火锅店如何通过产品破局实现营收增长？
餐饮市场时刻演绎着血雨腥风的剧情，而占据餐饮半壁江山的火锅业更是迭代更替，白热化竞争逼着餐饮人思考同一问题：明天是否还活着？
在火锅世界中，不同门店都有各自的生命周期，随竞争环境和顾客需求的持续变化，火锅店的侧重方向也各有不同，每个火锅老板都为如何实现营业额持续增长而绞尽脑汁。
即使正处于成熟期的火锅店，每天保持稳定的翻台和收入，但运营者关注的焦点依然是增长问题，即如何突破天花板实现更高层次增长？
那么问题来了，影响增长的因素又有哪些呢？
产品？服务？营销？环境？价格？位置？口碑？运营？
以上因素都是影响火锅店增长的点，但是核心只有一个：那就是产品。
产品是餐饮生存发展的根，如果绕开了产品谈运营，其他因素即使做到极致，也只是花里胡哨的空中楼阁。产品是门店营收增长的第一入口，也是搭建起门店与顾客间的第一桥梁。
对于火锅店的产品思考，表面上看就是一锅底料或者一盘菜的小事儿，深层次讲则是团队的持续输出，更是消费者感知门店态度、水平的晴雨表。
实现产品破局的方式很多，但最基本的是要好吃、要讲究、要有故事、要匠心等等。如果把产品思维定位成：在原有的产品基础上进行修修补补，那么一切都是徒劳。
那么，如何将产品思维与产品破局微妙结合，最终实现量的变化呢？
一、实现产品增长的核心到底是什么？
从表面上看，路人进店消费产品，就成为门店顾客。从“路人”到“顾客”的角色转变是基于产品消费，门店新增收入，门店的命运则是由进店消费顾客多寡决定的！
直接影响门店营收的关键要素：一是顾客复购频次，二是顾客消费金额，三是顾客群体的多寡。
以上三要素背后的逻辑则是通过产品消费和持续消费实现的。
这个逻辑看上去清晰明了，但更容易产生错觉：只要有了产品，就能实现增长。
所以许多人都会陷入一个误区：开店就能赚钱。
因为有了店铺和产品，就会有人进店消费，门店就会赚钱，营收就会增长，这就是“增长悖论”。
例如，你来到成都太古里某家火锅店必然会惊叹：“哇，这家店生意好火爆，排队人真多，这家店肯定赚翻了”。
对于餐饮小白而言赶紧交钱加盟，然后幻想着每天躺着数钱的场面。
对于稍微厉害的人而言，先成为这家店服务员，潜伏进店，学技术，学管理，学服务，最后换城市复制一个新店，产品和装修也极为相似……
具备以上条件就赚得盆满钵满了吗？真正成功的案例不足50%。
“山寨”是目前火锅市场最常见的现象，出生非嫡系所以常矮人一截。一些火锅产品可复制，但品牌和运营却无法复制。这就是为什么做服务只认海底捞，毛肚火锅当属巴奴，全抄喜茶也做不出同等规模，因为底蕴不同、品牌不同、思维架构不同……
在火锅市场，模仿和抄袭是最简单，最高效，最快捷的开店思维，对于抄袭的你又该如何破局呢？
打折促销？重金宣传？这些惯用的老套路，不是长久之计，新时代也会水土不服。
100%的抄袭不等于成功，高手的抄袭在于“抄出差异化”，这就分为两方面：
一是取其精华，去其糟粕，只抄你的闪光点。
二是青出于蓝而胜于蓝，出自于你，但优于你。
抄袭可分为多个维度，但站在顾客“消费”维度而言，产品是最重要的方向。
由此我们可以推断出一个逻辑：产品是拉动增长的第一要素，但产品本身不会增长，抄袭市场成功的产品也不一定带来增长。“不同且更好的产品”才是真正能带动火锅店增长的要素。
那么问题来了，什么叫不同，什么叫更好？如何才能实现产品“不同且更好”？
