企业聚焦 | 超额完成年度目标，快看这家稳健型房企的“三大法宝”
超额完成年度目标，快看这家稳健型房企的“三大法宝”
近年来，经济结构面临全面转型，在去杠杆背景下，叠加中美贸易摩擦，再到今年年初疫情爆发的影响与“三道红线”新规的出台等种种因素影响下，房地产行业面临多重不确定性。
从1-11月不同梯队房企销售业绩集中度情况来看，TOP30房企集中度已经由2019年末的49%提升至52%，TOP50房企的集中度为64%，较2019年末提高4个百分点。
当前环境下，于企业而言，时间紧任务重，对于规模的追逐势在必行，否则将可能错失企业成长中的最后一波机会。行业的竞争强度也将愈演愈烈，这将促使行业集中度再度提升。
随着一二线市场竞争激烈，三四线城市在城市化进程中不断成长，规模型房企下沉三四线成为趋势；在此过程中，规模型房企利用资源、渠道等优势不断提高规模，占领市场，中小型房企的市场空间和成长空间被逐渐压缩。对于区域深耕型房企而言本地市场价值已经被深度挖掘，向外扩展是增强品牌影响力、提高产品竞争力的有效路径。
那么，在现如今的行业趋势下，区域深耕型房企如何进行战略升级实现可持续发展？其中需要重点关注的因素有哪些？本文从以下三个维度向大家解读，在紧缩的市场环境下，提前3个月完成年度销售目标的中奥地产，是如何在激烈的行业发展环境中完成自身战略升级的。
一、战略投资，全国化布局
二、营销升级，销售额跻身百强
三、产品力与营销的共振合力
01
战略投资，全国化布局
中奥地产在地产圈发展历史不算短，有25年时间，是最早涉足房地产开发的企业之一。
几年来，许多房企陆续将总部搬迁至上海或成立双总部，上海是关乎企业规模能级质变的一个关键跳板，“上海—深耕长三角—辐射全中国”成了大多数房企布局全国化战略的主要发展路径。
双总部房企(部分)
资料来源：亿翰智库整理
对中奥地产来说，2020年是其发展历史上的一个关键性节点。11月底，中奥上海经营中心正式启用，实行上海、南昌双总部制，深化全国化布局战略。
探究其背后的原因，在8月由亿翰智库举办的C4峰会上，中奥地产的执行总裁田永盛就曾透露，中奥地产多年前已经布局从区域深耕到全国化的发展战略，之所以成立上海经营中心，一方面因为上海属于人才高地，第二方面上海的金融资源、合作方资源的优势也非常明显，第三方面能让视野更加开阔。
中奥地产全国布局图
中奥地产始创于1995年，一贯秉承稳扎稳打、务实高效、追求卓越的企业风格，坚持规模、利润率及负债率“三角平衡”的经营模式。从2019年年底至2020年上半年，长三角的土拍市场上经常出现中奥地产的身影，在土地市场出现窗口期之时，稳健区域深耕型的中奥地产转向了快速的规模化发展模式。
今年上半年，当多数房企的销售规模和拿地投入缩减下滑时，中奥地产看准时机频繁出手，在江苏、浙江、江西、安徽等省的土地市场上继续“攻城略地”。11-12月，中奥又抓准市场机遇，频频出手，陆续落子南京、武汉、湖州、广州等一二线城市，并持续深化中部、长三角区域以及珠三角区域布局，储备大量优质土储，稳步拓展。
根据亿翰智库最新发布的中国典型房企新增货值排行榜，1-11月，中奥地产新增土储货值392.3亿元，位居第63位。
2020年1-11月中国典型房企新增货值TOP100
数据来源：亿翰智库
伴随各地项目数量的增多，从2019年底到2020年11月，中奥地产已从5家城市公司扩增至10家区域公司（环南昌、赣南、赣北、安徽、苏南、苏北、浙中、浙北、广佛、惠深），在一年之内实现较大幅度增长。截至目前，中奥地产已布局20余座城市近70个项目，足迹遍布全国各地，深入全国化布局。
02
营销升级，销售额跻身百强
战略目标的实现不是空喊口号，关键在于如何实打实的去落地执行。今年8月底，监管层提出“三条道线”，对房企资金监测和融资管制进一步加强，限制了有息负债规模的增长。
“预收账款”作为最直接、快速的资金来源，具有良好的现金补给作用，对有息负债的替代效应更高，利于增加财务安全性，在房企经营中的重要性更加显著，同时也更加考验房企的运营管控能力。因此，加快提升销售能力、保证周转力显得尤为重要。
而中奥地产在自身的营销打法上确实很有一套。在营销组织架构及营销基础管理提升的同时，这家企业的核心营销团队迅速研讨并建立了适合自身的营销标准化管控体系及打法思路。
