我们换个角度，看看贝恩的世界奢侈品报告
贝恩公司（Bain & Company）在11月中旬发布了第19版《2020世界奢侈品研究报告》。本来我只在头条号上发了一则短消息，但后台收到好几位小伙伴的私信，要求我多写一点东西，所以今天大概整理了一下相关内容，跟各位分享。
我不想沿袭“罗列数据吓唬人”的套路，而是想用通俗的方法讲清楚报告背后的观点。我个人觉得，在看贝恩报告之前，需要理解三个内容：
（1）疫情对于奢侈品行业最大的“洗牌”，不是销量的增减，而是模式的改变，比如线上经济的增强，以及品牌公司之前的“以产品为中心”向“以互动为中心”的转变。这是一种由全民意识转变倒逼形成的行业变革。
（2）中国市场之所以能鹤立鸡群，除了疫情控制很给力之外，更是因为消费者开始倾向境内消费，而不是像过去那样在“外面”买东西。这一点和咱们国家的政策，以及其他国家/地区的隔离措施密不可分。中国市场的兴旺，并不是中国一个国家主导的结果，而是全世界共同“作用”的结果。
（3）年轻一代的崛起，推动了整个奢侈品行业的销量，但更重要的是推动了这个行业的意识形态的改变。各种产品类型占比、企业营销手段、宣传口径，甚至是“奢侈品”本身的定义，都会在年轻消费者的倒逼之下做出“修订”。
认识了以上三点“新常态”后，再看贝恩的报告，就会清晰很多了。文末的“阅读原文”有英文原版，有兴趣的小伙伴可以自己打开读。我这里只是针对几页相对重要的内容做一个通俗的解读。
首先看一下整个奢侈品市场的发展趋势。在疫情影响下，2020年是近十年来第一次大幅度下降（如下图）。其实2015-2016也是微降的，只不过我们更习惯于将它称为“蓄势反弹”罢了。还记得Ehud是什么时候提出“钻石行业中游危机”的观点么？是2015年。
然后看这张2020年四个季度的趋势图（如下）。显然问题出在第二季度，也就是疫情在全球大爆发的那段时间。不过到了第三季度就出现了反弹（尤其是中国）。对于第四季度，贝恩按惯例给出了三种不同的预测，分别是最佳（-5%）、基本（-10%）和最差（-20%）。
至于未来的三年，奢侈品行业的发展还是比较不错的，体现了应有的“反弹”趋势。贝恩的预计是，在2022年底-2023年初之间，世界奢侈品市场可以恢复到2019年的水平。这一点和之前戴比尔斯对钻石行业的判断基本一致。
这个是市场规模的柱形图：
下面这张表我觉得很重要，因为它能说明这个世界在经历了疫情之后，究竟会发生什么样的变化。
本土消费大幅度增加、消费者年代更迭、线上经济爆发、销售链生态系统变革、品牌角色的转变，是奢侈品行业的“新常态”。
原版报告中有针对这张表的具体解释，各位可以自行查看。
关于中国市场这一块，想必不用多说了。各位看下面这张表里，红色部分就是中国奢侈品市场，2025年有可能达到全球总额的50%左右。
如果放眼全世界的话，本土消费虽然会有提升，但游客消费的反弹更加猛烈（如下图，红色部分为本土消费，灰色部分为游客消费）。一旦疫情得到大范围控制，全世界游客的奢侈品消费会出现急速增长。
线上消费就更不用说了。根据下图显示，2025年线上奢侈品消费占比将达到30%以上。
不过从另一个角度来讲，从全球范围来看，大部分奢侈品消费依旧在线下。所以经营好线下店铺，依然是奢侈品从业者的工作重点。
下面这张图也很有意思。通俗地讲，就是奢侈品的整体价格会越来越低。这和人们的实际消费力相关，也和销售模式的变化相关。2025年的“奢侈品”定义，还跟今天的奢侈品定义一样吗？不知道。
最后看一张比较有野心的图，是关于2030年的。
对于这张图，不同的人会有不同的解读。贝恩希望人们明白的是，未来的“奢侈品”，已经不仅仅是奢侈品而已了，而是优秀的文化和创意。
这就有意思了。品牌、产品、创新、营销、客户体验、运营模式……一切都会被纳入“奢侈品”这个大概念里吗？
很多媒体都会忽略这张图，但我觉得这正是贝恩向所有人提出的一个重要概念，也是一个隐藏得很深的疑问：
未来，什么才是“奢侈品”？
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