二、市场才是检验产品“好与坏”的试金石
生产和消费是产品实现其价值的过程。
商家为什么要给顾客提供差异化的产品？为了让产品更好还是不同？
其实真正目的在于“增加消费者获得感，带来惊喜，引爆店铺”。近年来“引爆”一词出现平凡，很多人都会联想到爆品，今天我们要说的“不同且更好的产品”不仅仅是爆品，而是“好产品”与“爆品”在市场融合并提升价值的产品。
“好产品”就能做成爆品吗？需从顾客视觉回答这个问题。
（1）市场竞争
首先我们要知道从路人转变为顾客心路历程。选择消费前，路人会在记忆中筛选可能要去的品牌和店铺，或者一个地段，一个品类，或者消费标准等，影响路人选择的因素有：营销、口碑，更多的是品牌间的对比，门店间的对比……
（2）消费体验
若商家赢得了第一回合的竞争，路人进入你的店铺完成了角色转变，成为了顾客，下一步就是解决消费体验问题。
消费体验就是圈粉的过程，如何提升顾客体验的满意度，让他们感觉物有所值，产生复购思想？
产生复购思想的三要素：
一是味道好，超值。（味道好和超值是两个概念，味道好指产品，超值指产品+价格+体验，味道好是必要条件，超值是充分件，所以好吃是前提。）
二是与预期相符或超出预期，消费前觉得产品好，吃的时候真不错。
三是意犹未尽，还有一些菜品没有尝到，感觉也很棒。（招牌菜不错，整体产品不错，未体验的产品有期待）
如果满足以上三方面，除非顾客距离门店非常远，那么他就能成为常客。
（3）口碑营销
口碑是最强和最廉价的营销手段，竞争带动体验，体验输出口碑，口碑成就品牌，提升竞争力。
新顾客进店前都会对店铺进行筛选，要么看美团或者大众点评，要么通过社交媒体的种草体验，要么通过美食博主的探店感谢等，对于口碑好的店铺，他们都会带有一定预期，觉得很棒。
所以商家必须通过好的产品和服务满足顾客的心理“对称问题”，让顾客感觉不枉此行，物超所值。
让顾客带着80分的期许，达成90分的体验，只有这样才有获得感，惊喜感，才能赢得好的口碑，并主动为你的店铺代言和背书。
所以，市场竞争，消费体验和口碑营销不是独立的个体，他们是环环相扣，紧密连接的有机体，相互促进并起作用。
知道“不同且更好的产品”的定义后，下一步就是如何做？
三、五步成就“不同且更好的产品”
产品是连接门店和顾客的桥梁，是顾客消费体验的核心，是构成品牌口碑的必备要素。
门店通过生产销售产品实现盈利，顾客通过消费产品完成生理和社交需求，门店的增长动力靠持续的产品输出和顾客的购买频次来实现。
这里提到的产品并非普通的一个菜或一个小吃，而是要有“不同且更好的产品”属性：有爆品潜质、自带惊喜感、能从竞品中脱颖而出。
（1） 顾客说好才是好
在家长眼中，自己的孩子是最乖。同样，在商家的眼里，自己的产品永远是最好，这就是认知偏差。
产品好不好？不是商家说了算，而是顾客。
顾客眼中的好产品应有属性：
一是喜闻乐见，浅显易懂，一看就知道，并在他们的印象中没有这样的产品；
二是产品可消费频次。先要知道顾客选择产品的心路历程：先看颜值和口碑，再看价格，最后尝味道。定价太高，消费频次就会下降，定价太低，老板白吆喝。接受了价格，下一步就是味觉体验，简单的说就是一个月消费多少次会腻？
比如火锅，在上百个菜品中，让顾客记忆最深刻的无非毛肚、肥牛、鸭肠、黄喉等，这些产品认知度极高，消费频次高，这就有利于产品传播。
