疫情之后产品“非”常态——疫情之下的万家灯火及住房需求研究
地产线上营销，任重道远。线上营销是未来的一个趋势，未来更多的获客将依赖于线上平台，因此，做好线上平台的引流和导客至关重要；而线下更多是体验和成交为主，因此，快速转化客户成为线下的主要发力点。
3月4日博志成地产学堂【营销管理专场第3期】如期开讲，曾祥明老师带来主题为《疫情之后产品“非”常态——疫情之下的万家灯火及住房需求研究》直播课程，结合曾祥明老师带领10人团队，通过15天的线上调研，搜集全国1000+以上客户数据，定性与定量相结合全方位剖析疫情之下客户的生活及居住状态以及住房需求的变化。
本文为曾祥明老师在营销管理专场第3期线上直播课程中的部分成果。
一
持续超过1个月的疫情，客户长时间深处室内，多数客户感到空间局促，负面影响严重，客户负面情绪增长。而另外一部分客户却并未受到疫情的影响。经过深度调研和分析，我们发现，疫情对客户情绪的影响主要来源于以下几方面：
1. 家庭结构越复杂，受疫情影响越大。
随着家庭结构的复杂，家庭成员因为互相打扰而感到烦躁的程度越高，对居住空间的局促感也感受越深。但是，包含年轻人的代际负面情绪普遍都不高，与父母同住的一代居比自己一个人住时的负面情绪要更低。推测其根本原因：此类人平时就比较习惯宅，疫情期间负的分担更可让其“衣食无忧”。
2. 居住面积越大，客户受疫情影响越小。
居住面积越大，人们受疫情的影响越小，家庭成员相互打扰感受到的烦躁程度越低，而居住空间能感受到的局促程度就越低。
3. 户型功能越强，客户受疫情影响越小。
户型功能越强，人们受疫情的影响越小，家庭成员相互打扰感受到的烦躁程度越低，而居住空间能感受到的局促程度就越低。
二
受疫情影响较小客群：1代居（年轻客群）、2代居（与父母住，与小孩住）、3代居（3房、4房）客户，空间足够，在疫情期间的生活受影响不大。
受疫情影响较大客群：1代居（年长、租客群体）、2代居（父母+小孩，2房）、3代居（3房、4房）客户在疫情期间受影响较大，家庭空间使用局促。
基于上述的研究，也可以发现其中的机会：
a. 老年一代居：三四线城市，更需要强化邻里关系、老年社区运营；
b. 租客一代居：未来购房需求增加、利好刚需市场；
c. 两代居、三代居客户：互动交流空间的设计、个人隐私、娱乐空间的需求功能空间的增加，N+1房更受欢迎。
三
客户更加关注家庭关系、健康运动、饮食健康，家庭防护意识增强，线上生活方式逐渐接受；比口罩更重要的是个人抵抗力，客户对产品的健康、安全、智能、便捷的关注增加。
1. 重新审视家庭关系、更加注重生活品质、关注自然环保，感叹当下美好生活不易。在生活观念上，客户更加注重家庭的和谐和与家人的沟通，自己则会珍惜当下，看重生活品质，同时环保与自然也影响着客户理念。
2. 全民健康饮食、运动健身观念，空前大幅度提升。
3. 线上生活方式显著升维，新社交方式兴起。线上生活购物、个人IP打造、线上云厨艺比拼、云办公、云聚会、组团游戏等的兴起，丰富了个人的娱乐和生活方式。
4. 家庭医疗防护意识加强，医药储备与家庭消毒成为日常。
四
户型层面：
1. 户型客餐厅、阳台、主卧、厨房、多功能空间的重要性放大。
乏味枯燥的疫情宅生活，大多数人认为横厅会为客厅带来更多可能性；
可承担休息、工作、学习等场景的全功能主卧，更能发挥 “主场优势”；
疫情中的家庭烹饪次数和人员陡增，需要厨房面积够大、台面够长、储量更足；
玄关分区普遍受认可，但高支付力更能接受，低支付力者不能接受玄关占据自己更多的空间
2. 能与户外连接的功能空间，越来越受客户青睐。
院子和大露台最能和自然户外接触的，客户最为自豪的点；
对于大多数客户而言，阳台是最好的、最直接的、随时可用的和户外联系的媒介；
窗不单是平时的角色，落地窗承担着户外自然的更大的亮度，飘窗则是更大的深度；
越是能和户外有更多交互的空间场所，越会受到青睐。
3. 支付力有限的前提下，“N+1”的“灵活可变”户型设计，根据需求进行改变可拓展空间将被客户更多的接受。
无聊的疫情生活增加了拓展空间的需求，希望最好是单独房间，可以“留有余地”，背后实际是人们对多一个私人空间的期待；
健身区几乎是客户共同想要的拓展空间，在此基础上，年轻客群还希望增加娱乐区，有小孩的家庭则希望增加儿童区，老年人则希望增加老年区和娱乐区；而娱乐区则是随家庭人数的增多而需求减小；整体上，家里人越热闹，对娱乐区需求越低，人多可能会因打扰而烦躁，但娱乐同样不会少；
