鹿角杯背后，瑞幸的野心

半年前，星巴克的一场“猫爪杯大战”轰动全网，“店内争抢打架”，“通宵排队购买”的新闻屡见不鲜。

自猫爪杯大火以后，星巴克店铺访问量激增了300%，阿里数据显示，星巴克猫爪杯关键词搜索量更是增加了8800%。

星巴克依托自身强大的IP效应，精准而又精妙的营销行为，给那时在咖啡赛道上驰骋的瑞幸，连咖啡等竞争者好好上了一课。

高转化、高口碑的爆品营销策略一直是屡试不爽，复制一套类似猫爪杯的经典案例也成为业界品牌一直所追寻的目标。

果不其然，半年后，瑞幸的鹿角杯应运而生。

8月19日，瑞幸咖啡通过官微宣布，即将推出2款限量版鹿角杯，以及6款遇见昊然系列盲盒，并发布“购杯随机免费送”、“购卡随机免费送”预告活动。

根据官方发布的消息，鹿角杯售价为139元/个。

这是瑞幸发布的第一款杯子，清新的配色加上灵动的鹿角，简约大方的设计，显得十分别致有趣。

如今靠烧钱烧出市场的瑞幸咖啡，比星巴克晚了半年才推出自家的“圣杯”，其营销效果目前我们还不得而知，但鹿角杯后，着实看到了瑞幸的野心。

01

烧钱背后，拉动市值

从一个初创咖啡品牌迅速过渡到庞大的咖啡帝国，再火速在美上市，瑞幸咖啡“奇葩”打法让其股票价格逐渐走高，截至7月30日收盘，市值高达58亿美元，折合人民币近400亿。

8月14日晚，瑞幸咖啡公布了上市后的首份财报。

数据显示，2019Q2，瑞幸单季亏损6.81亿元，去年同期为3.33亿元，同比扩大104.50%；2019H1，其亏损12.33亿元，与上年同期的4.65亿元相比，同比扩大165.16%。

与亏损相比，瑞幸多项指标的增长显得更有意义：

* Q2总营收9.09亿元，与去年同期的1.22亿元相比，同比增长648.19%，其中主营产品收入10.9亿元，同比增长698.4%。

* 截至2019Q2，累计交易用户为2280万，与去年同期的290万相比，同比增长686.21%。

* 截至2019Q2，门店总数量为2963家，与去年同期的624家相比增374.8%。

从这些数据来看，无论是从营收、用户还是从门店数量来看，瑞幸咖啡的增长幅度都足以覆盖它的亏损扩大幅度。换言之，与它的营收、用户、门店数量快速增长相比，它的亏损幅度并不大。

财报显示，2018Q2，瑞幸的运营亏损为3.43亿元，是营收的2.83倍，而到了2019Q2，运营亏损为6.90亿元，营收占比为75.87%。这说明，瑞幸的亏损幅度在收窄，其盈利能力正在显现。

瑞幸咖啡一路高歌猛进，不断用亏损换增长，正是其营销策略的体现。

02

效仿星巴克，玩转周边

瑞幸咖啡对星巴克的碰瓷营销堪称是业界的经典案例了，不过也会有一定的风险存在，小品牌通过主动与大品牌产业摩擦碰撞，在短时间内获得关注度、知名度，从而能顺利的在市场中有一席之地。