在消费者眼中，产品无贵贱。比如毛肚，无论是人均消费几百上千的高端火锅店，还是人均消费20-30元的市井麻辣烫，都能寻觅到毛肚的踪迹。
所以，门店在定位爆品时须把握好尺度：认知度高，技术能把控，食材需稳定。而非一些凤毛麟角，闻所未闻的产品。
比如：重庆某掌中宝串串香的爆品定位
第一步，列举前十的串串香畅销菜品：牛肉、五花肉、郡肝、掌中宝等，掌中宝排名第七。
第二步，分析每个品类的受众面，受众广的更优。
第三步，根据排序，确定各类菜品是否有差异化或代表品牌。例如：牛肉较为普遍；郡肝已有知名品牌……
第四步，分析菜品口感及菜品独特性。分析结果：大数据显示，脆口类菜品在串串中更受欢迎。
第五步，分析产品在其他领域的接受度。分析结果：掌中宝在烧烤界广受欢迎。
最后结论：选择掌中宝串串香作为主打产品。
（2） 提升价值，赋予魅力
定义“不同且更好”的产品前提是：好吃。
“好吃”的概念比较模糊，众口难调，没有固定的参考标准，但我们可以从不同维度进行拆分。
a.厨师维度
一是口感好，产品入口的直观感受不错。这就考验厨师的烹饪技术，包含：配料，火候，刀工，手法等；
二是食材鲜，新鲜度如何，色泽度如何，是否当季，是否正宗等？
厨师维度回答好吃 ：传统做法是什么样子，为了更好吃，厨师增加了哪些工艺，赋予了菜品哪些魅力？
b.顾客维度
评论“好吃”的决定权最终需回顾到顾客手中，让顾客获得满足感和惊喜感。这就包含两层含义：
一是愿意付费体验；
二是超值体验。
首先是愿意付费体验。让顾客觉得你家产品好吃，是通过与附近同类竞品对比得出的感知，抛开品牌光环，消费者先看距离，再看价格。
比如：A店写着牛肉串串每签5毛，B店写着牛肉串串每签6毛。但是B店写明了“每天都用新鲜牛肉”，那么B店的吸引力会高于A店。
如何打赢“每天都用新鲜牛肉”？如果两家的产品无差异，A店只需写上“秘制鲜牛肉，不卖隔夜菜”就能扳回一局……这就解决了顾客是否愿意为你付费的问题。（上述只是举例，未必严谨，勿深挖！）
赢得了第一步竞争，顾客进店愿意为你的产品买单。
第二步就从味道、服务、食材赋予顾客满足感和惊喜感，那么“超值体验”就会应运而生。
（3） 建立产品层次和标准体系
产品的稳定性关乎店铺的生死。当所有产品做到了“不同且更好”，就需要将付出的心血结晶成标准体系。
比如火锅串串香中的牛肉腌制，主厨腌制的牛肉色泽鲜亮，口感嫩滑且弹牙，其他人腌制的牛肉色泽昏暗，口感老柴，这就造成产品的不稳定，怎么办？
解决方案：建立产品层次和操作标准。
a. 多维度打开产品层次，提升顾客惊喜感
什么是产品层次？
产品层次是指提供给市场用于满足需要和欲望的任何东西。
我们以蛋糕为例。顾客为什么购买蛋糕？
蛋糕能够解决人们的饥饿感，这是最浅层的因素，但背后还有更多的因素在推动，大致可分为六个层次：
第一层次，节日或生日必备烘托品，亦或满足个人果腹。
第二层次，价格筛选了消费群体。
第三层次，蛋糕独具的吸引力，形和色无可代替。
第四层次，包装精致，有仪式感。
第五层次，入口时的超强体验感。
第六层次，产品外的细节。
吃蛋糕是一件非常普通的事情，但是消费者并不知整个过程经历了六个层次。
同理，火锅店打造“不同且更好的产品”一样需拆分细节，那么具体注意什么呢？
一是精神层面。消费者选择你的火锅店，除了能够饱腹，还能满足什么需求？