拓展空间的需求存在差异性，三四线城市对健身区域的需求明显高于一二线城市，健身区随城市等级降低而变得强烈；
在支付力没有强增长的情况下，一套拥有更多功能空间的户型，会更受欢迎灵活可持续空间的设计，会更受欢迎。
建筑层面：
1. 客户更在意“楼间距”，通风、采光、视野。客户表示由于疫情关系，更加倾向楼间距大的产品，其在通风、采光、视野等方面均有优势，且从感觉上更加亲近自然，不会显得压抑。
2. 疫情原因，梯户比关注度总体有所增加；其中南方对梯户比关注度陡增，最终关注度与北方趋同。
3. 对于整套科技系统，人们的关注度并没有过多地提高，人们更明确地在乎与“空气”有关联的系统或设备，其次是净水。
4. 对于科技系统，一二线城市接受度和溢价能力更高，三四线城市需求度和溢价能力均较低。一线城市，有34.2%的人认为可以接受科技溢价在15%左右；39.5%的客群认为恶意接受溢价在10%左右；二线城市有33.5%的客群认为可以接受科技溢价在10%左右；而24.5%的客群表示可以接受科技溢价在10%以下；相对比而言，四线城市有41.5%的客群认为不需要科技溢价。
安全智能层面：主要体现在公区、社区：
公区：主要要求为无接触式归家智能体系、安防体系、便捷体系；
社区：物业将面临硬件与软件的两重升级，将与社区商业与智能设施结合，提供更加安全与细致的服务。
1. 疫情期间，公区智能系统使用大幅提升，客户感知加深，对公区智能系统的需求发生改变，更为注重的点有：无接触式归家，消毒情况、来访情况平台查询，便捷智能。
2. 疫情期间，客户对于安全防疫方面的需求大幅提升，主要体现为两点：到访人员管控与公示、防疫消毒的精细化。
3. 客户对于园区内方便快捷的生活在疫情期间更为期望，主要需求为：一键呼叫功能，手机下单快速配送。
4. 疫情期间客户长期在家，对园区信息了解不及时，需要足不出户可以通过手机平台以及可视平台查询园区各类信息，长期居家也可以随时获取园区最新信息。
社区便捷层面：健康环保的社区主题，品质集成的商业配套。物业为基，三线合一，双重升级，重新定义。
1. 疫情前客户对于社区商业业态需求为满足生活即可，因疫情对客户健康生活的观念加深，客户更为注重的业态为：品牌生鲜、品牌零售、社区医疗以及健身房。
2. 顺畅进行线上社区商业消费被广泛在意，未来社区商业将面临平台集成、无接触式、秒配送等更高的线上能力要求。疫情期间，社区商业丰富与否，档次高低，客户并不在意；反而被动覆盖了客户的消费方式，大量的线上采购让客户更关注货源是否充足，送货上门是否及时，渐成趋势。
3. 疫情让安全、卫生要求带有政府强制性，疫情越严重的区域，物业越被客户重视。
4. 物业分水岭，优更选，差更厌， 物业决策比重变化在中等支付力水平中最明显。好的物业具备人性化的细节处理、无接触式的配送服务和无接触式的归家路线；而差的物业则存在人员管理不严格、无任何配送服务和不注重细节的情况。差的物业的主要存在以下表现：外来人员可以通过车库进小区，公区设施消毒水有残留、服务人员在岗玩手机，出行证件管理粗糙，没有信息公示和物业人员随意取带口罩的情况。
5. 物业硬件与服务两重升级，结合社区商业与智能设施，提供更加安全、细致的服务。从硬件层面，普遍反映垃圾房的独立分区和消杀装置设置、物流自提点的外卖自提、电商字体和社商自提服务、出入口的访客分流和人脸识别功能设计、园区的人车分流和非机动车统一停放的设计是客户最关注的硬件升级点；而从服务层面，物业人员安防意识的提升、人员出入管理升级；信息的公开，包括安防设备状况、社区消毒状况、安防演练状况的信息告知；以及其它增值服务：包含协助采购+配送、宠物托管和花草养护功能，是客户最关心的服务升级点。
五
支付力、区位、配套仍是首要关注，在此基础上倾向于产品力好的低密产品；客户土地属性选择并没有较大改变，医疗关注度大幅上升；商业上盖产品针对家庭客群的劣势明显；核心城市近郊文旅项目有助力，关注度增加。
1. 重点影响主要是在医疗、商业配套上，由于疫情带来的影响，使商业关注度转移到医疗上。多数人认为疫情对配套的整体主次程度影响和疫情前区别不大，而有变化的部分大多集中于医疗层面。
