以产业生态建设为基础，斯维登打造民宿营销秘匙
又到一年暑季，本该迎来消费旺季的民宿行业再遭震荡。伴随多地疫情接连反弹与防控政策密集加码，市场信心再度受挫的同时，消费决策陷入某种群体性迷茫。
临行之际目的地突然“变红”，怎样快速切换到更多合适的PlanB？长线出游“重重设卡”，本地休闲度假有哪些新颖玩法？流媒体广告信息“过眼即忘”，有无一套足够“干货”的民宿消费指南可供收藏，以尽可能降低每次出游决策的时间成本？……
就上述背景，供给侧以产品迭代和营销创新的“双轮驱动”拉动长效增长，成为当前一众玩家研究的新课题。而作为全球分享住宿运营机构，过去10年，斯维登深度参与了国内民宿“基础设施”建设，持续引领行业供给侧革新，在此基础上，2021年斯维登在营销创新上展开连续“进击”。
1、越过产业市场“低谷”，斯维登以《攻略》力拓新生代客群
继2021年春节前推出“百万大奖人人有”消消乐、五一前夕推出“全年0房费入住斯维登体验房”后，7月初，斯维登在暑期来临之际发布了斯维登暑期度假攻略（下称《攻略》），以启发用户出游灵感、缩短决策链路为目标，一举将斯维登内容营销战略推向高潮。
据了解，该《攻略》基于各主流旅游预订平台暑期出游预测以及小红书、马蜂窝、大众点评等攻略、点评、社交平台上的内容分享，结合斯维登集团旗下点评分超过4.8分优质房源，甄选整理出50个旅游城市目的地的吃、住、玩、乐旅游攻略，囊括热门目的地经典玩法线路及新兴小众目的地个性玩法盘点。
可以发现，针对前文谈到常疫情时代需求侧“痛点”，斯维登这套《攻略》作出了精准回应——首先，该《攻略》将甄选房源归拢为多个片区，对照疫情防控动态地图，尤其适合短途/周边游目的地筛选；其次，作为暑期度假精品指南，该《攻略》以买手逻辑，精挑细算对碎片化信息有机组合，大幅降低用户时间成本；再者，从工具属性来看，《攻略》因长时效性而具备相应收藏价值，以此大幅提升《攻略》使用频次和转化效率。
具体而言，《攻略》对于目的地的甄选标准，依据源自斯维登C端用户的数据反馈。
斯维登的数据显示，当前暑期出游预订潮已经开始，聚焦一线及新一线城市，包括成都、重庆、北京、上海、广州、杭州等在内的目的地热度不言自明；在新锐目的地上，千岛湖、古北水镇、白洋淀、青城山、武夷山、莫干山、盐城东台黄海森林等同样人气高走。其中，千岛湖、青城山等目的地近一周预订量增幅超50%，莫干山德清目的地预订量增幅更是超80%。
从客群特征来看，家庭和学生是两大出游主力，这与当前整个度假休闲市场的发展趋势相符。因年龄段和需求不一，其对房型要求（主要分为乡村别墅和城市民宿）和预订时间各有偏好。
斯维登平台预订数据显示，乡村别墅的订单主要来自30岁以上用户，这部分人群属于家庭出游者的主力，选择双卧及以上房型占比近七成，85后是乡村别墅产品出游主力军，占比接近五成，体现在预订时间上，近四成用户会提前2周以上预订，也就是说，出行更喜欢提前做充分规划。
至于城市民宿，95后是该类产品消费的主力军，其房型预订集中在单卧及双卧房型，预订占比超九成，以“说走就走”为特点，其中近四成用户会在当日才确定入住。
观察可以发现，此次《攻略》的发布与以往的主题营销活动不同。具体而言，过往活动多围绕房源本身的配置/特色梳理与优惠信息展开。目的地概况与周边休闲度假配套的相关信息缺失，由此导致用户决策周期拉长，订单转化率偏低。