二是客群定位。价格决定了消费群体，工薪阶层的诉求是超性价比的产品，满足好吃廉价即可；高端客群追求的环境、服务、摆盘和味道，价格其次。
三是服务细节。锅底是否需要加汤？厕所是否脏乱差，异味重？每桌是否备有纸巾等？
四是意外惊喜。爆品一旦引流成功，顾客到店后还能发现其他意外的好产品吗？
五是仪式感。体验环节中，超强的仪式感让顾客耳目一新，好感爆棚。
这就包含：出菜方式是否与众不同、菜品呈现是否符合美学要求、盛菜容器是否与菜品和装修匹配、碗筷是否有瑕疵、座位是否拥挤等？
六是产品细节。比如鸭肠上是否残留肠油？展示柜的托盘上是否还有血水溢出?食材异味是否处理干净等？
在构建菜单时，后三项是关注的重点。
考虑上多少菜品？做到“不同且更好”的产品占比多少？
若“好产品”能做到80%，但在广告上不可能全部呈现，需要精准定位什么“好产品”才与目标客群相匹配。确定价值后，就可以作为爆品引流，顾客进店后是否还有其他“好产品”可作为招牌？这是搭建产品层次感的关键。
简而言之，产品层次感的功能就是多维度获客。
b. 找到产品原型，树立产品标准
产品原型就是产品的最初形态。比如：香菜牛肉确定为包菜牛肉的原型后，可以根据原型产品进行升级和衍生，比如：薄荷上市，就有“薄荷牛肉”，鲜笋上市就有“ 鲜笋牛肉”等。主厨需要拿捏哪些应季食材可以融入原型。
产品标准化更是老生常谈的问题，如“香菜牛肉”，先要确定牛肉的部位？以及每片牛肉的长宽厚？腌制牛肉的配料和手法？香菜的选择部位等？最后是每个环节谁操作，谁负责？建立一套常规化标准。
（4）产品测试
新产品问世需要进行产品测试：
第一是市场反馈。
第二是门店接待力。
第三是供应链问题。
市场反馈主要从产品定位层面出发，比如有多少顾客是通过引流产品到店消费？
测试方法：
一是新顾客是否看到了产品广告进来的？
二是顾客进店后是否点了该产品？
定义招牌产品好坏的标准是看点餐率和复购率如何？
如果门店铆足干劲推招牌产品，但是点击率依然低，那么就得考虑该产品的是否佩站C位，份量、价格、味道是否需重新调整？
门店接待力主要靠前厅与后厨的配合度实现，这需要时间磨合，更需要老板的管控。
供应链在餐饮中举足轻重，然而很多老板却忽略了他的重要性。供应链不稳定会导致价格波动大、产品质量参差不齐甚至可能断供等问题。商家间可以达成深度合作，抱团发展，自建供应链。
（5）表达与传播，打造明星菜品
本来是好产品，但是许多火锅老板不擅于表达，埋没了好的属性。如本来用的新鲜黄牛肉，在菜单上和海报上没有体现；本来是产自四川的一次性火锅底料，却没有正宗川味的字样等。
打造明星菜品需从四方面着手：
一是提炼产品价值，明确产品优势。
二是划分产品属性，哪些产品作为引流？哪些产品作为招牌？
三是宣传落地。门店海报，菜单，以及线上图文推荐，服务员向顾客主动引导和介绍等。
四是适时调整。如果引流菜品效果不佳，则要及时替换或下线。
小结.
产品是链接火锅店与顾客间的纽带，只要是好产品，顾客一定愿意买单。
对于火锅店而言，无论是做营销还是做服务，最后锚点都要落到产品层面。抛开产品做宣传和营销，即使场面火爆，也不过是昙花一现，短暂的假象罢了。只有基于顾客和竞争成长起来的门店，才有增长和破局的可能。
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做一名有态度的餐饮段子手！