2. 支付力、区位、配套仍是首要关注，在此基础上稍倾向于产品力好的低密产品。在支付力限定下的整体业态选择上，不会有太大的变化；在支付力可承受范围内，更倾向于产品力好的洋房和别墅产品。而产品力好的，有亮点的基本集中于户型好、大阳台和大露台。例如，当其他因素影响不大时，面临“超大尺度景观阳台的高层产品”与“无特殊亮点的普通洋房产品”时，高层的选择可能性增大。
3. 疫情后对于产品关注，首要是关注对外的链接，再是对内的延展，最后才是附加体验。
4. 商业上盖项目疫期限制凸显，园林和安防劣势突出，其中多代际家庭客户影响尤其明显。
5. 康养/文旅项目整体有助力，会增加原有关注人群的“好感”，其中年龄偏大，中高支付力水平客户关注度显著增加
六
线上营销客户接受度高，但开发商针对客户所需要的内容、形式、接待、交易服务等，需要大幅度提升。
1. 线上看房成为潜在客户继续关注房产的普遍选择，但选择直接线上交易的比例尚不大，“线上获客+线下体验、转换” 将成为未来地产营销的主流模式网上看房渠道，行业房产平台因其房源信息多成为客户首选；再是房企自有APP，最后才是随机性较大的其他渠道。
2. 客户在线上购房时首先同样秉着和线下一样的核心决策点，主要关注土地属性、价格、户型图、开发商品牌等，将线上平台作为一种初步信息收集工具，最后都是要回到核心步骤—与置业顾问的实际沟通。
3. 及时响应客户线上沟通的需求，资料完整真实，建立置业顾问与客户的信任感。
4. 如何满足线上客户“薅羊毛”心态，传播过程的娱乐性，线上接待团队的互动性，将成为开发商线上营销效果的关键。
5. 建立信任+全网最低价+无风险（无理由退房）+低订金门槛，是线上客户交易的关键因素
地产线上营销，任重道远。线上营销是未来的一个趋势，未来更多的获客将依赖于线上平台，因此，做好线上平台的引流和导客至关重要；而线下更多是体验和成交为主，因此，快速转化客户成为线下的主要发力点。
七
与疫情非严重区域客户的户内生活方式相差不大，但心态上的不安全感更强；在产品需求方面，对低密的郊区住宅、科技智能、通风采光的关注度更高。
1. 疫情严重区域客户的生活状态及产品需求：由于疫情严重程度不同，疫情严重地区在政策、心态、方式方面明显更加谨慎与重视。疫情严重地区基本禁止外出，小区园林封闭；同时客户也抗拒外出，整体的心态从焦虑逐渐转向麻木；就应对方式而言，部分客户表示会尽量少看新闻，时刻关注社区动态；同时通过不断催眠和相互打气，来维持乐观心态，积极面对疫情。
2. 疫情严重区域与常规地区的客户生活方式相差不大，疫情严重区由于政府管控力度大，完全无户外活动、居住痛点更加明显，矛盾更加突出。疫情严重地区，老年一代居痛点明显增强；二代居带小孩的家庭，生活的局促感和封闭感明显增强；三代居的三房客户由于长期室内的生活，矛盾明显加深。
3. 疫情严重地区明显更加倾向于郊区购房，对医疗的关注度也明显大于其他区域。疫情严重地区明显更加倾向郊区购房，其原因在于：首先，人员越密集越容易相互传染；其次，城区在疫情过程中大量使用消毒用品，会对空气、水质造成二次污染，并且在疫情后很长时间都会产生影响。同时，对于配套的关注度层面，希望能够离医院近一些，但是不要太近；以2-5公里为宜。
4. 疫情严重地区对科技智能认可度明显更高，溢价能力接受度也更高，多认为其在疫情过后科技智能仍旧有很大作用。疫情严重区域，由于疫情期间，建筑科技作用的凸显以及疫情后期，客户认为当前环境污染及其严重，对该类设备对于人体健康提供的长期保护的依赖心理，促使客户对于建筑科技的认可度显著提高。而就公共智能，疫情严重地区客户极其看重无接触交互功能，部分客户可接受溢价的程度明显增加，愿意多支付1000余元。
八
疫情对客户室内的影响整体不如其他城市明显，客户更注重健康的生活方式等成为三四线城市客户关注的重点。
在三四线线城市，在家庭结构上的差异主要为3代居家庭较少，年长1代居、2代居2孩（2房）典型受疫情影响大。年长一代居，平时整体生活压力小、时间多、社交活动频繁；疫情后使得所有户外活动全缺失；2代居1孩（2房）人相对于其他城市而言也是时间更充裕，社交频次高，疫情使得其面临其他城市的室内困扰之外，还存在较大的无法外出的问题。
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