网易云音乐想让你用上自己的“兴趣”

2018年4月1日，网易云音乐与亚朵宣布达成战略合作，“睡音乐”网易云音乐·亚朵轻居正式在成都开业——这让很多人想到2017年3月那辆被承包的杭州地铁。

当时网易云音乐将产品内部特色鲜明的乐评文化，移植到了公众环境中；而自带距离感的互联网文化，也在这种具象化的表现形式下带给人们全新的体现。

于是“网易云音乐最懂你”、“网易云音乐最能营造你想要的氛围”、“网易云音乐愿意分享你的故事”等等产品特性，鲜活地印在了公众的认知里。而那两辆被包成“网易红”的地铁，也作为“UGC内容营销”的经典案例，在无数的分享文案中被完整地保留下来。

所以如果把“传递品牌调性”当作最终诉求，那么“睡音乐”主题酒店和“乐评地铁”可能并没有那么大。只是一年的时间足够行业环境和产品状况发生变化，也足够让这两次创意走向不同方向。

“小创意奔现”热潮

以网易云音乐成功地在杭州引爆“乐评专列”为起点，从2017年年初开始，互联网公司开启了一股让“小创意奔现”热潮，即将自己产品内那些更偏娱乐属性、线上属性的内容或现象在线下具象化呈现，用“反差感”自带的关注度来更加直接地向公众来输送自己的IP。

知名媒体“界面”就将这股热潮形容为“互联网公司成爆款广告收割机”，并以此为标准列举出了很多经典案例：除了网易云音乐的地铁营销，在社交网络上频繁曝光的代表作品还有知乎的不知道诊所、ofo的小黄人单车等等。

而在现象之外，人们也为这种新营销模式的走红总结了两条原因：

一方面拥有小快灵体量的项目，能最大程度地保留创意在洞察阶段所预估的效果，尽可能地减少执行路径过长导致的信息损耗；另一方面，信息加速传播的社交网络时代，让人们最适合接受的信息量，刚好契合了这股热潮下的创意方式。

但这股热潮也只回答了“现在这个时代需要什么样的营销”，而营销也只是产品运营闭环中的一部分，甚至也可以不在产品运营的闭环里，成为产品发展到一定阶段的加分项。

这些“先天特质”决定营销包装下的产品所带给用户的“使用体验感”是放大的，与使用产品时经历的常态体验是有预期的，也难以避免因为“导流”等诉求阶段性地向用户让利。

把创意当作解决问题的起点

能够在市场立足的产品，归根结底是用来解决问题的。而解决问题，就是将概念具象为可以执行/操作的流程，稳定地提供给购买服务的消费者——从这个层面上来看，营销是介绍创意给公众的最好方式，但在整个产品的运行闭环里，也只能将用户带到解决方案的入口。

所以在2018年4月的背景下，已经不需要再向行业回答“我是谁”的网易云音乐，面对竞品不断地趋同式发展，已经充分了解被挖掘兴趣用户群需要新的驱动点，产品也需要拓展新的边界去满足经历过成长的用户群。

而此时在成都开酒店的网易云音乐，最大的诉求也不再是营销层面“品牌曝光”，而是让泛娱乐生态布局逐步正式地具象化参与市场的运作当中：

比如“音乐风格”在很多网络音乐平台上作为“标签”，用来辅助大数据分析完成对用户的个性化推荐。但听觉上的审美、音乐带来的情绪氛围作为一种生活方式的选择，也可以更好地引导运营方确定受众消费行为产生的场景，于是古典音乐、爵士乐、摇滚乐、民谣都作为一种装修风格，成为人们能够实际感受到的实物消费品；

再比如“睡音乐”主题酒店的顶楼露台，在设计语言上的鲜明功能分区、鲜明兴趣元素、半开放式的社交环境、以及未来作为小型音乐现场的可能，一定程度上对应着兴趣社群的最直观特点：希望和兴趣相投的人有交流的机会，愿意向外界展现兴趣生产的成果，但也需要一定的距离感专注于自己的场景；

此外包括乐评墙、黑胶陈列柜、网易云音乐周边陈列等局部场景的设置，本质上可以看作网易云音乐对“互联网思维”这一概念的探索：

过去人们总是刻板地认为，互联网思维就是让线下事物用互联网方式去表达，从而刻意地将“新媒体”这样的表现方式错误地当作商业内核，让很多线下实体的线上改造或者线上行业的线下场景，变成娱乐属性大于使用属性的样板式产品，无限消耗着人们的新鲜感。

而网易云音乐给出的答案，就是让“互联网思维”、“互联网内容”的重点落在“思维”、“内容”上，在消除工具带来的特殊性后，尽可能地寻找线上和线下的共通“价值”：乐评墙的情绪输出、黑胶陈列柜的信息传递、网易云音乐周边陈列的价值交换，也就成为了那些“偏概念”、“偏情绪”产品的最好模板。

最后顺便“打包”了城市

最后还有一些关于城市特性的启示。

与网易擅长从所有走过的城市打包走那里的性格相同，网易云音乐也在深入地参与到每个城市的生活场景中。比如“乐评专列”是“营销”和“传播”导向的，做的主要是情感传递，根据这个诉求来选择受众与城市，需要接近互联网、生活节奏较快、有一定压力的城市，杭州就成了最合适的选择；

“睡音乐”主题酒店走进线下，与线下场景结合，营造一种音乐氛围和文化，以提升用户的旅行体验，需要有音乐氛围、有一定影响力的城市，所以找到了成都。

成都虽然是一座在互联网中很有存在感的城市。但与杭州不同的是，成都并不是一个标准的行业中心，而是一个热闹的话题中心。

形成这种城市的定位有很多：首先这里鲜明的地域生活方式，决定了这里必然会成为任何行业都无法忽视的市场，也在这个过程中让城市与新生事物牢牢绑定在了一起；其次不那么发达的传统行业，让上个时代形成的规则更少地桎梏这里的市场运转，客观上有利于新生事物的存在再加上相对于区域碾压级优势（西部仅有的平原区）的特殊区位条件，成都人在基因上就是互联网文化的天然受众。

这个环境与网易云音乐在“乐评专列”一年后的新发展阶段不谋而合，从而也天然地让“睡音乐”主题酒店能够在最少的“营销元素”干扰下，正常地被投入市场进行使用，从而让网易云音乐获得宝贵的泛娱乐生态布局经验。

本文来自微信公共账号“互联网指北”（hlwzhibei）。转载必须保留作者、公共账号信息，必须与本文严格一致，不得修改/替换/增减本文包含的任何文字和图片，不得擅自增加小标题、引语、摘要等。如有疑问请联系作者微信：melodyfu