从分众传媒财报看电梯广告机市场发展

疫情的出现，使得分众传媒2020年一季度的业绩受到较大冲击，公司影院广告自春节以来暂停播放；楼宇媒体受需求下滑和延迟复工影响也出现一定程度下滑，武汉地区在疫情期间业绩几乎停摆，上述因素导致公司一季度收入同比下滑25.8%，净利润同比下滑88.9%。

分众成本扩张已结束，楼宇媒开始缩减

受新潮传媒竞争影响，公司自2018年二季度开始屏幕大规模扩张，2019年以来扩张战略已经停止，从分众传媒历史财报中可以看到从2019Q1开始公司的营业成本已无明显增长，公司受竞争导致的成本扩张已告一段落。2020Q1的营业成本出现了较大程度的下滑则是受疫情的影响，环比下降4.56亿元，同比下降4.46亿元。疫情期间，全国影院均未开业，公司影院广告业务得以享受租金免除，这是公司一季度未出现亏损的主要原因。2019年以来，宏观经济低迷，楼宇媒体广告行业疲软，公司已着手缩减低效屏幕数量，公司的屏幕数由2019年H1的峰值273.9万块降至2019年末的248.9万块。二者共同导致2019年广告机在传媒行业出货份额的降低。

数据来源：2018-2019公司财报

2006-2019分众传媒屏幕数量

数据来源：2019年度公司财报

2019年户内广告机受其影响，传媒行业的出货也从2018年到2019年经历了大幅度缩减，市场份额由2018年的74.73%下降为2019年的46.21%，预计2020年一季度传媒的份额受疫情影响将会进一步缩减。

数据来源：奥维睿沃

受疫情影响，2020年梯媒广告机市场是否仍会持续低迷？

回顾历史，广告需求只会延迟释放，不会消失

2003年SARS爆发，但是我们看到广告整体经营额增速（19.4%）并未受到显著影响，

反而增速有所提高。08年09年金融危机期间，国内广告规模增速下滑明显，但随着经济逐渐调整，在0809年压抑的需求开始在10年11年得到释放，这两年广告规模增速显著提升。市场需求压抑的越久，释放起来就会越高涨。

中国历年广告经营总额变化（亿元）

数据来源：广告统计年鉴

广告主在楼宇媒体的支出重要性不断提高

下图中我们可以看到，广告主在分众楼宇媒体投入的预算比重占其全部预算的比例在逐步提高，从2012年的1.09%提高至2018年的1.51%，2019年上半年广告大盘整体下滑8.8%，传统媒介下滑12.8%（CTR数据）的背景下，传统广告主在分众上的投放还增长了6.08%，充分体现了楼宇媒介的地位在增强。

分众楼宇媒体收入占广告大盘的比重

数据来源：公司公告

值得注意的是，据CTR统计，2020年2月，在传统户外广告刊例同比下滑16.9%的背景下，电梯LCD广告花费呈现0.9%的微弱涨幅，说明电梯LCD广告在广告主心中的地位并没有因疫情而发生变化。综合上述分析，我们认为：疫情一季度带给梯媒的影响是短期的，且疫情期间某些行业因停工停产压抑的广告需求会在疫情结束后得到释放；同时以分众为代表的传媒公司租金在疫情期间得到减免，现金流得以维持，增加了后续扩张的可能性；而电梯LCD广告在疫情期间的花费超越了传统电梯海报的花费，也将促进低线城市和存量传统海报电梯的数字化进程，梯媒广告机的发展后续可期。