95后“瘾”性消费 “烧”出千亿大市场
编者按：中国消费市场变了。依托超大规模的市场优势和内需潜力，我国正在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这使得中国消费市场涌动着充沛的力量。伴随着消费升级，中国消费者的认知观念逐渐向品质消费转变，中国企业从“被看见”到“被信任”，未来改变我们消费方式的引擎在哪里？商业新物种如何提供更好的消费体验？南方日报、南方+策划推出“聚焦未来消费”系列报道，将聚焦消费升级下诞生的新物种，刻画未来商业图景，观照更多样的消费百面。
4月2日，泡泡玛特入驻深圳文和友，泡泡玛特的招牌和“深笙蚝”并立，Molly穿梭在绮梦空间，呈现了一派略显魔幻的商业图景。更为魔幻的是，小小盲盒造就了新的资本风口。
数据显示，95后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办位居第一，其中盲盒收藏是增长最快的领域，天猫上一年有近20万个在盲盒上年花费超过2万元的玩家。在2020年，泡泡玛特卖出超过5000万只潮流玩具，这些巴掌大的玩偶手拉手，可以从广州排到北京。如今，盲盒已不仅是盲盒，“万物皆可盲盒”背后的IP共创孕育着拥有更多想象空间的潮玩生态。
“薛定谔的盒子”打开了情绪价值
让年轻人们“上头”的盲盒，如同盒子里的“薛定谔的猫”充满未知。拥有不确定性的盲盒，不管喜欢与否，拆开的一瞬间都伴随着刺激感和惊喜感。
“两三杯奶茶或口红的1/3价格不到就可以买到令人心情愉悦的产品，每次开盲盒都是很刺激的，造型可爱，单纯放在桌子上看着就会很开心。”00年出生的Nicky目前居住在洛杉矶，对于她来说，少喝两三杯奶茶就能换来可以陪伴的伙伴，很值。
消费心理学中曾提及，每一次消费都是一次情绪的波动，这种情绪消费在盲盒上体现得淋漓尽致。据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最“烧钱”的爱好，潮玩手办位居第一，盲盒收藏是增长最快的领域，天猫上一年有近20万个在盲盒上年花费超过2万元的玩家。如此高消费，盲盒贩卖的究竟是什么？
对于熟悉潮玩的朋友来说，Yoyo Yeung这个名字并不陌生。这位95后深圳女孩创造了三个极具代表的IP——Yoki（小蝙蝠）、Kenneth（小狐狸）和Raby（小兔子）。
Yoyo创造的代表IP Kenneth是一只耳廓狐，逼真的毛发雕刻和逗趣的小模样让人记忆深刻。Yoyo说，在泡泡玛特推出的第一套盲盒Kenneth小狐狸系列就跟自己在英国读书的经历有关，背井离乡，内心难免有些孤单，Kenneth陪伴她成长，渡过孤独的岁月。
“从我们的消费者反馈来看，潮玩就是一直陪伴，并不会进行二手交易，抽到隐藏款很高兴，他们不会觉得有雷款，更多消费者认为这是一种陪伴，买到手的就是喜欢的。”泡泡玛特线下营销负责人张晓阳在入职泡泡玛特前就是潮玩爱好者，家里专门开辟了位置摆放收集回来的潮玩。
在二手交易市场上，炒盲盒跟炒鞋一样热闹，有的甚至溢价几十倍，甚至如何投资盲盒二手交易都出了专门的课程。张晓阳表示，自己也曾有花600元买的潮玩IP在二手交易市场上涨到万元的时候，但很多时候IP是无法确定是否会升值的，但更多时候潮玩爱好者购买一个IP产品只是因为喜欢，而不是能预见未来会升值。“我们不干预二手市场，我们也不关注，我们也不对它去做任何的规划，这个就是网友自发的，比如换娃的粉丝群。这是一种爱好交流的方式，一般潮玩爱好者不会因为价格在二手交易市场上购买潮玩。”
对于潮玩爱好者来说，潮玩娃娃组成了他们的“大军”，年轻消费者会把这些娃娃称为“女儿和儿子”，像Molly这样的知名IP甚至有“养娃”的交流圈子。
目前，泡泡玛特已经有740万粉丝，他们怀揣着隐秘的悦己需求共同拉开了中国潮玩消费的幕布。
潮玩IP是产业链核心
泡泡玛特最高市值曾接近千亿港元。在2020年，泡泡玛特一共卖出5000万只潮流玩具，这么多巴掌大的玩偶手拉手，可以从广州排到北京。
Frost&Sullivan的研究报告显示，中国潮流玩具零售的市场规模从2015年的63亿元上升至2019年的207亿元，年均复合增速高达34.6%，2024年市场规模预计达到763亿元，接近千亿。售价不过百的盲盒如何造出千亿市场？只靠卖盲盒远远不够。