如今瑞幸推出周边产品，也不难看出它的小心思。

众所周知，星巴克几十年不断推出杯子产品，形成了深厚的杯文化。杯子产品的热度，帮助强化了星巴克的品牌力。

现在瑞幸通过鹿角杯和刘昊然公仔的组合，一方面为小鹿茶系列做推广，另一方面也在进一步树立瑞幸的品牌。

瑞幸此次特意采用了盲盒设计了——用一个不透明的盒子内装有物品，人们无法知道里面是什么，买到的款式全凭运气。

盲盒的设计，在最近几年大受欢迎，最典型的便是Molly公仔，其盲盒设计大幅提高了粉丝对产品的喜爱程度与交互。

盲盒是促进销售的好方式。试想一下，一个刘昊然的粉丝可能会想集齐一个系列的公仔，在盲盒的形式下，她必须得买许多次，才可能集齐不同的款式。

盲盒本身也有吸引力，面对内含物的不确定性，消费者在猎奇心理的带动下，花钱买一份期待，可以在打开盒子的过程中享受愉悦感。

瑞幸的鹿角杯定价为139元，处于星巴克杯子的价格带，加上推广中突出自己的品牌，可以认为瑞幸的思路更加接近星巴克——用周边赚钱。

之所以要靠周边回血，还是因为要弥补主业咖啡的亏损。

根据瑞幸近日发布的财报，二季度净亏损超过6亿元。瑞幸的咖啡更多是发挥引流的作用，要盈利就必须靠轻食、茶饮、周边等产品赚钱。

瑞幸的周边是否真的可以盈利？

周边产品要卖出溢价，对品牌力的要求比较高。星巴克有几十年的积累，粉丝的黏性强大，才可以通过卖杯子来盈利。以瑞幸目前的情况，要模仿星巴克肯定十分困难。

瑞幸的粉丝，基本是靠着高额补贴吸引过来的，还谈不上什么忠诚度，一旦补贴取消，必然会有不少客户流失。这样的品牌力，要通过卖周边来盈利，相对来说是有点难的。

但不可否认的是，瑞幸推周边是一种有益的尝试。

03

破圈联动，另辟蹊径

今年，瑞幸为了推广新茶饮品牌小鹿茶，邀请新生代实力明星刘昊然来代言，提出“啵一口，小鹿茶”的品牌主张。

刘昊然的阳光帅气小鲜肉形象正符合小鹿茶的目标受众，有着大量粉丝的流量明星当背书，让小鹿茶开局就名声大噪。

小鹿茶也正是瑞幸破圈扩张战略的体现之一，在咖啡的基础上向用户提供茶饮产品。

小鹿茶和瑞幸的调性非常匹配，两者的主要销售渠道都是在办公楼内，用户都是办公楼里的上班族。

不同的是，咖啡集中在早晨，茶饮在下午，互补的集中消费时间将推动门店营收增长。

通过将咖啡消费建立起来的门店优势和小鹿茶的结合，充分发挥协同作用，省去门店成本，提升用户平均消费价格。

随着小鹿茶品牌的发展，瑞幸在茶饮与现有咖啡消费互补的同时，用户留存与单店收入都将得到进一步提升。

04

跨界联名，“1+1>2”

今年四月，为纪念QQ诞生20周年，瑞幸咖啡联名腾讯QQ，打造了一家创业怀旧主题咖啡店“QQ1999年beta”。

不仅有瑞幸咖啡&腾讯QQ定制款企鹅形象，而且还有13款专属咖啡和充满话题性的联名杯套，堪称是“回忆杀”！

正是靠着这样的联名款，赋予了成立不久的瑞幸咖啡以历史的厚重感，并且通过腾讯的品牌背书，推高了瑞幸的品牌形象。更重要的是，以腾讯白领为代表，为整个白领阶层消费者树立了典范。

2018年7月，以小米上市为契机，瑞幸咖啡快闪店亮相小米办公室，以#这一杯，敬热爱#为主题致敬小米。

同年10月，瑞幸和华为云一起亮相“2018华为全连接大会”，为咖啡增添AI概念。人们只要在屏幕前比心，就可以获得一杯免费咖啡。

瑞幸通过不断和科技品牌联合，对潜在用户进行了渗透，让其在消费者心目中，成为一个有温度，富有科技感的品牌。

成长的生态，完善的底层逻辑，这正是瑞幸最有趣的地方，它充满想象空间，也展示出它不可限量的野心。