新十年，用户品牌是商业成功必经之路
2021开启的新十年，将是国货品牌大发展的黄金十年。
新消费狂飙突进，技术和平台发展不断去中介，流量红利不断爆发，催生一浪接一浪的爆款和网红产品。资本、媒体、运营、新旧品牌等等各方，也都被吸引到这条长赛道上。
但是，爆款来来去去，流水的新消费品牌只造就了铁打的KOL。流量红利逐渐消失，平台流量越来越贵，产品服务不能实现真正的差异化，品牌没有护城河，就只能眼看着用户流失。
现实问题正在敦促新消费和传统品牌玩家反思：品牌的未来是什么？新十年该如何打造品牌的护城河？
新消费进入下半场，用户品牌已经成为大趋势。
越来越多跑出来的新消费企业，正在探索和实践“用户品牌”。新兴品牌开始以“用户”视角重塑产品服务，创造极致体验。元气森林、泡泡玛特、江小白等品牌的创始人，在对外演讲言必谈用户、体验、价值。
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新消费下半场，营销战转入品牌战，当下和未来想要获得持续的商业成功，用户品牌是必然选择。用户价值先行，企业价值就会随之而来。
01. 用户品牌的本质：
创造战略 vs. 竞争战略
用户品牌，是为用户而生的品牌。其对面，是为竞争、为谋利而生的品牌。两种路径，对应着两种品牌战略：创造战略 vs. 竞争战略。
改革开放前四十年的中国消费市场，竞争逻辑非常有效。从家电、汽车到服饰、日用品等等，第一批国货的崛起就是靠着价格优势，不断在市场竞争中赢得一席之地。在上阶段的竞争中，经典的逻辑就是进行市场的细分、竞争对手的研究，然后挖掘出市场新的机会点，集中资源突破。
但是，上个阶段有效的竞争战略，在经济发展和国货升级中丧失优势。国内供应链完善，物质生产大爆发。面对无限货架、无限供应、万物可触，人们已经在海量的物质和信息内容中迷失了。所以，短视频和私域的高黏性内容，直播电商的大渠道和强人设，新品牌的强营销、强体验，成为了生产大爆发后的筛选机制。
从生产主导到消费主导的社会，竞争战略正在让位于价值创造战略。一方面，技术成熟。从工业时代进入信息化时代，消费者不再是茫茫人海的一个模糊面孔，而成为了越来越清晰的、复杂的、完整的“用户”。另一方面，人的消费诉求发生变化。人的需求已经从物质和功能的满足，升级为情感和精神的满足、自我价值的实现。
围绕用户创造新价值的思路，让新消费品在已经巨头出没的乳业、饮料、雪糕等等赛道，开辟出新天地，创造新价值。
比如，元气森林的“健康+元气”，研发时不从成本入手，而去做更健康、口感更好、设计更年轻化的饮料；植物奶Oatly对欧美传统乳业带来强震，不仅推出了口感和营养价值具有差异的植物奶，而且创造了年轻人喜欢的新生活潮流。
当下市场环境已经变了，想要获得持续的商业成功，必然走向创造战略的路径，打造用户品牌。
竞争主导的策略往往盯着对手，陷入零和竞争，而价值创造真正回归用户，发现需求。一个成熟的成功案例是运动服饰品牌Lululemon。美国的运动市场看起来完全饱和，已经被耐克、阿迪达斯两个寡头瓜分了，Lululemon却围绕女性瑜伽的小众人群，快速崛起，市值十年翻十倍。
Lululemon商业成功背后，是发现了新兴的“Super girl /超级女孩”，创造了新价值：1998年的北美大学毕业生中，女性比例大幅提升：这是一群高学历、高收入、二十出头的女大学毕业生，也是一群新消费者。
人口变化无非一组数据，但“她们”并非冷冰冰的人口学数据。Lululemon创始人写道：“我知道她们把时间看得比什么都重要。如果可以先去上瑜伽课，然后去喝咖啡，再去购物，不需要在各种活动之间换衣服，我就可以为她们每天节省四十五分钟。”
Lululemon太懂这群女性用户的细腻需求了。相比之下，传统运动装往往从专业运动门类切入，从原料到设计，都没有让真正满足大量中产女性群体的需求。对于新兴的瑜伽，生活等中的运动等场景，也没有从人的视角去考量。
Lululemon从“超级女孩”鲜明的价值主张出发，通过影响遍布美国社区的瑜伽馆和教练，构建深度链接的社群，从小群体逐渐扩展到大众。如下图，通过产品、服务、行为等体验，实现不同层级的价值。不仅在功能上满足女性的细微需求，也在情感上建立了健康瑜伽的生活方式和社群归属，还在自我价值上，塑造了超级女孩、自在向上的价值实现。
品牌价值体系回归用户全方位的需求，造就了“用户品牌”。品牌价值体系可以划分为三个层次：功能、情感、自我价值，对应马斯洛提出的人类需求层级，将品牌价值系统化地融入人的需求之中。