中奥地产营销团队首先以目标为导向，提出“天梭”精准营销存货管理管控标准，对首开去化率、年度供销比、项目存销比、竣工去化率等都设置严格要求，并基于该目标，延展出一系列管控标准及管理手段。
其次建立 “飞剑”管控，包括营销八大核心管控模块，首开项目八大节点会议管控标准，项目营销三段式蓄客管控标准以及3215营销标准化策略管控工具。
营销管控体系
由此可见，在中奥整个营销条线的背后是有战略经营来做支撑的，是系统化与专业化并行的。
同时中奥虎贲军兼顾营销攻坚战的同时，带动中奥营销英雄的荣誉文化，培育营销尖兵班，牢牢稳固自渠的发展与营销人才的梯队建设。
与此同时，面对今年特殊的市场，中奥的营销动作也是相当迅速且密集：
1-4月，醒春置业计划，中奥乐go小程序上线，打开线上销售渠道
5-6月，守护童心，中奥快乐“书”送计划；
7月，启动未来领袖计划，从儿童美术、国学课程到青少年成长营；
8月，中奥地产携手苏宁易购举办的“夏日风暴—总裁价到”8.18直播活动；
9月，中奥地产与京东联手，中奥京东旗舰店现正式上线，开启9.16奥粉嗨购节；
11月，中奥温暖季开启，致敬城市英雄，快乐邻里系列活动，并联手天猫好房加盟双十一fun肆购房节；
12月，新年置业季，返乡客群置业优惠活动开启。
……
中奥地产系列线上营销活动带来了显著的效果：提高受众对企业认知度和认可度的同时，通过平台影响力构建起了品牌与受众之间的强效连接，切实带动了销售额的逐步提升，实现销售额稳定跻身百强之列，并在9月底提前一个季度完成全年的销售目标。
03
产品力与营销的共振合力
当然，要想项目的卖得好，除了有营销架构和打法的支撑，更重要的是产品。营销玩法再多变也只是客户在选择时的附加值，基数则是由产品力决定的。
为此，中奥在产品的前端便下足功夫。中奥地产基于大数据挖掘与运用，深度解读与研究各个城市，聚焦目标客户群体，匹配城市与市场的需求，在各城市不同的项目中，进行精准客户需求对位，输出优质口碑产品。
中奥的产品是贯穿介入整个开发过程的，从城市市场研判、客户分析、土地价值提升、产品定位策划、设计输出、过程生产以及后期销售和物业服务等。一切围绕尊重城市、以人为本的核心进行产品的探索与落地。中观层面聚焦城市研究，微观层面从客户出发。对于于首置首改客群，从户型、功能、配套等敏感诉求出发，深化产品设计；对于改善型客群，从家庭结构、生活追求、心理关怀等多维度分析，选取配套优势、资源优势，进行量身定制。
在产品营造过程中，中奥地产怀揣着城市、地的敬畏，深度挖掘客户真实需求，融入专业研发团队的思考与实践。在每个城市精品项目的背后，都有着一整套严格的、系统的营造内控标准。
基于此，中奥成功打造了无锡奥林匹克花园、九江中奥广场、朝阳江上院、红星中奥广场、红星中奥九龙都会、中奥滨江ONE、中奥天悦湾等城市封面作品。天悦系产品线荣获“2020中国房企住宅产品线品牌价值力十强”，产品力跻身2020中国房企超级产品力TOP100。
红星中奥广场
抚州中奥天悦
此外，中奥地产一直以开放的心态与多家房企保持着良好的合作关系，包括蓝光、新城、中梁、弘阳、天域实业、方直、海伦堡、上坤、力高、银城等众多房企战略合作。以合作为起点，同时建立信息、资源共享机制，发挥品牌和能力优势，在各自擅长的领域共同做好产品和服务，实现合作共赢，进一步提升产品实力。
而随着客户需求愈发细化，不仅要求房企在战略大方向上把握好，更要求房企兼具产品竞争力与营销硬实力。传统中的“酒香不怕巷子深”已被“酒香也怕巷子深”所取代，空有营销没有产品力的房企永远只是虚胖，但空有产品力没有营销实力的也很难打出掷地有声的一拳。
中奥的产品力提升与营销策略优化同时也反哺着企业的全国化战略。良好的销售表现，为中奥地产提供较为稳定的偿债能力，债务风险偏低，融资成本稳定，保障企业拥有足够的资金实力继续推进全国化布局战略。
中奥地产通过优化营销组织架构，建立营销管控标准，提高营销基础管理水平，构建线上售楼处、入驻直播平台、与京东、苏宁等第三方平台异业合作等创新传播新模式，不断加速传统营销模式向多元化营销场景模式转变。
2020年中奥新增土储主要位于广州、惠州、南昌、南京、常州、无锡、南通、淮安、武汉、湖州、义乌、衢州等城市，总货值逾500亿元。在即将到来的2021年，中奥产品与营销又能碰撞出怎样的化学反应？将会从激烈的房地产竞争中给行业带来多少惊喜呢？让我们拭目以待。