解决很多问题，“不是借天猫国际旗舰店那点流量，做做运营就算了。”
除了在从0-1孵化运营上得出一套成熟的打法之外，团队还需要根据每个品牌的市场情况，进行1-10、10-100的运营规划，甚至需要深入到品牌的生产供应链，在全球范围内搭建一套高效率的物流体系。
例如产品研发阶段，品牌方会提前给到USHOPAL产品研发理念、包装设计等信息。USHOPAL会结合中国市场的情况给出调整反馈。疫情期间，原材料银因为具有杀菌作用在海外被争相购买，护肤品牌「ARgENTUM银霜」就出现了原材料短缺的情况，USHOPAL团队就利用中国团队的优势，帮助品牌方在全世界采购原料，防止停产。
为了提高物流效率，USHOPAL还需要监督品牌供应链端的生产排期，产品生产完成后，团队直接从厂家拿货，完成出关、运输、清关等一系列跨境手续，再进入到中国货仓。品牌只需负责前段产品研发和供应链事宜。值得注意的是，郭璐本人曾就任于百威中国，管理过极度复杂的啤酒供应链。
目前，USHOPAL在全球设立了20多个贸易仓，包括4个跨境物流仓和3个大货物流仓，保证货品高效率运转。
对于前期已经拥有一定用户认知的品牌，USHOPAL发挥全渠道运营的优势，通过专业的销售团队直接全渠道铺货，完成品牌10-100的发展过程。
据悉，SUQQU在去年疫情期间积压了1.5亿的货品，但年销售额停在了1亿元左右的瓶颈阶段。USHOPAL团队通过淘系、京东、唯品会、小红书、微店以及自媒体分销等渠道，4个月内消化了2.5亿的货品。
郭璐表示，品牌完成1-10、10-100的前提是必须不断推出新SKU，建立一个足够大的SKU体系。
USHOPAL代理的首个品牌Aveeno就因为SKU体系已经成型，后期全渠道铺货难度较小，从母婴系列扩展到了成人系列，仅成人系列在中国市场已达到1亿多年销售额。
在郭璐看来，Aveeno 这样处于从10—100的阶段的品牌，在电商平台面临的主要问题是各分销渠道价格不一，团队要做的就是控制价格，“不管你是京东、淘宝、唯品会，谁乱我价我就关谁。”
此外，USHOPAL还有一个强大的自媒体分销体系，合作模式包括一件代发、礼盒定制等，通过自媒体的私域运营对接品牌的潜在用户。这是郭璐对90、00后消费习惯的理解基础上形成的销售体系。
“我在威富的时候就发现，把用户拉到官网去下单这件事极其不靠谱，我们80后会认为通过京东买东西才正规，但00后没有这个习惯。所以我们更在意，谁能够把一个品牌用对的方式和价格卖给他们，真正服务好这群人，”郭璐说，USHOPAL的私域从来不是严格意义上回到官网的私域流量，“如果这些KOL能为我而用，那就是我的私域，因为KOL拉回客户的代价比我小太多了。”
基于完整的品牌矩阵和渠道体系，USHOPAL销售团队可以根据每个渠道的销售情况实时调整货品结构，灵活调拨品牌的货品渠道，以达到最大的销售业绩。
如今，USHOPAL90%的销售来自线上渠道，其余10%的销售主要依靠快闪店、团购渠道、商场百货以及USHOPAL自主运营的线下门店Bonnie&Clyde完成。据了解，2020年USHOPAL全年GMV为12亿元人民币。
04
追求高效和服务体验的线下零售业务
2020年，疫情爆发导致线下业态开启了结构性调整，一些中高端美妆集合店品牌如SPACE NK选择退出中国，线下高端美妆市场面临极大的空缺。
有线下开店计划的USHOPAL，迅速接盘了SPACE NK在上海各商场的店铺位置，4个月内在兴业太古汇、上海嘉里中心、K11等地开出4家门店——Bonnie&Clyde（下文称“BC极选”），想要快速占据高端美妆产品线下渠道的有利地位。
郭璐表示，BC极选定位高于丝芙兰的美妆零售店，填补的是中国美妆市场的空缺，因为所有国外市场都有高于丝芙兰的渠道存在，但中国没有。BC极选未来应该是一个，规模在二三十家，但承载的是最高客单价的美妆品牌集合店，因为“越是定位高端的店，越不追求门店数量”。