“泡泡玛特作为潮玩的一个全产业链平台，我们在上游有很多的头部艺术家，包括打造了很多知名的IP。中游有很强的IP运营能力，以及我们的供应链。下游我们已经很好地打造了线上线下的终端，这样促成了'护城河’的形成，跟其他品牌的对比，这是我们最大的优势。”张晓阳表示。
去年，泡泡玛特签了100多名艺术家，其中包括Yoyo Yeung这样有粉丝基础的艺术家，也有平台自己培养的设计师，IP也不会是一推就能成为爆款的，泡泡玛特的策略是先出新品，让大众先接受新IP，而一个潮流玩具的诞生比想象中复杂得多。
“把IP做成潮流玩具跟画在纸上是完全不同的。比如Yoki、Kenneth都是小动物，不像以人为原型的IP这么容易被大众接受，创作时就要考虑肤色、毛发形态等，如果还原动物原来的肤色或使用人的皮肤颜色出来的效果都挺吓人的，除了在配色上很花时间，后期还要考虑生产调节的问题，工坊的师傅能否对上颜色，能否还原效果，要保持艺术创作又要平衡大众喜好，还要沟通生产，有时候很崩溃的。”Yoyo Yeung从设计师的角度还原了潮玩IP的诞生。
而本来就有粉丝基础的头部IP则是可遇不可求宝贵资源。“我们去年发的头部的IP叫Skullpanda，它自己本身有一定粉丝基础。发售后6万盒一秒钟售罄，这在我们的发售中相当于是破纪录。去年密林古堡系列也达到了近4000万元的销售。”张晓阳说，泡泡玛特成熟完善的全产业链体系，会吸引更多优质的艺术家、IP以及其他外部资源，产生马太效应，潮流玩具行业将呈现强者恒强的态势。
除了头部IP的光环，自有IP的孵化则更为重要。据泡泡玛特发布的2020年财报显示，2020年，泡泡玛特自有品牌产品收入达21.3亿，占比85%。“泡泡玛特设计中心创造出来的IP角色已经销售超过1亿元，这也是培养我们自己设计师很好的佐证。他们愿意付出更多创造自己新的IP，我们也更加注重原创IP的输出。”张晓阳说。
中国潮玩市场尚在起步期
自2020年底，潮玩赛道上的玩家越来越多，后起之秀TOPTOY在迅速扩张门店版图。相比于日韩，中国潮流玩具行业目前尚处在起步阶段，仅有数百家企业参与竞争，市场内涵覆盖的产品种类也比较少。我们在日剧中经常看到这样的镜头，如果主角痴迷于某一玩偶/模型，他的房间里必然摆满了琳琅满目的收藏。而在中国，这样的情景才刚刚开始出现，展示架上的空间还很大。
“潮玩和街舞、动漫类似，属于亚文化，不属于超级大众文化。实际上潮玩消费它更关联的是个人收入，以及大家对这种文化的消费意识的转变，恰恰现在中国的年轻人非常具备这两点。”张晓阳说，潮玩一定是要有自主意识之后，才会去进行消费，在经济能力范围内，购买潮玩去丰富生活、愉悦生活，这个时候才算是潮玩市场的起步期。
随着入局者的增多，盲盒质量也参差不齐，模仿甚至抄袭知名IP设计的情况愈发严重，有网友表示患上了“娃圈脸盲症”——不少IP产品越来越相似。
“在知识产权保护上我们是很注意的，我们每出一个IP都会提前进行保护，实际上就像刚才提到的，随着更多的人加入到这个赛道里面，我们更希望身处良性的竞争环境中，更希望在未来，行业能在知识产权保护上做更多的规范化，或者说前瞻性的准备，整个行业会有更健康和繁荣的发展。”张晓阳表示。
广东是盲盒消费大省，数据显示泡泡玛特目前在华南地区共开设32家线下门店，泡泡玛特现有187家线下门店，华南门店数量占比将近两成，同时还有199台机器人商店。据张晓阳介绍，目前泡泡玛特已经基本覆盖了华南地区核心城市的黄金商圈。
“我们整个华南的市场更愿意去把它做得更有性格化或者个性化。现在很多品牌进入这个赛道，大家已经看到包括门店和机器人商店，都是在效仿，我们也希望用我们自身的优势去营造更多有个性的门店，让消费者在线下空间体验更好的消费场景。包括我们有自己的IP，我们通过IP整个的应用更多地融入到零售的营业空间。”在张晓阳看来，在泡泡玛特的大IP的授权中，自有IP的和其他品牌的合作尺度可以放开，形成IP共创。
这种IP共创正在广东生根。继“Molly在广州—羊城特别版”落地天环广场后，4月2日，泡泡玛特入驻深圳文和友，打造了一个80年代的“潮玩工厂”。泡泡玛特和“深笙蚝”并立，Molly在闪烁的霓虹下带领着你走入绮梦空间，在万物皆可盲盒的当下，呈现了一派略显魔幻的商业图景。