而反观此次《攻略》，斯维登在对目的地信息“删繁就简”的同时，将特色房源与周边玩乐进行有机组合，通过这一全新的内容“种草”，大幅缩短用户决策路径，其营销效率可谓“四两拨千斤”。
恰如途家及斯维登集团联合创始人罗军总结到，此次《攻略》中斯维登通过深入分析用户出游的趋势和需求，以近50个必打卡景点的房源为核心，以吃、喝、玩、乐为要素，辐射了房源附近值得体验的消费场景，力争让出游者享受到更为优质与独特的旅行体验，通过全感官刺激消费，最终拉动订单量抬升。
2、连点成线，斯维登营销策略全面升级
可以看到，此《攻略》以内容驱动决策的逻辑，基于产品本身，将住宿产品周边的空间充分打通。而追溯会发现，斯维登的这一策略早有迹可循。
早在2019年5月，斯维登推出“住宿分享再升级”的策略，即采用PGC和UGC相结合的方式，通过内容种草和社交裂变，促进用户拉新与订单转化的滚动提升。而此次《攻略》的面世，无疑是其内容营销战略的能级进阶与体系升级。而进入2021年，斯维登在内容营销与私域转化上“步步为营”。
今年春节前夕，为了配合疫情防控、响应“就地过年”的倡议，斯维登上线“百万大奖人人有”消消乐活动，从2月9日至2月19日，消费者参与消消乐游戏将有机会获得888元现金奖励、免费体验房券等礼品，中奖率100％。据悉，“百万大奖人人有”消消乐游戏送出10万份，总价值100万的现金红包。另有888点、666点、200点体验券送出，体验房券可在斯维登民宿公寓别墅预订小程序上使用，抵扣等值房费。
临近五一假期， 斯维登又推出“全年0房费入住斯维登体验房”福利活动，该共分为两部分：第一部分，拍一张「宝贝后脑勺照」，发送到【斯维登预订服务】后台，100%获得100体验房券。体验房券可以在斯维登体验房专区抵扣房费使用；第二部分，在晒照的用户中，凡是五一期间（5.1-5.5）入住斯维登旗下房源，即可有机会额外获得“全年0房费入住斯维登体验房”豪礼。
回到《攻略》，据了解，在推出房券补贴、KOL社群营销的基础上，斯维登还联合一汽等休闲度假产业相关方展开跨界合作，借此实现更为高效且持久的品牌曝光和订单转化。反映在数据上，仅以微博话题#斯维登发布暑期度假攻略#为例，截至目前，该话题的阅读数已破2800万，讨论量近1万，其热度可见一斑。
以此次集中推出的《攻略》为样本，据了解，未来斯维登将以每年2次的固定频率，将旗下特色民宿与目的地资讯挖掘后做有机整合，以此进行系列化包装成册，通过折扣优惠刺激社交分享，以长期策略持续深化品牌认知。
得益于过去10年的产业“基础设施”建设和运营体系优化，斯维登在房源增长与市场扩张形成强大的正循环。截至目前，斯维登披露现在保有房源量超过60000套，旗下品牌包括：斯维登精品公寓、斯维登度假公寓、斯维登服务公寓、城宿精品、城宿、轻宿、欢墅、居山栖水、途窝、迹墨、五悦等数十个住宿品牌。
按照罗军此前的说法，包括斯维登在内，国内民宿行业走到今天跌了很多跟头，走了很多弯路，现在到了放慢速度做细活的时候。在后疫情时代，以私域+科技、现金回流+预售、按需创新以及人效提升+充电成为核心竞争力，接下来的民宿突围战，将给玩家综合实力带来更为现实的考验。
总的来讲，此次《攻略》的推出，传递出斯维登在营销端强烈的求变讯息。而围绕产品迭代和营销创新，在这场周期超长的马拉松赛中，唯有真正的长期主义者，才能带动行业迎来新生。