运营门店时，USHOPAL团队会从店铺橱窗陈列到用户体验都按照高端门店的标准展开。比如门店橱窗通常放置上千元的面霜，而不是几百元的彩妆产品，其目的是从橱窗开始筛选客户，高消费能力的客户自然被橱窗里的产品吸引入店，就能提高店铺的客单价和坪效。
BC极选的门店面积也在200平米左右，属于“中型店”范畴。依据郭璐多年的门店运营经验，中型店铺是最能赚钱的，“我不太相信500平的大店，我开过4000家门店，赚钱的都是100到200平之间。”
BC极选上海太古汇门店
店内的陈列方式与丝芙兰等美妆集合店也略有不同，产品按照美妆杂志的方式有条理地陈列在货架上，每一季度的新品通常放置在门店入口处，整个店铺的销售意味不那么浓烈，更像是一个美妆体验中心，用户可以随意试用所有产品，偶尔还会有一些博主带粉丝去现场做内容交流。
实体店里的数字屏幕会提供有关产品成分、配方、效用、安全和使用方法等信息，这些信息也可通过门店的微信小程序获得。了解产品信息过程中，BC极选自然地将用户导流到线上。
此外USHOPAL发挥全渠道后台管理系统，用户购物后需出示身份证完成货品清关、运输等手续，USHOPAL将整个清关运输过程缩短到4个小时，保证用户在门店下单后，4小时内配送到家。据悉9月份后，线下清关运输程序将从4小时缩短到1个小时，在服务上做到更为极致。
BC门店店员不会对客户进行硬性销售，而是根据客户需求有针对性地推荐产品。对于有着高消费记录的客户，店员会给出7折的隐形折扣，利用微信保持密切联系，在节假日期间赠送VIP客户产品礼盒，提高用户的粘性。这被USHOPAL的人定义为有特色的CRM管理意识。
目前，BC极选的用户年龄以90后，甚至95后为主，客单价在5000元左右，30%的客户群体客单价超过万元，整体回购率高达70%。
仅成立一年，BC极选年销售额达到2个亿，成为USHOPAL全渠道运营体系中不可或缺的一部分。上海和成都被郭璐看作中国零售环境更好的城市。今年底，BC极选门店数量将会扩展至7-8家，包括5月末在上海市中心的中服免税店开设一家大型店中店。除了上海，BC极选将率先在成都开设店铺，目前已完成选址和合同签订等工作。
05
结语
虽然团队运营的大部分是高价格带的产品，但整个公司会看到未来3-5年的发展战略，做长远打算。
据悉，USHOPAL最近拿下汉高的抖音团队，其目的是了解抖音在各个价格带的玩法，以便抖音客单价逐步提高时，USHOPAL也能参与到高客单价的产品宣传和销售过程中。
郭璐希望，USHOPAL要学会在抖音成长客单价的时候不掉队，如果抖音客单价到300-500元以上，团队得是最会在抖音渠道做这个价位带的人。
采访过程中，郭璐反复提到团队成员需要用“左脑（数据）+右脑（战略）”的思维模式了解公司的整体运作，不能只局限于自己擅长的领域。
郭璐要求，团队做任何事情的前提是从用户角度出发，而不是受制于各个平台的规则。“如果最后品牌没法做的原因是用户不爱，管理层是尊重的，这说明员工在尊重用户；如果是因为渠道要求，品牌方要求，就不是USHOPAL想要的员工。”
与品牌打交道的过程中，USHOPAL凭借多年来的中国市场运营经验，形成了较强的谈判能力：“我们是会跟品牌吵架的。哪怕跟SUQQU合作，也从来不顺着它们。” 一定层面上，这样强势的姿态让集团员工建立了文化自信。
目前USHOPAL在海外美妆品牌创始人中建立起了一定的知名度，也是USHOPAL公司发展至今的愿景：在文化层面建立一个自信和敢做难事的文化，从而赢得世界品牌的尊重。
“这个尊重不来自于你比他有钱，更不来自中国GDP比他强，而是你在品牌定位、美感和用户心智上比他还要做得精细，他对你才是骨子里的尊重，”
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