我们每个人，并不是完全满足了下层层次，才产生上层需求，而是需要同时满足功能、情感、精神的需求。在不同的社会群体、不同的人生阶段，都需要满足不同层级的需求，获得向上的动力。当下，尤其对于年轻的Z时代或新中产等新消费人群，消费需求复杂化，需要更深的共情和价值共鸣。
在三个层级上，品牌完全契合用户，用户能够融入品牌，这就是“用户品牌”。人们能够在品牌上找到自我价值观和生活方式的投射。消费某个品牌，是喜欢和向往这个品牌所营造的生活方式，选择一个品牌，就是在塑造自己。
抛开技术的演进，只要发掘出新人群、创造新需求，就是新消费。新消费成长的土壤是新型社交和内容平台，天然具有“用户品牌”的条件，直连用户、拥抱用户。
但是，上个阶段的流量红利让很多新消费品牌蒙眼狂奔，没有深入理解流量背后的用户。进入下半场，只有真正理解人群新变化、创造新价值的用户品牌，才能在一波一波的流量中，从网红变为长红。
02.新消费下半场：
从营销圈地到用户品牌
2019年至今，平台流量越来越贵，全网多渠道内容营销、多形式社交种草已经变成基本操作，私域进入用户运营的初级阶段。从0到1的短期思路，必须转化为长期思维。 真正的用户品牌正在脱颖而出。
短期：全网密集社交种草 + 直播/促销快速引爆+占领细分品类
长期：品牌价值深挖 + 场景延伸打造生活方式 + 用户留存深耕
新消费变了。品牌要从“网红”走向“长红”，需要转变为长期思维，需要做难而正确的事。
在资本催化、所有人都急着加速扩张的背景下，深化对品牌的理解显得尤为重要。比如，完美日记四年快速崛起上市，但在其后开店扩张、品类扩张中，销售费用居高不减，今年一季度销售费用率增长至72.1%（销售费用占营收比例）。
“品牌”不是给KOL和平台打工的。高销售费用就暴露出用户复购和黏性短期的疲弱。原因是多方面的，扩张速度快、研发投入低、重营销而不重运营，品牌还没有形成太大的差异性，所以在竞争激烈的美妆赛道，太容易被抄作业、被替代。
中国供应链能力相当强大，产品很难完全防止他人模仿。最多只能拉长模仿的时间。所以，品牌力才能形成护城河。那么新消费下半场，如何打造长期的品牌护城河？
我在品牌咨询的实践、以及大量中外品牌的案例中，提炼出“用户品牌”的三大原则：
价值主导
体验驱动
精细运营
三大原则，都是上一个阶段的升级：
价值主导：从点状营销到品牌价值。各个渠道的投放策略，收拢到一体化的品牌价值主张上，价值击穿。
体验驱动：从单品打爆到整体体验。从单维度的产品，衍生到服务、空间等整体体验，场景延伸，塑造生活方式。
精细运营：从流量到留量，深耕用户。结合私域和会员体系，可持续地运营用户全生命周期，提升黏性，共创品牌。
譬如以头部新消费品牌为例来拆解这三个维度：
元气森林、泡泡玛特、喜茶等头部新消费品牌，都在这三个维度形成了统一性。新价值主张贯穿整体体验的全触点，融入精细运营的全链路，那么，用户感受到的品牌价值才统一，品牌也就全维度地融入用户。
跑马圈地的阶段已经过了，打造用户品牌才能具有持续的生命力，在新消费下半场站稳脚跟。
03.未来属于用户企业：
共融，共创，共生
人与品牌价值走向共融，各维度的价值契合并不是营销出来的，而体现在品牌体验的所有触点，贯穿企业的价值体系。每个用户品牌，背后都是用户企业。
这种趋势既是人们通过生产消费去实现自我的本质诉求，也是技术发展创造的可能性。人创造品牌、制造品牌，也通过消费品牌来实现自我，实现理想的社会关系和生活状态。
在前互联网时代，品牌面临的是消费者，而非用户。人们买了啤酒、雪糕、手机、汽车……然后就消失在茫茫人海了。但新技术，把人与品牌紧密联系在了一起。
面对越加清晰、复杂、完整的“用户”，企业只有先创造用户价值，才能收获企业价值。Lululemon、蔚来等等先行者已经把“用户企业”作为组织的发展定位。这同样是站在用户视角，对于企业的全维度重构。 蔚来明确定位于“用户企业”，围绕用户从产品到服务的投资，已经逐渐建立起强有力的用户壁垒，带来难以替代的整体品牌体验。
DTC直连用户让共融成为可能，UGC内容与平台让共创成为可能。企业也需要意识到，阳光普照，世间再无韭菜，与用户共生才能够可持续发展。
用户品牌不仅建立起品牌的护城河，也在各个环节与用户共创共生。用户品牌决胜未来，息息相关，方能生生不息。
体验思维将持续研究用户品牌
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编辑｜严煦
视觉｜Anna
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